CCTV《对话》供稿
杰克•特劳特,国际著名营销大师,他提出的定位理论曾压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特,被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。在他的眼中,商业即战争。他根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位观念
,就是要采取一切手段来争取自己在顾客心中的领地。他曾帮助莲花公司在受到微软的攻击后绝处逢生,也曾帮助新生的西班牙石油公司成功阻击全球的石油巨头,更帮助七喜汽水赢得可乐大战。那么,他的战争理论能否指导中国企业赢得商战的胜利呢?2010年1月3日,营销大师特劳特与多位中国知名企业家携手做客央视《对话》,拉开了新年第一场商战的帷幕。资料1、燕京啤酒的统帅李福成面对凶猛的进攻,是如何应对的?
李福成:在防御战当中,我觉得最关键的就是刚才特劳特先生讲的,坚持创新。我们在打战略防御战的过程当中,我们提出了六个创新,观念创新、机制创新、管理创新、科技创新、产品创新和市场创新。
比如说在2004年,我们有一个比较大的竞争对手,当时,包括在咱们央视,也包括在各个媒体都提出,要用三年的时间,要从外地调过来三千兵马,要拿下北京50%的市场份额。
主持人:兵临城下了。
李福成:后来在这种情况下,我们就开始打我们的战略防御战。就是说要不断地攻击自己的弱点。
主持人:那这个听起来有点自废武功的意思。
李福成:不是,不是把自己的胳膊砍断。
主持人:敌人都还没来,我自己先攻击我自己。
李福成:开句玩笑说,当时我们竞争对手,在北京市场提出一个,要杀大户做终端,我们的市场部开始也给我提出一个,说我们是不是也应该杀大户做终端,我说不对,竞争对手杀燕京的大户,做他们的终端,这是进攻战略,学的是对的。
我们自己呢,杀我们自己的大户,完了我们自己再做终端,等于我们自己砍断我们自己的胳膊,那么这时候是徒劳的,应该说没有意义的。所以我就给他改了一个字,要保大户做终端,最后我们经过两年多的努力,使我们仍然保持了85%的市场份额。
特劳特点评:非常重要的证据就是市场份额,如果你的市场份额保持下来了,即使别人进攻了,你还保持下来市场份额,你就是胜利了,我不知道我还能帮上什么了,因为你已经胜利了。
主持人:这个胜利是李福成先生一个人的胜利,还是说是防御战战术的胜利?
李福成:我觉得应该是防御战战术的胜利,防御战整个是一个整体的战术。我感觉,我们在整个战略防御的过程当中,特劳特先生讲三项原则,一个是只有领导品牌才能打防御战。第二,要不断地攻击自己,第三,对强大的进攻必须要封住对手。我觉得这三点上来看,我们都做到了,所以我们才取得了成功。
资料2、特步副总叶齐坦言体育用品市场竞争惨烈,那么特步如何胜出呢?
主持人:刚才其实我们在关注燕京啤酒发展的时候,我看到特步的叶先生也一直跃跃欲试,我们现在不妨转换一下口味,我们来看看在中国体育用品的品牌当中,这个战役到底打成了什么样子?叶先生给我们来介绍一下。
叶齐:体育用品在今天的中国市场,仍然是春秋战国时期,还没有哪一个品牌,在我看来取得了绝对的领导地位,它还没有相对的市场份额比较大,比如像耐克在中国,眼下是做的最好的,但它的市场份额,也只有百分之十几,连百分之二十都达不到,所以在今天,还说不上是一种谁是领导,谁是跟随的一个态势,竞争空前的惨烈,可能是各种手段都在运用,我们是2001年创立了特步这个品牌,我们当时冷眼一看,正好是2000年悉尼奥运会结束以后,所有的国产的体育用品都去模仿耐克,模仿阿迪达斯,模仿李宁,模仿泉州一个成功的品牌——安踏,都去请中国的奥运冠军来做品牌的代言人。疯狂到什么程度,做运动鞋的,他去请跳水运动员来做代言人,大家都知道,跳水运动员是根本不穿鞋的,找一个根本不穿鞋的,做鞋的代言人。
主持人:大家都有这种成功的急迫性,急的忘记了方向。
叶齐:对,大家都觉得,只要找个奥运冠军,像个标签往鞋上一贴,这个鞋肯定就成功了。
主持人:确切地说是往脚上一贴,因为他们没穿鞋。
叶齐:对,所以说他们只有当膏药一样,比如说受了伤贴一下,那这样的话,肯定是达到一种很疯狂、很好笑的一个程度。运动员抓不住,抓教练员,完完全全就已经混战,这个时候如果特步还是采取跟他们一样的做法,去做运动营销,去做体育明星做代言,可能就会淹没在同类当中。
主持人:所以其实对于你们来说,战争的态势如果用这八个字来形容不知道准不准,前有堵截,后有追兵。
叶齐:那当然。
主持人:对于横空出世的特步现在面临的就是这样的压力,如果从您的商战理论中找其中一点来应对现在的状况,您的挑选是什么?
特劳特:没有什么想法我现在还没有什么想法呢?我觉得这个竞争太激烈了,体育名人,一个品牌只有耐克这个品牌在这方面做的非常成功,因为他们花了数百万的美元,他们现在有四个在世界上的体育名人为他们做代言,比如说有打网球的,还有泰戈尔、老虎伍兹,还有游泳人,有用人不穿鞋,但是他们还会穿游泳衣,所以他们有很多体育的名人给他们代言,只有耐克最成功,阿迪达斯都不成功,所以耐克在这方面很成功,我们所面对的问题就是你现在不能用体育名人了,还可以用什么样的想法呢?用一些不同的做法,必须要区别自己和耐克,必须要相区别,所以我们必须放弃体育名人这种想法,我们必须要思考一下,有什么新的想法没有。什么样的做法能够给我们带来更多的收益,因为体育名人不能再用了,所以可能到市场上说,好,你看一下,你买我们的产品吧,就不用付体育名人的钱,不用付他们广告费,我想这是一种方法,就是你能够物有所值按、物超所值,否则的话,你买体育名人代言的产品,很多的钱都付给体育名人了,因为你要买耐克的衣服,你并不是把钱付给了耐克,而是把钱付给了体育名人。所以要和营销区别。
叶齐:
我们没有用体育明星来做代言,而是反过来去找了娱乐明星做代言。对一个新产生的品牌来讲,可能知名度是第一位的,怎么样可以提升知名度,找运动明星是个方式,但是当时已经不太现实,找娱乐明星,那他能够马上就把娱乐明星的这种光环,灌到产品上去,灌到品牌上去,能够迅速地建立消费者的认知。同时所有的运动用品在当时都只有一个流派,就是强调提升你的运动成绩。也就是说,强调它的运动功能,而特步一上来就另辟蹊径,强调它的时尚的感觉,就是说你穿上我的特步的装备,你可以去训练,你可以去运动,但同时它会让你更加漂亮,更加地吸引人,年轻人嘛,肯定都喜欢更加吸引眼球,特别是吸引异性的眼球,所以时尚的产品,它的市场实际上是比功能性的产品更有市场,更有消费群。
主持人:
这个做法在市场上取得了什么样的成绩?
叶齐:
应该讲特步取得了一个划时代的成绩,当时是请了香港的艺人谢霆峰,在2001年的时候,谢霆峰是非常走红的,请他做代言人。同时为了配合谢霆峰的风格,彻底巅峰了运动鞋的一种设计的理念,以前的运动鞋要么就是黑白配,要么就是蓝白配,要么就是灰白配,反正就是素色的。2001年的时候,特步做了一双全彩色的跑鞋,叫风火鞋,单款鞋就卖了120多万对,一下子特步就叫一站成名。从单款来讲,到今天为止,在中国这个市场上,还没有任何一个品牌的一款鞋超过这个纪录。
资料3、小企业为何不能拥有凯迪拉克,这是商战的铁律还是洋军师的偏见?
主持人:
其实我可以跟你分享一下我学习游击战的一个心得,因为当中我印象很深的一句话,就是无论你多么成功,你都不能像领导者那样去行动,似乎已经从根上扼杀了我们长大的可能。
特劳特:
是的,你如果是打游击战,永远打游击战。
主持人:
这句话够狠的,我不知道你们现在的发展状况,但是我可以问你一个问题吗?公司有凯迪拉克吗?
亚亿羊奶有限公司总经理刘丽:
奔驰。
主持人:
还好有奔驰。有凯迪拉克会有什么情形呢,特劳特先生您曾经说过,如果打游击战的公司开始给董事长配备凯迪拉克了,那么也就意味着。
特劳特:
通常如果你看到游击战的公司有自己的专机了,或者有非常昂贵的办公室了,通常这是一个坏的迹象,也就是说他们想要仿效那些大的竞争对手。
主持人:
所以千万别买凯迪拉克,因为这也许是。
特劳特:
奔驰车也不应该买。
主持人:
那他们到底应该做什么,我想问问大家。如果说他们已经选择了游击战的打法,是不是就永远只能用游击战的打法?在一个很小的地方,固守着自己的这块地盘,没有机会,也没有可能去参与到更大市场上的竞争。
特劳特:
总的来说,游击战的公司,如果要打主战场的话,他们往往没有资源,如果你能够有一个创新的想法的话,那你有可能进入到主战场当中去,因为新的想法、新的技术可以用来竞争。当你进入到主战场进行战争的时候,你要考虑到的是你的竞争对手,大的竞争对手会做什么,他们会坐在那儿坐观你的进攻吗,他们会采取行动的,他们会把你当成一个威胁,他们会立即采取行动,希望能够把你尽快地阻止。所以打游击战的公司,你们往往太小了,不能够和他们进行竞争,你们往往坐在森林当中,你们在森林当中没有问题,但是出来之后就看到你的竞争对手想和你竞争了,这个有问题。
主持人:
这是洋军师给你的建议,我们再来听听本土的军师会有什么样的建议,好不好?来。
品立特(北京)品牌管理咨询有限公司首席品牌专家任立:
因为这位女士说现在在打游击,特劳特先生给她当头一棒,说你永远就要打游击,不要走出森林,实际很多大公司都是打游击出来的。中国一个最大的乳业——蒙牛,它是最大的乳业之一,但是牛根生当初就是打游击的,他连一间厂房都没有,连一个办公室都没有,在非常小的一个居民楼里面富起来,的的确确是打游击的,但它今天成为一个,可以说在世界上也是数得着的这样一个大的产业。所以说大公司是怎么大起来的,它今天大,不等于明天还大,今天小公司,它今天小,不等于明天小,它也一定能够成为一个巨人。谢谢。
特劳特:
因为中国的市场还是在早期的阶段,并不是一个成熟的市场,有很多小的公司,会长大,变成大的公司,因为他们没有大的竞争对手和他们进行竞争。这是因为仍然是在赛马的过程当中,马赛还没有结束,但是在成熟的市场当中,比如说美国、欧洲的市场,你会发现在这个市场当中一般有两个竞争对手,我们把它叫做寡头垄断,其他的参与者都非常小,所以对其它的公司来说很难和这些大的公司进行挑战了,因为这个格局已经形成了,这些大的竞争对手已经控制了市场,所以很难游击战公司在这样成熟的市场上成功。中国因为发展过程当中,规模这么大,所以小的公司可以变大,这取决于市场的情况,取决于市场的成熟程度不同、竞争的状态不同。
资料4、国际营销大师《对话》现场坦言面对中国市场,自己库存见底了。
主持人:
你今天有没有发现,你和中国企业接触,他们提出的很多问题,我注意到你每次好像都很难回答。是他们太理想化了?还是说你的这个战略战术对他们来说,不具备那么实用性、指导性。
特劳特:
有可能吧,都有可能,因为在中国做的一些事情,美国人不会去做的,甚至你们的想法都跟美国人的理念不一样,比如说什么保健品,在美国也是没有的,所以我觉得我简直深度不够,来到《对话》,我觉得我库存见底了。
主持人:
但是其实对你来说,中国是一个很大的市场,您是不是会通过今天这样的一场对话,让你对自己的未来有一个重新的定位,你可能需要离中国市场更近一点,更深入一点,现在好莱坞都在变化,《2010年》这个大片您看过吧,里面都有中国元素,所以你也应该在《商战》里加一点中国元素,大家说呢?
特劳特:
我其实来到中国,听到、看到你们所做的事情,给我留下了非常深刻的印象。我觉得在中国创业真的很不错,真的是一个很棒的创业的地方,因为在中国有这么多有趣的机会存在。
主持人:
今天我们在和你关注商战的时候,其实看到了很多种的战术打法,包括了防御战、进攻战、侧翼战和游击战。事实上中国人对于战术和战略也不陌生,我们在古代就有《孙子兵法》,在《孙子兵法》里有这样的一句话,叫不战而屈人之兵,这可能是我们战争当中的最高境界了。所以希望未来,如果你还继续写书的话,可以告诉我们,在现代的商场上,不战而屈人之兵究竟该用什么样的办法,这其实是我们从竞争走向竞合,大家和谐共赢的一个共同的追求。
本期《对话》将在2010年1月3日晚21:10CCTV财经频道播出。