叶再长：一个低调的豪华梦

　　叶再长 上海嘉美传播集团董事长

　　长江商学院EMBA6期

　　推荐语

　　对于跨领域复合型企业的管理和模式创新，叶再长不是第一人，也绝不是最后一人，但他却是将其运营得最成功的企业家之一。他如九段棋手般，落子如用兵，将自己的盛大车险集团和投资媒体相结合，从宣传到销售服务，达成了近乎完美资源配置；如此具有艺术性的商业手段，使得叶再长和他的企业闪烁出耀眼的光芒。

　　人物故事 — 叶再长：一个低调的豪华梦

　　从嘉美传播集团到盛大车险，叶再长的生意，无论在哪里，都可以进行。

　　2008年11月，盛大车险连锁在苏州登陆。一位网友在苏州车友会的论坛上提问，“最近盛大的广告很多，盛大车险到底怎么样？”没有多少人认真回答这个问题。对于这类中介机构，大多数中国车主依然持保守观念。

　　但是，成立一年半的盛大车险，正逐步改变人们的看法。在论坛上这个问题被提出后，另外一个网友精辟简单地回答了那个问题。“找这类中介，图的就是方便和价格。”

　　便利和廉价，是盛大车险最突出的吸引力。在上海“长寿苏河”创意园区盛大车险的总部，可以更直观地感受到车主们对

　　新兴事物的好奇心。在电话销售部门，200多部电话几乎没停止过。每天，大约有500单左右的车险业务在这些电话中产生，平均每单4000元左右。客户们大都是看到广告或者由朋友介绍而来。

　　广告是盛大车险的利器。自2007年5月在上海开设第一家车险超市，盛大就利用媒体的资源优势铺陈广告吸引眼球。随后，他们在成都、南京，杭州，苏州相继开业。每一次都是精美的广告先行。它可以迅速的在当地掀起讨论热潮，当讨论没有结果时，总会有人去试试。之后，试过的人将会带回一大批客户。

　　很少有人知道，媒体广告是盛大车险最有力的优势。这和一个名叫叶再长的人有关。他是盛大车险的幕后投资者。在业内，他更出名的生意，是嘉美传播集团。他握着《新闻晚报》49%的股份，还掌控着一家高品质的《菁英画报》。在盛大车险的对外迅猛扩张中，这些媒体资源，很快转化成极强的竞争手段。

　　2008年，盛大车险预计的全国销售额是2.5亿元。苏州是盛大车险连锁的第五家。现在，盛大已经在长三角建立了较全面的汽车保险销售服务联盟。对于那些喜欢异地自驾的人来说，在长三角范围内，他们将享受到盛大车险24小时救援和全程理赔服务。下一步，这个范围将扩展到全国。

　　这将是一个四方赢利的局面。保险公司和汽车服务行业自不必说，他们能轻松地赚到这笔钱。对于车主来讲，意味着更少的精力和支出。但最高兴的，很可能是叶再长。他将体会到一个企业因为创新而带来的巨大快感。

　　闷声发大财

　　叶再长是浙江台州人，因循浙商传统，他非常低调。他的名字很少出现在公众视野，只能在一些高尔夫比赛的活动中见到他。他的身份是长江商学院EMBA6期学员，长江校友会上海分会高尔夫球队队长。每年，叶再长都会组织好几次大上海地区长江商学院校友高尔夫比赛。

　　叶再长很擅于利用媒体资源，但他却把自己从媒体中完全屏蔽。他有意保持低调，“闷声发大财”。在网络上，他的照片只出现过两次。一次西服革履，一次休闲装扮。他理着平头，笑容满面，看起来非常年轻，活力四射。

　　2000年6月，叶再长和另外两个人一起成立了嘉美广告。他出资80万元，占注册资本的40%。次年，他买下了一个合作伙伴20%的股权。2002年4月，嘉美广告成为上海解放日报报业集团《新闻晚报》的广告总代理。从这一年开始，《新闻晚报》的广告产值每年都有较大增幅。嘉美广告因此荣获中国广告风云榜"2005—2006年度中国最具影响力的本土广告公司100强"称号。

　　叶再长的性格蕴藏着大胆和冒险精神，他喜欢有创意的策划。在经营《新闻晚报》期间，他就敢于打破游戏规则，建立报业营销的新标准，成立了房产、汽车、3C、旅游、金融等8个采编经营合一工作室，具有创意、策划、活动及版面专题的运作及执行能力。在嘉美传播集团的网页上，“公司简介”就写得与众不同：“是专业人，策略创意，绚烂处摇曳生姿，贴切又如羚羊挂角。”

　　他总是有一些赚钱做生意的新想法，有时会和朋友一起讨论。2006年，他和几个朋友又开始头脑风暴，讨论未来的创业方向。其中，就有后来成为盛大车险总裁的卜江勇。

　　卜江勇曾服务于百安居、永乐家电连锁等国内外知名连锁企业。在永乐任总经理期间，销售规模从13亿超过100亿。他说，“我们当时希望利用全国媒体的低成本优势，以及核心团队的家电连锁业扩张管理优势，在一个新创业的领域内迅速形成全国连锁，行业巨无霸。”

　　许多创意被提出来，包括开设类似京东商城的3C网上商城以及类似PPG的快销模式等，但都被一一否决。“那时候我们筛选了好几个产品。” 卜江勇说，“直到车险超市这个提法出现。”

　　这引起了叶再长的兴趣。但他对此也并无多少把握。几个人对车险行业都不甚了解。他们只是觉得，在车险代理行业可以有所作为。叶再长的冒险精神再次发挥了作用，但他这次是谨慎的冒险，他们决定前往国外市场考察。

　　谨慎的投资

　　在中国，汽车拥有量正在以每年20%─25%的速度增长。与之相关联的汽车保险业也正处于黄金时代。2007年，全国车险市场总量约为1500亿，且每年保持15%─20%的自然增长率。预计到2012年可达2000多亿元规模，但在车险代理中，却没有一个类似家电行业中的“国美”巨无霸。

　　车险代理行业的现实特点是杂乱、分散。他们主要以挂靠在保险公司名下的个人代理团队为主，多采用一对一的营销方式，成本很高，而真正在全国能超过1亿元销售规模的公司更少。销售份额主要集中在代理人和中、小型代理公司手中。价格与服务均不透明。而对于保险公司来说，他们的摊子铺得很大，通吃业务的成本也高。如果有具备实力的中介能够令其在保费的量上有所突破，他们乐于让利。

　　随着交强险的强制购买，车险已经成为中国车主的刚性需求产品。“虽然车险的险种较多，但差异不大，属于相对标准的产品，有利于直销。”卜江勇说，“车险是一种没有库存的产品，这可以确保公司拥有良好的现金流，容易在短期迅速做大。”

　　叶再长的团队有个核心特点，他们大多都来自家电行业连锁巨头。用家电零售思路来运作车险，这是他们最为擅长的操作模式。

　　现在的车险市场就好像10多年前的家电行业。“制造商出货后，销售人员很分散，既有个体户，又有大卖场。而以城市为突破口的家电连锁模式的出现实现了薄利多销，在量上取胜获得了上游优势，全面取代了百货商场、个体户及区域代理。”卜江勇说，“在车险行业，如果能够将原来分散的上游保险公司和下游维修行业的资源整合起来，依靠布局全国的规模优势，在形成规模经济的同时，就带来成本优势。”

　　在美国，叶再长和卜江勇的团队发现，那里有一家AAA车友俱乐部，全美将近40%的车主是他们的会员。成立于1902年的美国AAA（American Automible Association）汽车协会，主要为会员提供汽车投保、紧急救援、全程理赔、旅游以及其他购物和服务优惠。 至2007年，AAA的会员达到5000万名，已成为全球汽车服务的典范。

　　AAA汽车服务模式的成功，可从一定程度上证明车险平台这样的汽车服务模式可以有所作为，特别是在中国车险代理混乱的现实状态下。叶再长的团队发现，将研发、营销和售后服务细分是AAA成功的秘诀。“将车险从销售到理赔的每个环节实现细分化是发展趋势。”

　　但在2007年的中国，想模仿AAA汽车服务模式的企业不止是盛大一家。他们都打着率先引进AAA模式的口号。盛大要靠什么胜出？这次，他们必须回到叶再长所擅长的领域──传媒。

　　架设一条稳固的锁链

　　叶再长投资5000万元进入车险行业，显然经过了慎重的考虑。除了显而易见的巨大市场，嘉美传播自有的媒体优势，也许是整个论证过程中最关键的一部分。

　　叶再长曾说，嘉美传播与全国数百家主要媒体保持良好的合作关系。“在市场上游刃有余。细腻圆熟，尤如琴心。”这些丰富的媒体资源，使得盛大在各地广告拥有价格优势。盛大车险成立之初，他们的广告量大得吓人，迅速在全国主要媒体进行了轰炸。同时，依托传媒经验，他们通过大量的市场调研对目标人群进行消费分析。

　　一般来讲，人们对于主动打电话销售的方式较为反感。但盛大以广告的影响力来提升知晓度，规避了这一不讨巧的做法。在盛大的商业模式中，“立体广告宣传”是第一步，第二步则是“车主对盛大品牌的认同。随之，到第三步，“车主通过电话或者互联网订购。”

　　在盛大车险上海总部，80%的电话都是主动呼入，同时，在新客户中有40%都是老客户介绍而来。广告的效应立马可见，他们仅用3个月的时间就为某大型保险公司拉来了2000万元的车险生意，一跃升至区域第一位。

　　按照规划，盛大预计2010年将进入国内10个省份，20个发达城市，形成华东、华北、西南、华南四个区域的全国连锁。2011年全年保费收入将超过40亿。对于保险公司来说，除了这笔庞大的收入之外，盛大的全程理赔，还可以尽量减少道德信用问题，并能提高客户满意率，降低整体赔付率。

　　而对于下游的汽车服务行业，盛大将成为4S店和综合修理厂的大供应商。因为按照目前65%的汽车保险行业出险率，如果盛大会员的出险车辆由盛大全程理赔，2011年盛大的理论维修量将超过26亿。

　　叶再长的冒险，现在变成了一个稳固的投资。盛大车险就像一条锁链，一头扣着保险行业，另一头连着维修行业。他们既是保险行业的销售商，又是维修行业的供应商。

　　除此之外，盛大车险还有一笔最为宝贵的资产。到2011年，盛大的会员可能超过100万，而这些车主，基本上来自每个城市的中产阶层。在中国，抓住了中产阶层，就等于抓住了一笔巨额的财富。叶再长说，那将是一个巨大的想象空间。

　　但这一切对于盛大来说，都还只是可预见的未来。在媒体烘托下的盛大车险，叶再长像一个隐士，从不抛头露面。大多数时候，他只是一名长江商学院的校友，时而出现在高球场上。他的组织能力为大上海地区400多位校友做出了积极贡献，但高尔夫赛场，其实也是生意场。叶再长的生意，无论在哪里，都可以进行。