降价促销的“皇帝新衣”

　　商场促销眼花缭乱，专家解读“还原真相”——

　　降价促销的“皇帝新衣”

　　在苦等圣诞节中荒度时日，并不是上海各大商场的信条。周末、店庆、购物节，商家逢节必过、无节造节也要过，促销、打折、返现，活动花样百出。但是，专家告诉我们，你看到的那些看似不理智的降价、返现有一个最理智的前提：赚钱

　　现象一：换季专柜“人间蒸发”

　　经常去购物的消费者一定对商场“换季清仓”、“改装出清”不会陌生。记者了解到，不少商场会选择在季末推出换季出清的主题促销，而不少消费者也会趁机到商场淘货。

　　正因为换季出清的生意好做，更是催生出专门换季的品牌，一旦出清完毕，这一专柜怎么也找不到了。消费者陆小姐在上海中兴百货秋季出清促销活动中购买了一件皮衣，而近期当她准备再去购买一双这个品牌的冬靴时，发现该百货已经没有该品牌的专柜了。

　　【解读】换季源于“尾部淘汰”

　　毋庸置疑，商场改装、出清一般选择换季的时段。表面上看，这是商场甩卖库存、拉动销售的黄金时期，并进一步提升商场硬件环境，事实也的确如此。

　　“对于那些开业时间较长，经营模式较成熟的商场来说，改装、出清更多是为了快速回流现金，为下季度新货品的研发、制作和销售积累资金。”上海昭蒂零商管理咨询有限公司首席咨询师林晖告诉记者。

　　他表示，由于上季度的货品在刚刚上市销售时，就已将日后因甩卖而损失的货品利润算在里面，所以哪怕商品的折扣力度很低，商家也会在所不惜地抛售。

　　“如果这些商品在换季时，没能全部销售，来年这些款式就会过时，品牌商的损失更大。”他补充说，对于一些商场而言，改装、出清的重要作用还不仅局限于此，根据销售数据进行“尾部淘汰”才是商场出清的初衷。

　　现象二：“大返现”动人心魄

　　今年上半年，一些家居卖场打出的“活动期间满3000送500、新品满3000送600”促销广告已让消费者习以为常。

　　不过，近日，上海徐汇区某大型家居卖场在开业期间打出的“拉拢”战，确实有些“别出心裁”：商家不遗余力高喊真金白银大“返现”。

　　记者在现场看到，该卖场喊出的广告宣传语着实让人“心惊”：在比市场成交价低四成的基础上，消费者还能享受家具成交后满2000元返现金680元，外加赠送200元抵用券。建材成交后满2000元返现金380元再送300元抵用券，以及100%中奖的“连环大抽奖”。

　　【解读】“返现”前提是“注水”

　　如此大优惠，让人有些不可思议。就在大多数消费者沉浸在高额让利的喜悦中时，有细心的消费者发现，大幅返现后的价格并没有比其他商场便宜。这难免让人想到，商家实行返现活动前，先给价格“注了水”。

　　其实，大部分消费者对促销前后的价格基本“心知肚明”。但家具业里面的返现促销还是让人担心。对于这些日常不会频繁购买的大件商品，它们的真实原价是多少，返现后的价格到底能优惠多少，消费者完全处于被动接受的地位。

　　上海清源律师事务所律师常博告诉记者，许多家具商家为了增加客流量，打出“大减价”、“疯狂让利几百元”的标语。其实，实际的利润值在此前早已经过了精密的核算。返现是建立在原价已经被调整的基础上，所谓“羊毛出在羊身上”。

　　“其实，家具销售也和其他零售行业一样，存在着买卖双方信息不对等的现象。”他说，商家、经营方所了解的生产、定价等幕后信息，消费者知之甚少。“而当消费者对某些与宣传不符的行为提出疑问时，往往还会败在商家那张‘拥有最终解释权’的‘王牌’之下。”本报记者 潘洁 《 国际金融报 》（ 2009年11月26日 第 02 版）