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财经中心 > 国内财经 > 21世纪体育经济高峰论坛暨2008赫尔墨斯奥运营销大奖评选

青岛啤酒股份有限公司全球营销总裁严旭

  2008年体育经济盛典暨奥运营销案例评选,由21世纪报系联合北京大学中国体育产业研究中心、北京奥运经济研究会等专业机构联合举办,客观评判奥运营销案例得失,总结奥运营销成就。搜狐财经作为本次评选的独家门户网站支持,从颁奖典礼现场发回如下精彩报道:

  严旭(青岛啤酒股份有限公司全球营销总裁):


  尊敬的各位领导,朋友们,大家上午好。我代表青岛啤酒跟大家分享一下在过去五年的时间里,青岛啤酒是如何做的奥运营销。

  我们知道,过去的一年是非常不寻常的一年,地震、雪灾,包括金融危机,包括食品安全,给我们带来非常多的考验。对于一个企业,对于一个营销人员来讲,都是值得反思的。当然在这个过程里,应该说奥运会给我们带来了精彩的赛事,中国兑现了对世界的承诺。对于软实力来讲,是一个国家可品牌符号化的经济和文化的资源。

  青岛啤酒致力于把青岛啤酒作为中国的一个品牌符号,这是我们未来准备持续奋斗的一个目标。07年5月,我随吴仪副总理、马秀红部长一行参加第三次美国经济对话,在这个过程里,一路走来,马秀红部长看到青岛啤酒在主流市场商超中的业绩,他感到非常兴奋,青岛啤酒为祖国争了光。中国的产品在国外具备了一定的品牌力量。今年11月17号,我有幸随胡锦涛主席出访哥斯达黎加,国宴接待用的就是青岛啤酒。期间我也受到主席亲切的接见,主席关心地了解青岛啤酒在海外的发展以及未来在市场上的走势。电影《木乃伊3》用青岛啤酒的符号作为中国元素的代表。青岛啤酒应该说在世界上烙上了中国的印记。

  在奥运营销活动的参与过程中,我们有一个基本的原则,就是“三个度”。在战略的吻合度上,奥运的国际化与青岛啤酒国际化品牌战略一致;品牌的关联度上,奥运的口号是“同一个世界同一个梦想”,青岛啤酒的口号是“激情成就梦想”,百年奥运与百年青啤牵手是不谋而合的。商业空间度上,奥运赛场之外就是体育经济,这应该说是一个非常大的商业空间。我们从05年开始制定了五年的长期、系统的奥运营销规划。05年是酝酿激情,06年是点燃激情,07年是传递激情,08年是释放激情,09年是演绎激情。

  我们在05年8月与北京奥组委正式签约成为奥运赞助商,4月份我们发布了青岛啤酒的品牌主张(激情成就梦想),与6月份北京奥组委发布的奥运口号(同一个世界,同一个梦想)一致,与奥运火炬的口号“点燃激情、传递梦想”高度的一致。06年我们赞助了都灵冬奥会,主要是练兵和学习。06年一个很重要的活动是,我们跟湖南卫视共同打造了《青岛啤酒——我是冠军》这个节目,用了大概半年的时间打造出这个项目,这半年的时间,我跑湖南卫视跑了20次。对于湖南卫视来讲,他们也是非常有突破性和创新性的。当时超女非常火爆,湖南卫视是一个很典型的娱乐频道台,要走体育的道路,对他们来说确实是一个挑战。06年我们还做了《观球论英雄》等活动,也创造了我们三位一体的营销模式。《我是冠军》来自不同的国家,不同年龄的人积极参与,整个节目播出了1880分钟,新闻报道6000多次,各大媒体进行报道,整个传播达到的人数是1.7亿。奥运大篷车三年走了2000多个城市,我们自己有近百台大篷车。

  青岛啤酒创新性地实施了“三位一体”的营销模式。消费者的体验通过哪些方面解决?那就是“五觉”,嗅觉、触觉、味觉、听觉、视觉。青岛啤酒是一个很有激情的产品,如何让消费者感受到?我们在现场除了品牌展示以外,更多的让它有激情和欢乐的元素,通过消费者不断地体验,让他感受到这个品牌能给他带来一种激情,或者是释放激情、释放快乐。07年在传递激情的过程中,我们的活动主要是法国奥运寻根行、赞助中国跳水队、欢动啤酒——欢动而生,和中央电视台共同打造了《倾国倾城》栏目,继续奥运大篷车、《我是冠军》的活动。《倾国倾城》活动在07年、08年的影响是非常大的,这个节目获得了比较多的荣誉,180个城市积极参与,直播、重播达到80次。大连城市的《倾国倾城》他们自己就播了21次,播出的时间约8000分钟,收视率18.2,影响人数5.2亿,在机场和列车的播出达到9万多次,应该说这个品牌现在完全打造出来了。现在国外很多的城市都在邀请我们出去,他们也希望借助这个平台在中国推介自己的城市。习见平副主席到青岛来的时候,看了我们的节目,他说这个节目他看过,非常好,创新地宣传了城市的理念,这对我们来说也是一个非常大的鼓舞。

  08年释放激情。奥运来了,怎么释放消费者的快乐和激情?所以08年是一个重头戏,要让消费者在我们这个平台上释放激情。我们做了一个全球奥运激情征集活动,做了一个全球激情网站,消费者可以不出门户,把自己最精彩的东西跟大家分享,上传率比较高。还有奥运(残奥)火炬传递活动。07年,我们有北京、青岛奥运体验中心,北京奥运文化广场,北京有11个,青岛有2个。激情体验平台为500多万人提供了快乐。

  08年8月23日,在奥运会即将结束的前一天,青岛啤酒率先启动后奥运营销战略,与NBA签订了五年战略合作协议。我们是唯一获得了NBA中国啦啦队的冠名权,未来在大篷车上,我们的啦啦队员在上面评选,下面喝着青岛啤酒,感受篮球文化、延伸篮球精神。由于抓住了奥运期间关注度高、有热点的时机,在投入较小的情况下,央视五个频道全面报道,累计传播300多篇次,价值五百多万元。

  我们获得了很多的荣誉,但是我个人比较感兴趣的就是青岛啤酒奥运营销的市场作用,第三方调研数据显示被访者愿意购买的由原来的54.1%提升到75.7%,所以的赞助商当中性价比做得最好的就是青岛啤酒。数字可以说明一切,青岛啤酒在奥运期间,我们主品牌的销量增长率达到24%,而行业的增长率只有5%。出口我们现在是两位数的增长,但是很多行业出口都是下降的。我们今年在质量这个问题上,没有一单国际的退货。奥运期间有六批国王、皇后到青岛去。我们加快了国际化的进程,我们是第一个进入中美市场的。

  奥运会给我们的启示。责任是中国品牌软实力的一个重要指标,责任也是支撑百年青啤的DNA。诚信是“说到做到”,诚信是透明的,付出了责任就赢得了信任。责任与诚信是做出来的,不是说出来的。青岛啤酒的责任与诚信是为消费者创造快乐,用责任与诚信来打造品牌的软实力。消费者是品牌的资产,能否提升消费者对品牌的满意度是评估品牌奥运营销成功与否的重要指标。我们的团队更加懂得尊重规则、遵守规则,公正、公平、严谨,热爱、敢于、善于竞争。

  谢谢!

  

(责任编辑:李淑琴)

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