经济观察报 记者 胡蓉萍 农业银行东单支行的营业柜台新近摆上了高档花卉粉掌，客户填单用的笔也统一了标识……

　　很难有人将诸如此类的细节与企业上市联系起来。但这恰恰是中国农业银行重树企业形象，甚至是弥补零售业务短板策略中的一个组成部分。

　　用农行零售业务总监兼个人业务部总经理李庆萍的话说：“服务的任何标准到了基层不随便改，否则使得农业银行的特征不鲜明，客户无法辨识。”

　　而面对零售业务起步晚的先天劣势，农行要做的显然不止这么简单。

　　形象重塑

　　东单支行行长李朝艳最近对其下属的表现渐渐开始满意，强有力的证据是该行客户评价器的使用率已经从7月份的30%上升到了9月份的80%。

　　“类似的标准还有手势、微笑等等，达到并习惯标准是我们半年来"二加五白加黑"的结果。”李朝艳笑称。

　　所谓二加五白加黑，是指周末两天特训，特训中都是脚本式模拟情景；周一到周五现场导入的培训课程；加上每天晚上还有自我评价的例会，自然就“白加黑”了。

　　农总行统一了所有分支行的装修、着装，统一标准细节到放在填单台上的笔上农行的标识是横着放还是竖着放，李朝艳说还有一些总行没有规定的细节就逐级上报，直至总行有标准下达。

　　近日，农行在山东济南新近增添四个装修精美、设计人性的样板网点，李庆萍说今后农行的网点都要朝着样本网点的目标迈进，“像北京城里的麦当劳”似的。

　　而在李朝艳的支行，今年的变化则是新设了24小时自助服务的彩灯、每个柜台前放置了一盘原产南美热带雨林的高档花卉粉掌。

　　如同麦当劳冰激凌小屋的银行ATM机方面，农行上半年新增了现金类自助设备4920台，比年初增长16%，新增自助服务终端7457台，比年初增长146%。截至6月末，全行现金类自助设备达到36,003台，非现金类自助银行设备12,843台，转账电话111.69万部。

　　所有这些都是为了弥补农行在零售银行服务方面的短板。

　　零售业务短板

　　零售业务在国外主流商业银行中一直占有重要地位，比如花旗银行、苏格兰银行、德意志银行等零售业务利润占比均在40%以上，在国内，银行法人业务利润空间的不断收窄等使得零售业务进入高速发展和白热化竞争阶段。

　　农行无疑也希望能够把握前进的主动权，尤其在上市之前宝贵的时间窗口。

　　但尽管农行实现了 “赶超式”的增长，但现实依然差强人意。

　　据本报获得的未经审计的农行个人信贷数据，截至6月末，全行个人贷款（不含三农）余额5339.6亿元，比年初增加894.06亿元，增幅20.1％。若按全口径计算（含三农），农行增量市场份额25.57%，跃升至四大行首位。但其个人贷款占比仅14%，与四大行多为20%左右的比例相差甚远，甚至比其自身2008年年末15%的占比还略有减少。

　　“这和今年上半年对公贷款天量扩容有关，但无论如何说明农行的零售化程度不够高”，国泰君安银行业分析师伍永刚分析称：“因此尽管农行在加速扩张，但是个人贷款必须达到几乎现在速度的两倍以上才能追上其他三大行。”

　　而事实上，其他各行在个贷方面也是增长迅速。根据各行中报，工、中、建的增量市场份额分别为25.43%、25.39％和23.60％，和农行的25.57%相差无几。

　　但在农行的3年计划中，则要求个人贷款每年增量占城市行贷款增量30％以上，余额占城市行各项贷款余额的18％以上。

　　在个人中间业务方面，数字同样略显悲观。

　　今年上半年，农行共发行本币个人理财产品5期，募集资金49.59亿元，理财产品发行近乎停滞，甚至没有上半年工行上万亿理财产品销售额的零头。

　　截止6月末，农行人民币储蓄存款余额41771.8亿元，占其全部存款的58%，比年初增加4544.1亿元，完成全年计划的69.9%。

　　“58%的大比例和其他三大行都差不多，这说明农行开展零售业务具有非常良好的客户基础，它可以在这个基础上提供各种服务。发行理财产品即便停半年问题也不大，何况农行有研发能力，没有研发能力买来理财产品再卖也行。”平安证券银行业分析师刘英华认为，农行在转型期内停止或者减少争议颇多的理财产品销售是有远见的，“精力应该多放在为维护客户所做的长远的改善服务上”。

　　新目标

　　8月底，农行风险管理总监宋先平曾对包括本报在内的几家媒体透露“农行上市不用等三年”。

　　“实际上机构投资者对大银行的零售银行业务比较关注。”接见了众多机构投资者的农行副行长潘功胜对记者说。8月初，包括政府投资基金、私人股权投资基金等在内的18家机构投资者造访正在谋求上市的农行。

　　作为引进战略投资和上市进程中的重要一环，农行的零售业务转型也设定了3年目标，最核心的一点便是到2012年末，零售业务收入贡献占比达到城市行业务收入总额的35%以上，零售中间业务收入同业占比达到25%以上。

　　另外两个发展目标分别为将个人金融资产销售总额的城市地区市场占有率平均增长2%，个人贷款市场占有率提高2个百分点，余额占城市行各项贷款余额的18%以上。

　　2009年5月，农行召开了零售业务经营转型工作会议，全面启动《中国农业银行零售业务战略转型实施方案》，实施方案中转型的内容便包括零售业务战略定位、重塑组织架构、打通销售渠道、创新和整合零售业务产品、建设营销队伍、再造业务流程、强化IT系统支撑、优化营销服务体系、配套激励机制、加强风险控制、塑造零售文化等十一个模块。

　　除了农行一直给自己打气的“网点数量多、储蓄存款账户多、员工数量多”等优势外，刘英华认为未来可能的对农村消费的刺激政策也会对农行零售业务转型产生利好，但与此同时，其零售业务起步晚、IT系统比较落后、客户积累与维护上依然是其转型的挑战。

　　李庆萍也承认，起步太晚，很多市场都被其他银行占领，而“新一代银行系统上线后，我们的竞争力会得到很大的提高”。

　　“农行在硬件尤其是网点数量上具有优势，所以其转型的关键在于软实力上，即提升服务质量和金融产品创新。”中央财经大学银行业研究中心郭田勇教授表示。

　　相关资料

　　农行当前的转型目标是，到2012年末：全部城区网点分区改造，将50%以上城区网点建设成精品网点，建成私人银行12家，金钥匙财富管理中心50家，理财中心1500家，电子渠道业务占比达到60%以上；

　　优化业务流程，柜台交易客户平均等待时间缩短15分钟，柜员平均每笔业务处理时间缩短1分钟；

　　队伍建设方面，零售客户经理将占全行员工的10%，网点营销人员配置比例将达40%以上；

　　优化客户结构，个人优质客户增长30％，个人优质客户签约率达到80％，个人优质客户收益贡献比例提高到50％，个人客户满意度提升到95％。