安踏再出发

　　　2月2日，安踏厦门总部。墙上倒计时牌显示的数字悄然由两位数变成个位数，楼道里匆匆忙忙的人群却似无暇顾及。这并非是距离春节假期的倒计时，事实上，今年的春节对于安踏有着另外一重含义：从2月12日的大年二十九，到2月28日的元宵节，史上规模最庞大的中国冬奥代表团将在加拿大温哥华开始他们的冲金之旅；而身为中国奥委会合作伙伴的安踏，其2009-2012的奥运营销计划的第一个关键节点——冬奥营销，亦将在这个春节步入高点。

　　需要强调的是，安踏并非仅仅拥有温哥华冬奥会、伦敦奥运会两项奥运营销资源。去年6月，安踏与中国奥委会正式成为战略合作伙伴，取得了以温哥华冬奥会、广州亚运会、伦敦奥运会三大顶级赛事为代表、共11项国际奥林匹克赛事的领奖服权益。历史上还没有其他任何一家体育用品品牌，能够在如此完整的奥运周期内，享有如此密集的赛事资源，与中国奥委会和中国体育代表团如此密切的关联。

　　安踏董事会主席丁世忠曾表示，希望通过安踏与中国奥委会的四年合作，到了2012年，大家提到安踏能联想到中国的体育，大家提到中国体育能联想到安踏。本届温哥华冬奥会，正是这四年中的关键机会之一。

　　“这一刻，为中国”

　　俗话说，不打无准备之仗。安踏此前并不乏体育营销经验。安踏曾签约中国最有人气的赛事--CBA联赛，结果使得安踏的销售额每年增长超过了50%。而冬奥之前的两次国际赛事——越南河内亚洲室内运动会、香港东亚运动会，中国运动员身着带有安踏logo的领奖服，让所有运动员和观众都眼前一亮，也开始记住了这是安踏。“赞助中国参与的国际化赛事，让品牌跟随中国体育代表团走向国际，进而影响国内市场。”安踏一位不愿意透露姓名的高管说。

　　冬奥正是这样一次良机。由182人组成的温哥华冬奥会中国代表团日前已经正式成立，并将分批飞赴赛地。作为史上最庞大的冬奥会队伍，中国队的夺金点相应也超过了以往任何一届。申雪/赵宏博、张丹/张昊、庞清/佟健组均是花样滑冰双人滑有冲金实力的王牌组合；名满天下的短道速滑卫冕冠军王濛将参加500米、1000米和3000米接力等多个项目，如发挥正常很有可能“冬奥多金王”；去年异军突起成为新科世锦赛冠军、一鸣惊人的中国女子冰壶队也已抵达温哥华准备比赛；自由式滑雪空中技巧一直都是中国队的优势项目，为了向奥运会发起冲击，上届冬奥银牌李妮娜在训练中增加了动作的难度，让人们对这个项目的金牌又多了一份期待。

　　为了迎接冬奥，安踏邀请到了中国冬奥首金大杨扬，以及本届冬奥有冲金实力的明星选手李妮娜、张丹/张昊拍摄广告，启动了“这一刻，为中国”的新一轮品牌传播战役。“我们动用了电视广告、平面、网络互动及终端活动等多种手段”，安踏集团副总裁张涛如是说，“比如1月26日的中国冬奥代表团壮行会上，我们发布了安踏领奖服，让中国的冰雪军团提前体验了领奖感觉；此前，我们还在长春、哈尔滨、武汉等5个城市开展了安踏冬奥领奖服终端路线，号召大家为中国冬奥代表团加油助威。”

　　第一次以非运动员身份参加冬奥会的大杨扬同样是安踏的签约运动员——杨扬在冬奥会期间将作为嘉宾主持在央视解说短道速滑的比赛，同时要主持一档名为《人在温哥华》的人文节目。“大杨扬在冬奥期间有充分的曝光，比赛中、比赛外，同时她的冬奥首金身份在国内又有高号召力，我们相信，配合同期的广告投放，签约大杨扬也对安踏品牌提升有所助力。”

　　安踏的中国式成长

　　与中国健儿近年来在国际体育竞技舞台上崭露头角相呼应，像安踏这样的本土体育运动品牌，正在用自己的成绩展现着中国体育产业的腾飞。有研究机构预测，中国的体育用品市场可能会从2009年的约72亿美元增长到2012年的124亿美元；2009年~2010年将是国内体育用品行业的“战国”时代：得益于奥运的推动，安踏和李宁等国内体育用品一线品牌正迎头赶上，品牌影响力不断提升，与耐克、阿迪达斯的差距正在逐渐缩小。

　　事实上，“国进洋退” 正是2009年体育用品行业的关键词。阿迪达斯2009年全球各区域市场陷入泥淖；耐克也关闭了在华惟一的自有工厂；百丽、达芙妮等大代理商们关闭了大量的阿迪达斯、耐克门店，纷纷“淡出”了国际体育运动服饰品牌的代理业务。与此同时，以安踏为代表的中国本土体育用品品牌表现分外亮眼。去年8月，安踏交出了一份漂亮的半年报，期内安踏营业额达到28.2亿人民币，同比实现约27.7%的增长，较2008年同期上升40.1%。保守测算，安踏2009全年营业额也将相当可观。英国《金融时报》在2009年末如此评价：中国本土消费品牌崛起挑战著名外国品牌，已成为中国工业发展进程中具有里程碑意义的趋势。

　　这其中，就包括中国奥委会的合作权益争夺战。2008年春，丁世忠对中国奥委会市场开发部主任马继龙说，安踏希望成为2012年中国奥委会（COC）合作伙伴。竞标非常激烈，包括安踏在内，有六家公司入围，其中有阿迪达斯这样的跨国企业，也有李宁这样的往届赞助者。“给一个机会，我就永不止步”，安踏的标书里准备了一段视频，展示了安踏的一切，安踏为何要赞应征中国奥委会的合作伙伴。其中很特别的一点是，安踏强调了此前对中国各种联赛的支持的赞助，从CBA，到排球联赛、乒超联赛，几乎所有中国联赛最早的赛事开发跟包装，都是安踏赞助跟参与的。

　　2008年9月10日，丁世忠在标书价格那一栏里填上了安踏团队此前测算出来的一个高位数。这个数字以及此前的努力帮助安踏最终得偿所愿，成为2009-2012年中国奥委会合作伙伴。马继龙对媒体的公开说法是，它不低于2008年奥运会TOP级的赞助门槛。一个数字或许可以帮助我们估算这个数字究竟有多少：中国标杆企业联想曾是2008年奥运会TOP级赞助商，它付出的代价是6500万美元。

　　中国奥委会的这份大蛋糕能回归国内企业，一方面得利于近年来中国体育市场快速蓬勃发展，带动了国内体育用品企业迅速腾飞；另一方面，也源于安踏艰苦拼搏的创业之路和不断创新求变的品牌营销之道。自上世纪90年代安踏体育用品有限公司的创建，安踏就瞅准了自己的发展目标。当初步积聚了实力后，安踏于1999年启动了品牌营销战略。等到了2000年，凭着代言安踏的孔令辉在悉尼奥运会夺冠，和一句“我选择，我喜欢”的品牌口号，安踏脱颖而出，销售额突破了3亿元。翌年，安踏开始了蝉联10年的市场占有率第一之路，开始进军中国体育产业第一集团军。一时间，“安踏现象”成为众多国内企业模仿的对象，各大本土运动品牌纷纷进军央视广告领域，央视五套一时间成了“晋江频道”。

　　到了2007年，安踏在香港成功上市，获得了183倍的超额认购，融资约31.68亿港元，创下中国本土运动品牌在海外资本市场的最大招股规模，既稳固了安踏在中国体育用品市场上的领军地位，更为安踏如今获得中国奥委会的认可打下了坚实的基础。

　　奥运赞助商的科技门槛

　　成为奥运赞助商，并非仅仅关乎出价，更是对企业综合实力的考量。以冬奥会为例，领奖服的保暖性、轻便性，都是中国奥委会要求必须达到的。而这都离不开技术力量的支持。2005年，“安踏运动科学实验室”成立，初期设备投资高达2000 万元，拥有近50位研究人员。此后，安踏陆续追加投入。2008年，安踏技术中心的研发经费投入占到销售比例的相当比例，在本土企业中位居前列，确保了科研开发实力持续得到加强。2009年11月，国家发展和改革委员会更将安踏运动科学实验室认定为国家企业技术中心，这也是中国体育用品行业首家也是至今为止唯一一家获得国家认定的国际级企业技术中心。安踏能率先入选“企业技术国家队”，无疑进一步强化了中国奥委会与安踏合作的信心。

　　温哥华冬奥会是安踏展示自己雄姿的舞台，在这里中国体育代表团即将再一次身着安踏赞助的领奖服站上体育竞技的最高领奖台上，向世人宣告中国体育的辉煌。本次中国冬奥代表团的领奖服以红色为主要基调，黄色的线条灵动雅致，在众多体现中国文化特色的元素中，最大的亮点是应用了核心设计元素“中国结”，也希望借“结”和“吉”的谐音，预祝中国代表团在冬奥会上取得佳绩。

　　无论是硬件还是软件，安踏的科技研发实力在国内体育用品行业均处于领先地位。科技创新正在成为安踏的核心竞争力之一，从安踏试验室走出的众多核心技术和核心产品，能够针对不同人群，满足消费者的不同需求，为安踏市场占有率的不断提升提供了源源动力。现如今，安踏已经成为目前中国销售数量最多的运动品牌之一，连续8年市场占有率第一，在中国平均每50个人中就有一个在消费安踏的产品。安踏主打品牌零售门店预计2010年将进一步扩张,计划新增安踏品牌店约600家以上，儿童店约100家，时尚店约100家-200家。