程晨：固执相信，巾帼容颜

　　程晨 巨人投资有限公司常务副总经理

　　长江商学院EMBA7期

　　推荐语

　　从脑白金到黄金搭档，从网络游戏《征途》到黄金酒，每个成功的商业案例背后，她都是那个运筹帷幄的身影。营销前哨战总有她冲锋陷阵，且每战必捷，她熟谙瞬息万变市场的中国特色，并将其转化为一次又一次奇迹般的成功。

　　人物故事 — 程晨：固执相信，巾帼容颜

　　若不是她谈起企业战略，人们难以想象眼前这位模样乖巧的女孩是商场上一位叱咤风云的人物背后重要的业务支柱。

　　在尔虞我诈的商战中，程晨显得太年轻了。不是她商业经验太嫩，而是她的心性总显得那样天真、那样充满活力，完全不像一位饱经风霜的商场悍将。

　　若不是她谈起企业战略，谈起那些曾经历经的苦难，人们难以想象眼前这位模样乖巧的女孩是商场上一位叱咤风云的人物背后重要的业务支柱——她的老板史玉柱，在事业最困难的时期获得了她毫无保留的支持，在满街满巷传说史玉柱是个大骗子的时候，她对他依然信心满满，矢志不移。似乎，史玉柱这位饱受争议的商界人物，唯一不受争议的地方，便是有着惊人的使人信服的魅力。

　　营销前哨战的“女超人”

　　在交谈中，你只会记得程晨爽朗的笑声十分坦诚。身为史玉柱最重要的左右手，程晨是巨人投资、巨人网络的常务副总兼董事。巨人那些在电视上“狂轰烂炸” 的大大小小产品项目，都有她的影子。从脑白金到黄金搭档，从网游《征途》到近来的黄金酒，都可以见到程晨在背后运筹帷幄的影子。几乎只要史玉柱推出什么新的产品，进入什么新的领域，营销前哨战就有程晨冲锋陷阵的身影，而且每战必捷。

　　和程晨相处过的人，都会惊讶于程晨为什么总是笑口常开，好像很少有什么事会令她愁眉不展。1995年程晨进入了巨人集团。在那个中国经济刚刚大步向前走的年代，史玉柱是创业者们眼中的商业英雄。我们所知道有关史玉柱那个时期最辉煌的阶段，也就是珠海巨人大厦时期，程晨就已成为史玉柱的部下。史玉柱去见客户开会、她回来就写会议记要，归档文件，当史玉柱承受来自四面八方的压力时，她忍住老史对她恶言相向，摔杯子的恶行恶状；她比史玉柱更勤奋，史玉柱工作12小时，身为史玉柱的行政助理，她每天工作15个小时；当巨人史玉柱垮下来的时候，程晨和史玉柱都深信“挺住意味着一切”的哲理。

　　程晨的女性人格魅力经常在一些人们不注意的地方显露出来。当她讲史玉柱的故事的时候，人们反倒看到她的女性光辉。在她讲述他们在西藏命悬一线的时候，我们看到程晨与史玉柱之间宝贵的相知与互信。她讲她十年前为何没有离开当时那个名存实亡的巨人的时候，我们看到他们的命运是互相捆绑的。程晨是对商业充满热情的那种人，她和史玉柱一样都是固执的，是对一个项目着迷之后就会废寝忘食穷尽一切力量搞通弄懂，不顾一切奋力追求的人。一般非商业人群对这种藉由商业证明自己的价值观与判断力、牺牲一切、信仰成功学、迷恋财富、承受巨大压力并让生活必须坚韧才过得下去的生活方式，是极为费解的。但正是这些人，我们的社会才如此多元，如此有趣。

　　“金字塔中间段”的消费能量

　　史玉柱东山再起之后所做的产品都饱受社会的关注。但无可否认，巨人集团的成功靠着是对民众以及对市场营销的深度了解。程晨领导的营销团队相当清楚，中国大城市的高端消费群只占了约1亿人口，但整个中国最能释放可怕的消费力的实际上是在金字塔的中间段，也就是在二三级城市的民众，大约占13亿人口当中的7亿人。巨人正是锁定了他们为目标消费群，他们对这个阶层的消费群所能接受的价格和市场的定位也是最了解的。

　　以脑白金为例，脑白金的广告开启了“金字塔中间段消费水平”的经典广告。好像洗脑一样，一分钟广告中重复的广告词只有一句： “今年过节不收礼呀，送礼就送脑白金。”也许一开始人们会觉得那“吃了保证不会生病的”保健品脑白金根本只是骗人的东西，可是10年下来，脑白金卖了100个亿人民币。100亿人民币要卖多少脑白金？一个脑白金礼盒大概100块钱，那表示100亿除上100块钱，结果是将近有1000万人次去买这个东西，虽然10年下来每年平均只有100万人次当了脑白金的消费者，但每年至少有100万中国人愿意掏钱买一个“吃了保证不会生病的”产品，也很了不起了。他们到底是谁？中国民工阶层和二三级城市的百姓。他们的收入水平刚好能承受这个价格的礼品，过年过节总要有体面知名的礼物送给亲朋好友。家乡的父母所看到的东西是CCTV上的广告，狂轰烂炸的广告这时起到了作用，随便一想就能想到脑白金，这保健品宣称对身体有好处，可以表达“礼轻情义重”，再加上巨人投入很多力量在渠道建设上，没几家公司愿意花那么多钱做到那么细，即使到了乡镇或者可能只有几百个人的农村小镇，也能够看到商家在卖这个产品。巨人整个全国的销售团队约有7000人，这是一个相当庞大的团队。

　　有人也提出疑问，“金字塔中间段消费水平”这个市场到底能够再做多久？以中国二三级消费城市的发展速度来看，10年之内还看不出他们能赶上目前的一级城市，仍然“大有可为”。因此，巨人的产品市场偏重在二三级城市，在农村。这也是为什么巨人相当看重央视的广告招标，而且势在必得。程晨在央视2009年广告招标会上出现，代表公司与其他公司竞标，巨人去年整个招标的中标额是1.28亿元。今年巨人中标额应该是2.3亿元。他们增量计划是将多出的将近1.1个亿的增量放在一款新的叫黄金酒的产品上头。这类至少“吃了保证不会生病的”保健产品在央视打广告还是会引起政府的关注，巨人集团并不想冒犯北京官员。他们时常要遇上“非商业性的干扰”，时常要做灭火的工作。

　　特殊的长尾效应

　　2008年对史玉柱和程晨来说，最重要的事莫过于黄金酒的上市。黄金酒做过细致的市场测试，这是一个跟五粮液合作的产品。五粮液自己的保健酒成绩有限，而巨人集团在保健产品市场上是一等一的行家，这两家公司的合作是取长补短；五粮液有保健品的核心价值──“安全保证”，巨人集团有强大的保健产品营销能力，两家一拍即合。

　　程晨和史玉柱在开发黄金酒时，从它的设计、从它的整个的市场定位、包装设计都进行了学界与业界的咨询合作。这款药酒，包括颜色、品类测试、设计，包括价格的政策都做得很细，营销的 4个P也都很到位。这种酒的设计、包装是非常科学地针对市场目标消费者的价值观、审美观来制作的。有些人觉得黄金酒的产品包装做得很粗，建议可以再做得细致一点儿，殊不知这个定位的东西就要做成这样，因为它的定价就在100块钱人民币左右，这些目标消费者都是荷包有限的人。并不是东西做得很漂亮才会好卖，有时候做得太好消费者反而会害怕，就好像人们走到LV店不太敢走进去的心理一样。在这方面，程晨可以说有着市场上其它人根本无法比拟的经验。

　　巨人集团分析出保健酒市场的潜力：白酒市场一年做到400—500亿元的市场，但是保健酒在整个中国大概只有一两个亿，认为这个市场很有潜力，就决定跟五粮液合作。这次是由五粮液做巨人的OEM，巨人来打品牌和营销战。巨人对于市场的分析、对市场的研究、对整营销链条建设，除了自己的经验，也找了咨询公司帮他们做论证，成长的基础打得很是扎实。

　　巨人的另一个重要产品是网络游戏。程晨与史玉柱2005年开始经营网游，2005年史玉柱以约2000万元人民币成立网游公司，主战场是针对网吧玩家，2007年的11月在纽约上市，融资二十多亿美金，从2000万人民币到20多亿美金，不能不说是成功的商业项目。它的成功与做脑白金的原理相似，程晨每到一个乡村，只要有网吧的地方，就去跟那些网吧的业者做接触，靠在网吧里面玩网游的这些人的获得用户需求的经验，再从他们身上获取盈利收入。看起来最简单的事，但一个月下来净利润是好几百万美金。

　　有人说，这种营销手法是一个很奇怪的中国特色，只要是能够接触到那些比较落后的地区，就会产生长尾效应，他们的购买冲动将会是很长效的，只要能够接触到落后地区这群人，就能以农村包围城市。听起来很简单的道理，但是有能力做到这一点的似乎唯有巨人。