来源：央视网
CCTV《对话》供稿
杰克•特劳特，国际著名营销大师，他提出的定位理论曾压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。在他的眼中，商业即战争。他根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位观念
资料1、燕京啤酒的统帅李福成面对凶猛的进攻，是如何应对的？
李福成：在防御战当中，我觉得最关键的就是刚才特劳特先生讲的，坚持创新。我们在打战略防御战的过程当中，我们提出了六个创新，观念创新、机制创新、管理创新、科技创新、产品创新和市场创新。
比如说在2004年，我们有一个比较大的竞争对手，当时，包括在咱们央视，也包括在各个媒体都提出，要用三年的时间，要从外地调过来三千兵马，要拿下北京50%的市场份额。
主持人：兵临城下了。
李福成：后来在这种情况下，我们就开始打我们的战略防御战。就是说要不断地攻击自己的弱点。
主持人：那这个听起来有点自废武功的意思。
李福成：不是，不是把自己的胳膊砍断。
主持人：敌人都还没来，我自己先攻击我自己。
李福成：开句玩笑说，当时我们竞争对手，在北京市场提出一个，要杀大户做终端，我们的市场部开始也给我提出一个，说我们是不是也应该杀大户做终端，我说不对，竞争对手杀燕京的大户，做他们的终端，这是进攻战略，学的是对的。
我们自己呢，杀我们自己的大户，完了我们自己再做终端，等于我们自己砍断我们自己的胳膊，那么这时候是徒劳的，应该说没有意义的。所以我就给他改了一个字，要保大户做终端，最后我们经过两年多的努力，使我们仍然保持了85%的市场份额。
特劳特点评：非常重要的证据就是市场份额，如果你的市场份额保持下来了，即使别人进攻了，你还保持下来市场份额，你就是胜利了，我不知道我还能帮上什么了，因为你已经胜利了。
主持人：这个胜利是李福成先生一个人的胜利，还是说是防御战战术的胜利？
李福成：我觉得应该是防御战战术的胜利，防御战整个是一个整体的战术。我感觉，我们在整个战略防御的过程当中，特劳特先生讲三项原则，一个是只有领导品牌才能打防御战。第二，要不断地攻击自己，第三，对强大的进攻必须要封住对手。我觉得这三点上来看，我们都做到了，所以我们才取得了成功。
资料2、特步副总叶齐坦言体育用品市场竞争惨烈，那么特步如何胜出呢？
主持人：刚才其实我们在关注燕京啤酒发展的时候，我看到特步的叶先生也一直跃跃欲试，我们现在不妨转换一下口味，我们来看看在中国体育用品的品牌当中，这个战役到底打成了什么样子？叶先生给我们来介绍一下。
叶齐：体育用品在今天的中国市场，仍然是春秋战国时期，还没有哪一个品牌，在我看来取得了绝对的领导地位，它还没有相对的市场份额比较大，比如像耐克在中国，眼下是做的最好的，但它的市场份额，也只有百分之十几，连百分之二十都达不到，所以在今天，还说不上是一种谁是领导，谁是跟随的一个态势，竞争空前的惨烈，可能是各种手段都在运用，我们是2001年创立了特步这个品牌，我们当时冷眼一看，正好是2000年悉尼奥运会结束以后，所有的国产的体育用品都去模仿耐克，模仿阿迪达斯，模仿李宁，模仿泉州一个成功的品牌——安踏，都去请中国的奥运冠军来做品牌的代言人。疯狂到什么程度，做运动鞋的，他去请跳水运动员来做代言人，大家都知道，跳水运动员是根本不穿鞋的，找一个根本不穿鞋的，做鞋的代言人。
主持人：大家都有这种成功的急迫性，急的忘记了方向。
叶齐：对，大家都觉得，只要找个奥运冠军，像个标签往鞋上一贴，这个鞋肯定就成功了。
主持人：确切地说是往脚上一贴，因为他们没穿鞋。
叶齐：对，所以说他们只有当膏药一样，比如说受了伤贴一下，那这样的话，肯定是达到一种很疯狂、很好笑的一个程度。运动员抓不住，抓教练员，完完全全就已经混战，这个时候如果特步还是采取跟他们一样的做法，去做运动营销，去做体育明星做代言，可能就会淹没在同类当中。
主持人：所以其实对于你们来说，战争的态势如果用这八个字来形容不知道准不准，前有堵截，后有追兵。
叶齐：那当然。
主持人：对于横空出世的特步现在面临的就是这样的压力，如果从您的商战理论中找其中一点来应对现在的状况，您的挑选是什么？
特劳特：没有什么想法我现在还没有什么想法呢？我觉得这个竞争太激烈了，体育名人，一个品牌只有耐克这个品牌在这方面做的非常成功，因为他们花了数百万的美元，他们现在有四个在世界上的体育名人为他们做代言，比如说有打网球的，还有泰戈尔、老虎伍兹，还有游泳人，有用人不穿鞋，但是他们还会穿游泳衣，所以他们有很多体育的名人给他们代言，只有耐克最成功，阿迪达斯都不成功，所以耐克在这方面很成功，我们所面对的问题就是你现在不能用体育名人了，还可以用什么样的想法呢？用一些不同的做法，必须要区别自己和耐克，必须要相区别，所以我们必须放弃体育名人这种想法，我们必须要思考一下，有什么新的想法没有。什么样的做法能够给我们带来更多的收益，因为体育名人不能再用了，所以可能到市场上说，好，你看一下，你买我们的产品吧，就不用付体育名人的钱，不用付他们广告费，我想这是一种方法，就是你能够物有所值按、物超所值，否则的话，你买体育名人代言的产品，很多的钱都付给体育名人了，因为你要买耐克的衣服，你并不是把钱付给了耐克，而是把钱付给了体育名人。所以要和营销区别。
叶齐：
我们没有用体育明星来做代言，而是反过来去找了娱乐明星做代言。对一个新产生的品牌来讲，可能知名度是第一位的，怎么样可以提升知名度，找运动明星是个方式，但是当时已经不太现实，找娱乐明星，那他能够马上就把娱乐明星的这种光环，灌到产品上去，灌到品牌上去，能够迅速地建立消费者的认知。同时所有的运动用品在当时都只有一个流派，就是强调提升你的运动成绩。也就是说，强调它的运动功能，而特步一上来就另辟蹊径，强调它的时尚的感觉，就是说你穿上我的特步的装备，你可以去训练，你可以去运动，但同时它会让你更加漂亮，更加地吸引人，年轻人嘛，肯定都喜欢更加吸引眼球，特别是吸引异性的眼球，所以时尚的产品，它的市场实际上是比功能性的产品更有市场，更有消费群。
主持人：
这个做法在市场上取得了什么样的成绩？
叶齐：
应该讲特步取得了一个划时代的成绩，当时是请了香港的艺人谢霆峰，在2001年的时候，谢霆峰是非常走红的，请他做代言人。同时为了配合谢霆峰的风格，彻底巅峰了运动鞋的一种设计的理念，以前的运动鞋要么就是黑白配，要么就是蓝白配，要么就是灰白配，反正就是素色的。2001年的时候，特步做了一双全彩色的跑鞋，叫风火鞋，单款鞋就卖了120多万对，一下子特步就叫一站成名。从单款来讲，到今天为止，在中国这个市场上，还没有任何一个品牌的一款鞋超过这个纪录。
资料3、小企业为何不能拥有凯迪拉克，这是商战的铁律还是洋军师的偏见？
主持人：
其实我可以跟你分享一下我学习游击战的一个心得，因为当中我印象很深的一句话，就是无论你多么成功，你都不能像领导者那样去行动，似乎已经从根上扼杀了我们长大的可能。
特劳特：
是的，你如果是打游击战，永远打游击战。
主持人：
这句话够狠的，我不知道你们现在的发展状况，但是我可以问你一个问题吗？公司有凯迪拉克吗？
亚亿羊奶有限公司总经理刘丽：
奔驰。
主持人：
还好有奔驰。有凯迪拉克会有什么情形呢，特劳特先生您曾经说过，如果打游击战的公司开始给董事长配备凯迪拉克了，那么也就意味着。
特劳特：
通常如果你看到游击战的公司有自己的专机了，或者有非常昂贵的办公室了，通常这是一个坏的迹象，也就是说他们想要仿效那些大的竞争对手。
主持人：
所以千万别买凯迪拉克，因为这也许是。
特劳特：
奔驰车也不应该买。
主持人：
那他们到底应该做什么，我想问问大家。如果说他们已经选择了游击战的打法，是不是就永远只能用游击战的打法？在一个很小的地方，固守着自己的这块地盘，没有机会，也没有可能去参与到更大市场上的竞争。
特劳特：
总的来说，游击战的公司，如果要打主战场的话，他们往往没有资源，如果你能够有一个创新的想法的话，那你有可能进入到主战场当中去，因为新的想法、新的技术可以用来竞争。当你进入到主战场进行战争的时候，你要考虑到的是你的竞争对手，大的竞争对手会做什么，他们会坐在那儿坐观你的进攻吗，他们会采取行动的，他们会把你当成一个威胁，他们会立即采取行动，希望能够把你尽快地阻止。所以打游击战的公司，你们往往太小了，不能够和他们进行竞争，你们往往坐在森林当中，你们在森林当中没有问题，但是出来之后就看到你的竞争对手想和你竞争了，这个有问题。
主持人：
这是洋军师给你的建议，我们再来听听本土的军师会有什么样的建议，好不好？来。
品立特（北京）品牌管理咨询有限公司首席品牌专家任立：
因为这位女士说现在在打游击，特劳特先生给她当头一棒，说你永远就要打游击，不要走出森林，实际很多大公司都是打游击出来的。中国一个最大的乳业——蒙牛，它是最大的乳业之一，但是牛根生当初就是打游击的，他连一间厂房都没有，连一个办公室都没有，在非常小的一个居民楼里面富起来，的的确确是打游击的，但它今天成为一个，可以说在世界上也是数得着的这样一个大的产业。所以说大公司是怎么大起来的，它今天大，不等于明天还大，今天小公司，它今天小，不等于明天小，它也一定能够成为一个巨人。谢谢。
特劳特：
因为中国的市场还是在早期的阶段，并不是一个成熟的市场，有很多小的公司，会长大，变成大的公司，因为他们没有大的竞争对手和他们进行竞争。这是因为仍然是在赛马的过程当中，马赛还没有结束，但是在成熟的市场当中，比如说美国、欧洲的市场，你会发现在这个市场当中一般有两个竞争对手，我们把它叫做寡头垄断，其他的参与者都非常小，所以对其它的公司来说很难和这些大的公司进行挑战了，因为这个格局已经形成了，这些大的竞争对手已经控制了市场，所以很难游击战公司在这样成熟的市场上成功。中国因为发展过程当中，规模这么大，所以小的公司可以变大，这取决于市场的情况，取决于市场的成熟程度不同、竞争的状态不同。
资料4、国际营销大师《对话》现场坦言面对中国市场，自己库存见底了。
主持人：
你今天有没有发现，你和中国企业接触，他们提出的很多问题，我注意到你每次好像都很难回答。是他们太理想化了？还是说你的这个战略战术对他们来说，不具备那么实用性、指导性。
特劳特：
有可能吧，都有可能，因为在中国做的一些事情，美国人不会去做的，甚至你们的想法都跟美国人的理念不一样，比如说什么保健品，在美国也是没有的，所以我觉得我简直深度不够，来到《对话》，我觉得我库存见底了。
主持人：
但是其实对你来说，中国是一个很大的市场，您是不是会通过今天这样的一场对话，让你对自己的未来有一个重新的定位，你可能需要离中国市场更近一点，更深入一点，现在好莱坞都在变化，《2010年》这个大片您看过吧，里面都有中国元素，所以你也应该在《商战》里加一点中国元素，大家说呢？
特劳特：
我其实来到中国，听到、看到你们所做的事情，给我留下了非常深刻的印象。我觉得在中国创业真的很不错，真的是一个很棒的创业的地方，因为在中国有这么多有趣的机会存在。
主持人：
今天我们在和你关注商战的时候，其实看到了很多种的战术打法，包括了防御战、进攻战、侧翼战和游击战。事实上中国人对于战术和战略也不陌生，我们在古代就有《孙子兵法》，在《孙子兵法》里有这样的一句话，叫不战而屈人之兵，这可能是我们战争当中的最高境界了。所以希望未来，如果你还继续写书的话，可以告诉我们，在现代的商场上，不战而屈人之兵究竟该用什么样的办法，这其实是我们从竞争走向竞合，大家和谐共赢的一个共同的追求。
本期《对话》将在2010年1月3日晚21：10CCTV财经频道播出。
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