经济复苏 “赚快钱”时代结束

　　陆雄文

　　
　　复旦大学管理学院院长、教授陆雄文

　　2009年是很不平凡的一年，凭借一揽子刺激方案，中国经济在全球各国中率先复苏。宏观经济政策在保增长取得显著成效后去向何方？中国的企业家们应该怎样判断未来的经济大势，并从中找到机会？他们需要怎样提升自身的水平，进而为企业的蝶变提供更强劲的核心竞争力？

　　未来十五年的高增长

　　这个世界没有失去经济发展的动力，中国尤其没有。作为企业的管理者和掌舵人更应该看到的是：在即将到来的10-15年间，中国的经济增长必将明显高于世界其他国家。

　　现阶段，经济危机是备受关注的热点，更多的企业家也把关注的目光投向一个时间节点，那就是经济危机将在何时终结。但是，任何人都不能准确地给出一个答案，仁者见仁，智者见智。至于这个时间节点的本身，我认为它并没有人们想象的那么重要。

　　保守估计，经济危机这条大曲线也许会在2011年年初走出谷底。但是，作为一个企业的掌舵人、管理者，“风物长宜放眼量”是其应该具备的一种质素，只有将目光投向十年、二十年后的机会，才能在企业的“休眠”期内孕育蝶变的动力。

　　我个人对中国经济的增长充满信心，因为在即将到来的10-15年间，这个国家有动力也有能力以明显高于其他国家的速度占据世界经济的一席之地。这个世界没有失去经济发展的动力，中国尤其没有。这应当成为中国企业家思考的起点和平台。

　　15年前，世界很难想象中国会呈现出这样的大格局、大自信，更不会预见到这个古国将重新展现出卓然的大国风范。15年后，中国又将发生一系列显著而根本性的变化，我们有理由将期待的目光放在未来的15年，这也应该是有远见的企业家们的共识。

　　在期待中，我们也应正视前路坎坷。毕竟今天中国经济的增长支柱是投资，推动力是政府政策的主导，由于政府政策的不完善，给以后的产业结构升级优化和经济调整转型带来隐患。与此同时，我们也应该注意到经济发展中与伙伴之间的微妙关系。风云际会的国际经济让中国与世界密不可分，互为依存、你中有我的经济格局也是今年美国总统奥巴马上任第一年即放低姿态到访中国的原因之一。

　　奥巴马访华的背后是否潜藏着更高的大国利益诉求，这不仅仅是政治家们需要深思的，也应该拨动企业管理者们敏感的神经。虽然我们需要诚恳地承认，中国的发展还要依赖以美国为首的发达国家的经济复苏。但是，大国利益支持下的贸易保护主义不应该被我们轻视。

　　中国企业家要清醒地认识到：5年内改变出口导向的初衷并不现实。现阶段，中国的经济状态、生产布局和能力都以出口为导向，我们无法在短时间内改变以制造业为主要动力的经济增长方式，这是由我们生产能力的客观现实决定的。国际市场需要“中国制造”，中国市场也需要“中国制造”。虽然近年来，很多地方政府在主导地方经济支柱由制造业向服务业转型，但是他们或多或少都忽视乃至无视基本的经济规律。如果说政府“忽视”了这一点，那么企业家们必须要重视这一事实：制造业在中国不可或缺。

　　企业家和政府都面临这一系列的疑问：我们需要怎样的制造业？企业是否准备好为中国内需的发展投入资源、挖掘潜力？有没有建立渠道、发展品牌说服国人购买属于我们自己的“中国制造”？

　　其实，中国的老百姓是很“可怜”的，他们一是没有充分的购买力，二是没有充分的消费经验，很多情况下会盲目听从企业的推荐和促销，乖乖地为产品的超额利润埋单。同时，很多企业其实也倍感困惑，毕竟作为企业自身所得利润并没有大众想象的那么可观。实际上，从全球市场体系来看，中国市场上很多消费品价格是偏高的。我们销售同样质量的产品，区别仅仅是打上自己的品牌、放到自己的商店进行销售，乏人问津的尴尬几乎是很多企业的不幸遭遇。原因何在？最基本的就是中国企业缺乏商业模式、缺乏管理、缺乏知识，整个产业链是被切碎而无序的，是效率低下而缺乏组织的。由此目前存在于中国的生产和销售方式几乎都是粗放的、低效率的。

　　企业家们需要有面对尴尬的勇气，也需要有窥探机遇的敏感。毕竟中国拥有庞大的内需市场，这也是一个受到世界经济羡慕的巨大潜在市场。无论是制造业或是其他行业，立足于这样一个市场，并培养出敏锐的嗅觉，才能为自己在经济转型中寻找飞跃发展的契机。

　　商业创新是制胜之道

　　对于未来的企业发展而言，比较具有实现可能性的是商业模式创新。中国具备非常有活力的市场，有着大量的商业创新空间。

　　有学者认为，中国今天需要的主要不是社会保障体系，而是收入增长，因为收入增长了才会有消费意愿。我很大程度上支持这一看法，然而如果中国的基本社会保障体系可以建立，那将是对消费更大的支持。这时中国的企业家还需要思考另一个问题：如果经济增长了，保障体系完善了，中国的老百姓愿意消费了，我们能为他们提供什么？如今社会上流行的想法都是赚暴利，赚快钱。在我看来，如果这次危机真正结束，那么赚快钱的时代也随之结束了。下一轮的经济，必然要靠知识来支持。

　　在过去15年的高速增长中，我们的经济发展动力主要是出口，然后是投资，而消费对增长的贡献是有限的。尽管老百姓的收入有增长，但个人消费支出的增长非常匀速，并没有作出额外的贡献。而且，在整个社会商品零售总额里面，增长比较快的部分是集团消费，个人消费反而是减速的。面对这样的情形，我们怎么刺激内需？对此不仅政府有责任，企业也有责任。企业不仅要对股东负责，也要对雇员负责，还要对消费者负责。对雇员负责的表现就是提高他们的收入，雇员的收入提高了，整个社会收入提高了，消费也会增长，这就是我们中国企业家都要思考的问题。

　　但是，绝大多数企业在这方面都没有准备好。所谓在内需上赚了钱的企业，赚的大多是快钱，因为他们的商业模式很容易被复制，那么由此形成的必然是简单、重复的低水平竞争。中国95%的企业是中小企业，既没有能力、也没有资金去进行风险非常大的原创性研发，那么其未来的核心竞争力是什么？过去也许因为你看到一个好的市场机会，走得比别人快一步，就可以形成大规模生产，通过低成本赢得竞争优势；或者同上下游建立了很好的关系，得到政府的某种特许等等，你的企业获得了成功。然而未来这些条件都会被淡化、弱化，那时候你还需要什么？

　　中国人最大的智慧是在于创新，虽然很多人都不承认这一点。我们周围那些发展不错的人，越来越多是受过良好教育训练的。他们很聪明，不仅可以抓住市场机会，而且可以建立独一无二的商业模式。因此我认为，对于企业未来发展而言，比较具有实现可能性的是商业模式创新。中国具备非常有活力的市场，有着大量的商业创新空间，面对这样的机会，企业家得先静下心来读书学习，建立更多的知识储备、开阔视野、启迪心智，以最大程度地实现商业创新。否则，预计之中的经济高速增长可能又会幻灭，我们还会遭受更大打击。我们用了很强烈的经济刺激方式来使经济恢复，如果欧美经济不能恢复、中国不能转变经济增长模式，新的打击将比2008年更惨重。这对政府是挑战，对企业家也是挑战。

　　中国经济和世界经济是相互依赖的，在认识到这一点的同时，我们也应当反观自身，看到开拓内需市场的重要性。中国老百姓需要大量价廉物美的产品，但是中国的企业家却好像在这个机会面前变得麻木，缺乏敏锐的洞察和预见。对此，我希望中国的企业家们早一点作好思想准备，早一点把握住内部市场的巨大商机。

　　对于企业家来说，现在是我们走向中西部很好的时机。这些地区潜藏着巨大的投资机会和巨大的发展潜力，和二十年前的沿海地区很相像，甚至更好。中国企业家经历了经济高增长阶段，对于比较成熟、透明的经济体系相当了解，但觉得到中西部去有很多的风险和不确定性，他们忘了沿海地区十多年前也是有很大的不确定性的。中西部发展起来以后，也将和沿海地区一样成为世界竞争性经济的一部分。如今，中西部的巨大机会在等待着我们，正因为如此，我们今天也要为之作好准备。

　　EMBA学习的“拼图”

　　中国企业家必须突破自己积累的行业经验的苑囿，要用完全不同的思维看待未来的机会。因为这些经验可以告诉你过去成功的原因，甚至是你今天成功的秘诀，但是不能告诉你未来的成功路径在哪里。

　　无论如何，我们已经被时代推向了一个新的转折点，中国在世界上的影响力与日俱增，全球经济也在进入新一轮的恢复和发展时期。在这个特别的时刻，我们缺乏的是国际化的眼光、知识和人才。因此，很多中国本土的企业家以学生的身份回到学校，开始EMBA的学习。作为一名选择在时代转折期入学的EMBA学生，他们应当采取怎样的态度和方式才能获得最大程度的收获，才能用这些学到的知识去应对今后的挑战？他们首先需要问自己这样几个问题：

　　第一、当经济复苏的时候，我们的企业准备好了没有？如果经济出现10%的增长，那我们的企业能增长多少？

　　第二、当经济整体复苏，我们所处的行业是否比别的行业有更多的优势，从而更快发展？我们的企业能不能在行业里面占据领导地位？

　　第三、企业的增长模式到底是依赖技术、依赖出口、依赖廉价劳动力、依赖内需还是别的什么？

　　第四、企业到底应该像政府鼓励的那样走向世界，还是继续扎根于内需市场？

　　第五、经济发展永远是有周期的，当我们在为经济复苏积极准备之时，有没有为经济危机的再次到来作好准备？

　　这些问题，或许在书本当中都得不到答案，但中国企业家必须不断去想这样的问题。信息不断的积累，知识不断的聚集，当它最终形成化学反应时，就变成了答案。我们不追求一个标准答案和唯一答案，但要求每个人都应该有一个自己的答案，因为每个人的答案就是通向每个人自身成功的道路。

　　很多企业家在探索自己答案的过程中，选择了EMBA学习，选择重新回到课堂。这就必须突破自己常年积累的行业经验苑囿，要用完全不同的思维看待未来的机会。因为这些经验可以告诉你过去成功的原因，甚至是你今天成功的秘诀，但是不能告诉你未来的成功路径在哪里。

　　另外，我想说的是：回到校园学习，不应当只是会欣赏老师，还需要忍受一些痛苦。中医说痛则不通，通则不痛。学习，需要吃苦的精神，要准备沉下心来参悟。我希望大家能够沉下心听好课堂内老师的讲授，同时注重和同学间的讨论切磋，注重课堂外各种机会的学习。课堂外的学习有两个目的，一是要更好地理解课堂知识，将行业案例研究与课堂理论学习结合起来；二是与同学一起进行跨行业的分享。你的成功源于你深厚的行业积淀，但也正是这些积淀往往会使你做事业的眼光变得狭窄。他山之石，可以攻玉，分享式的相互学习是必不可少的。

　　所有的学习都在为你提供机会，对于EMBA而言更是如此。不要期望在一门课上，老师可以教你赚很多钱，创造很多利润。老师教不了你怎么赚几千万，但他们可以从不同角度为你提供一块块“拼板”。怎么找到每块拼板的位置，怎么找到相互的关系，这才是最关键的。所有的课程就是在玩这个游戏，每个老师提供一块拼板，你有本事找到这块拼板在图中的位置，就可以成功地拼出这张图。

　　现在有很多企业之所以成功，都是瞎摸瞎撞出来的。的确，中国经济相当富有活力，有着无穷的机会，盲打莽撞可以成功，但风险很大。而我们希望激发大家的理性，让你们得以整合知识；老师们会尽自己的努力，把每一个图讲得清清楚楚，然后由你们去构造。不同的人面对同样的拼板，会勾画出完全不同的拼图，但都包含着成功的机会。促使每个人发挥各自的潜力、拼出各自的事业版图，这就是大学的责任和大学的能力所在。

　　我对中国EMBA教育的理解，就是希望组织我们的资源，让大家在两年的大学学习之后，结束曾经的“无知无畏”的时代，开启“理性选择”的时代。我们不能保证你永远成功，但是至少可以保证你避免不必要的风险。

　　中国共产党执政60年，第一个30年完成了国家的独立，第二个30年实现了对于物质发达、经济发展的追求，但这个过程还没有完成。未来则是追求文明富强的30年，是建立文明国家的30年。这样的文明不仅包括物质的发展，也包括精神、文化财富的昌盛繁荣。我希望中国的企业家都能积极融入这个时代，为文明的进步作出自己的贡献。

　　（作者系复旦大学管理学院院长、教授）