口红效应：影视文化消费逆市增长

　　由于经济不景气，中老年人群闲置比例增加，以往主打青年娱乐市场的湖南卫视抓住这一空当，开始针对这一群体量身打造节目。数据显示，今年上半年，湖南卫视55~64岁的老年观众比例达到9．9％，比去年增长16％，45~54岁的中年观众，不仅比去年同期提升28％，还由去年全国 排行第9升至第6。

　　据中国湖南广播影视集团副总编辑盛伯骥介绍，湖南电视台这家省级电视台在全球传媒行业不景气的情况下，在今年上半年实现广告收入9．77亿元，完成年计划73.4％，同比增长29.5％。

　　实体经济出现萧条的情况下，文化消费可以为媒体发展提供新的市场和机会。在物质消费疲软的时候，文化产品反而成为消费热点；在经济增长放缓的时候，文化产业反而逆势增长。这就是“口红效应”。

　　“口红效应”是20世纪30年代美国经济大萧条时期提出的经济理论，认为每当经济不景气，消费者的购物心理和消费行为等都会发生变化，使得如口红这类的廉价化妆品和文化类的产品出现了热卖。

　　据记载，美国广播业也在那次经济大萧条中走向繁荣，拥有收音机的家庭在此后10年间增加一倍以上。同时，那次经济危机还成就了迪斯尼、时代华纳等文化“巨无霸”，美国一跃成为文化产业强国，电影成为支柱产业。

　　目前，“口红效应”也在中国的传媒市场上得到了一定的印证：在商业消费萎缩的同时，人们的消费方向开始向电视等非商业消费倾斜。数据显示，2009年上半年全国市场全天开机率为15.72％，晚间开机率为30.59％，达到了近5年来的最高值。同时，文化产业中的新闻出版也呈现逆势增长的态势。图书销售总体增长20％，新媒体出版增长40％，出版传媒产业产值增长40％、投资增长36％。

　　“内需”逆势增长的同时，内地部分电视节目“出口”创汇在金融危机背景下反而比以往情况更好。马来西亚WaTV（华频道）年初以单集1000美元的高价购买了浙江卫视《我爱记歌词》26期节目版权，目前，该节目已经在印度尼西亚、马来西亚、文莱等国家和地区播出。湖南山猫卡通有限公司出品的《山猫吉咪字母世界历险记》、超级爆笑3G手机电视动画节目《倒霉鬼德宝》及《奇志碰大兵》成功出口到美国；该公司年度大片《三国》于2008年11月1日在日本上映以来，连续三周占据票房榜首位置，在日本掀起了中国热。上海电视台的《闪电星感动》、《舞林大会》、《星尚》等节目也走俏东南亚市场，市场份额甚至比全球金融危机发生前还高。上海东方卫视品牌节目《舞林大会》今年7月5日正式登陆台湾地区——主流电视频道“华视”在每晚8点黄金档播出，收视率达1．8％~2.2％，火爆台湾。

　　而电影方面，全国主流电影市场票房收入今年上半年高达23亿元（不含农村和二级市场），比上年同期的17亿元增加6亿元，增长35.29％。《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》一部制作成本只有600万元的国产动画影片，在不到一个月的时间里，创下突破亿元的票房纪录，缔造了中国动漫的神话。