摩根大通:二线城市崛起助推新一轮消费增长

　　李晶（Jing Ulrich），摩根大通董事总经理兼中国证券市场主席

　　全球正在密切关注中国的消费状况，投资者也藉此衡量中国内需抵消出口下滑的能力。强劲的家庭收支状况为中国消费者提供了保护自己免受经济下滑影响的方式，并在过去几个季度成功地转化为相当强劲的零售活动水平。

尽管诸如上海、深圳及广州等华南一带沿海一线城市的人气与消费曾遭到全球经济下滑的打击，中国上市零售商近期的业绩表明了中国内陆地区(对出口的依赖程度较低)在上市零售商收入组成中以及作为增长推动力的重要作用。

　　Access Asia 的中国消费市场专家Paul French表示，中国东南部地区 (包括大连、沈阳及哈尔滨等城市) 及长三角地区 (包括武汉、长沙及南京) 是最为强劲的零售增长市场。近期采矿业创造的财富亦促进了相对欠发达省份内蒙古的消费能力。如表1所示，2008年内蒙古人均零售销售增长位居中国各省份之首。

　　摩根大通近期研究中强调了下述地区性趋势：

　　运动服零售商安踏最近公布，公司08财年净利润增长66%，并预计2009年同店销售将出现两位数增长，管理层表示大众市场产品需求依旧强劲。安踏2008年地区性销售增长分解情况如下：华南：同比增长13%；华东：37%；华北：50%。

　　2008年，李宁81%的新店在二线及三线城市开立，地区性销售增长如下：华南：同比增长8%；华东：50%；华北：61%。

　　百丽鞋及运动服装2008年收入增长分解如下：一线城市同比增长22.9%；二线城市 31.4%；三线城市：48.2%。

　　零售高端业务在地区性销售方面则有所不同；宝姿公布，公司在广州的销售收入下降20%，而上海销售额增长17-19%，北京销售额增长20%，成都与重庆销售额出现两位数增长。宝姿寻求在较少依赖外部经济的地区进行更为积极的扩张，例如公司在北京拥有33家店，而在广州仅拥有3家。

　　较低的收入、不同的消费品位加之国际品牌较慢的渗透，使得国内品牌在接触二线城市消费者方面获得领先优势。国内零售商通常售价较低，更了解中国消费者的喜好，并在二线及三线城市拥有更完善的分销网络。李宁计划2009年新开设的750家店面以及安踏的530家新店主要集中在二、三线城市。

　　随着收入增加、物流改善及居民消费水平提高，国际品牌正积极打入二、三线城市。

　　如图2所示，按GDP计中国十大省份(不包括北京、广东及上海)的零售额增长较中国三大主要地区更为强劲。

　　来自二线和三线城市的需求将驱动中国下轮汽车潮

　　与美国、欧洲和日本的汽车市场不同，中国市场较低的渗透率(2007年每1,000人拥有24辆汽车)为行业增长预留了足够的空间。因财富效应和政府政策方面的利好将刺激汽车消费需求和积极的人口分布情况发展（包括中国三线城市的户均可支配收入上涨），近期摩根大通将2009年和2010年的乘用车销售预测分别上调14%和12%。 预计2010年三级城市的户均可支配收入将达40,199元（已根据通货膨胀率进行了调整）， 该数字与中国第一次汽车潮时期（2003年）一线城市和中国第二次汽车潮时期（2006年至2008年中）二线城市的收入水平相当。

　　资产价格上涨可能会支持消费

　　2008年下半年，中国二线和三线城市房屋市场的价格回调和交易速度放缓情况好于一线城市， 因此, 财富效应的负面影响并不那么明显。二线城市的房屋销售体现了终端需求，并不存在一线城市房屋市场投机性泡沫将房价推高的情况。

　　近期中国房屋市场交易量的快速上升有助于提升消费者士气，支持零售增长。房价和按揭成本均大幅下滑, 增加了买房人的经济承受力并成为看似销量可持续回暖的驱动因素。摩根大通研究显示, 3月份8个大城市的销量环比增加37%, 之前的2月份环比增加62%。房市回暖和今年迄今为止A股市场40.2%的上涨的连锁效应应在未来数月得到体现。

　　消费需求正趋稳定

　　2009年运营环境仍颇具挑战性, 但2009年第一季度中国主要上市零售商的业绩报告普遍稳定，因此我们对消费需求已趋稳定持相当乐观的态度。

　　最近，据中国最大的市场调研公司之一的战略咨询公司L.E.K. Consulting和CTR China所作的一项消费者调查发现，虽然在超过1/3的被调查消费者称其家庭收入下降的情况下，近80%的消费者仍保持其消费水平或增加其消费。不到20%的被调查消费者对其家庭收入前景较悲观, 而36%的被调查者表示乐观或是非常乐观。正如预期的, 消费者更可能会削减在奢侈品, 娱乐和旅游方面的支出而保持在教育,个人护理产品及食品和饮料方面的消费。这些从调查中获得的发现与近期观察到的国际高档品牌受经济放缓影响最大，而化妆品销售却一直以来走强的情况一致。图表3体现了各主要产品分类的零售额增长的变化，其中珠宝和消费电子显示出自2008年中以来的最大下滑。