奥运品牌战：谁是赢家？

　　本报记者 王思? 上海报道

    2008年的北京奥运会场内外，伴随着运动员精彩竞技的，还有各大厂商间的品牌商战。这场战争的激烈程度，并不亚于“主场”。

　　为了获取赞助权、投放广告，和进行赞助推广，排名前12位的官方品牌赞助商，共投资了8.66亿美元。

　　一项在线调研却显示，若以建立品牌知名度为衡量标准，部分投资巨大的全球品牌并不成功。与此同时，一些中国本土企业，却因各有千秋的精彩营销，成为最终的赢家。

　　这个调研选取了2个时间段，分别是4月11－17日、8月11－13日，1000个受访者分别生活在北京、上海和广州。这次调研问题的设置，集中在“你会将哪些品牌与北京2008奥运联系起来”。

　　最令赞助费用“物有所值”的品牌有2个，分别是可口可乐和联想。在调研中，有超过40%的消费者，对它们有一定的品牌认知度(见图表)。

　　而有些“不惜血本”跻身赞助商的品牌，钱花得有点儿“委屈”。直至奥运会开幕，也仅有17%的消费者，将其与北京2008联系在一起。

　　换而言之，成为赞助商并不能让品牌经理们高枕无忧。

　　据估计，用于奥运会赞助的投资金额上，可口可乐并不是最多的，大约在7500万美元至9000万美元之间。奥运会期间，它在消费者的品牌认知度，却实现了极大的飞跃，从4月份的28%提升到8月份50%多。

　　这种增长的动力，部分来自在线广告的投放。在开幕式之前的六周之内，可口可乐将这方面的投入提高了3倍。

　　历来长于“伏击营销”的百事可乐，显然这次落于下风。在与奥运的“联系”上，百事只得到了8%的消费者认同。

　　据估计，在全部奥运赞助和广告投放的金额上，阿迪达斯高达2.5亿美元。在今年4月时，阿迪达斯与它的“老对手”耐克的品牌认知度还相差不大，分别为16%和11%。

　　而到8月时，阿迪达斯的品牌认知度已攀升至38%，耐克则为18%。这种成功，不仅来自旗下服装在奥运赛场的大量曝光，也和奥运前六个月里，它持续不断地投放“奥运广告”密不可分。

　　比阿迪达斯“奥运营销”更成功的同行，则是众所周之的李宁。品牌创始人李宁点燃主火炬后，两次调研时间中，消费者对其认知度从4%飙升至20%，股票也在一夜间增长了8%。

　　对上述调研结果，尚扬媒介亚太媒介洞察研究部总监Jon Wright表示：“调研表明，如果品牌想实现赞助投资回报最大化，就需要整合一致的广告策略，不断地保持他们赞助和广告的新鲜感，并且与消费者形成互动。”