王旭东：新形势下油企的新营销策略

　　受国际金融市场急剧动荡、世界经济增长明显放缓的影响，国际油价大幅下跌。我国石油石化行业呈现增速明显放缓、价格急剧回落、效益大幅滑坡、经营逐渐困难的局面，未来行业发展形势不容乐观。在5月22-23日首届石油石化产业发展国际论坛上，来自行业内的专家学者纵论石油石化行业发展走向，为今后行业发展探路引航，以下是来自搜狐财经的现场报道。

　　王旭东：新形势下的成品油销售企业新思维与新策略　　

石油管理干部学院油品营销与加油管理研究所所长 王旭东

　　王旭东：首先感谢大会给我这个机会跟大家交流！前面上官先生已经把中石油的“三大责任”做了一个介绍，邓博士也讲了一下定价机制，实际上我觉得给我们重要的启示是，未来成品油市场一定会走向国际化经营、走向开放。最近市场出现了一些波动，既有金融危机带来的需求降低的因素，也有投资行为的博弈、套利因素。

　　经济学的基本规律是，有需求必然有矛盾，政府为需求、对价格的管制必将增加财政成本，可以说中国对成品油的补贴已经在补贴全世界，而这种管制又人为的造成了市场的波动。

　　我按照会议组织方的要求做了这样一个题目“新形势下的成品油销售企业新思维与新策略”，想说明一个什么问题？最近的供需关系的改变是一种暂时的现象还是未来的一种趋势？如果是一种暂时的现象，我们可以采取各种应对的办法渡过难关，如果它是未来的趋势，那么作为油品零售企业的领导人，就应该作出战略性的研究和相应的改变。过去油品零售企业的老总很重要的问题就是资源，但是今天我们看到了另外的现象，我们看到很多商家联名搞商业名牌经营，花大力气进行改造，在向BP、在向道达尔学习，为什么会出现这种现象？当你的油无法按照你的预计，当你需要提升品牌、提升服务去竞争的时候，那只能告诉你一个基本的事实，那就是资源是很重要的东西。

　　传统的制造商思维模式必须改变，由传统的制造商模式向贸易商思维模式转变。什么叫制造商模式？就是以定产销，按照企业的能力去进行生产，而不是按照需求去进行生产。这种制造商模式带来的竞争更多的采用是降价的方式，你还不买我还可以额外赠送，买一送一都可以，但是唯独我不能按照你的要求生产你所需要的产品，大批量、小品种，所以主要是以技术型为主的。而贸易商模式，以销定产，量价互动，在定价上从顾客的角度出发去定价。那么在这种模式下客户满意度与客户服务为主要竞争手段，而不是价格战，未来的成品油市场里面我认为价格战也不是主要的竞争手段。在法国是绝对不参加价格竞争的，对不同的品牌有不同的定位，道达尔是最高的定位，不打价格战。

　　未来国内成品油市场竞争趋势，我认为应该有以下几个方面：

　　第一，资源优势将逐渐削弱。

　　第二，网络优势、服务优势将日益凸显。

　　第三，规模优势转化为整体营销与整合营销优势。

　　第四，市场分层导致品牌的分化。

　　第五，成本控制成为盈利关键。目前外资进入中国以后实际上他已经选择了中高端市场，未来的低端市场恐怕会被民营企业占据，价格竞争将成为中低端市场的主要手段。

　　第六，自助服务模式将被国人所接受并成为行业惯例。

　　第七，人力资本决定品牌形象与服务文化及服务质量。

　　第八，非油创效将成为行业创新的重心。

　　新环境下的竞争思维首先定位是一个基本前提，我们知道这样一个事实，没有任何一个企业能够用最低的成本、最好的服务提供最优质的产品，所以你必须要有所取舍，或者是以最低的价格、合理的质量去满足用户，或者你以最优的产品和服务、合理的价格满足高端用户，实现差异化服务，所以品牌分化是一个必然的结果。随着生产技术的进步，成品油日益成为同步化的产品，我们到加油站加油没有说你给我打开让我看看这个油是什么样的，只有你跑出很多公里之后才能看出它的质量。

　　基于这样的认识，我个人认为未来的成品油定价策略应该在如下几个方面进行研究：

　　第一，市场细分，品牌定位。

　　第二，外塑形象，内抓服务。

　　第三，员工为本，凝聚士气。

　　第四，开源节流，降本增效。

　　第五，内外互动，整合营销。

　　第六，价值提升，满足顾客。

　　最后一点，也是外资加油站对我们带来的启示：专业经营，体制创新。

　　这就是我今天的演讲，谢谢大家！