来源：《环球企业家》
作者：暴剑光
姚明拯救了他的母队，也把个人声誉与CBA绑在了一起。这位中国最具国际影响力的球星如何以老板的身份复制他在火箭队的成功，又将遭遇怎样的天花板与紧箍咒？
即便坐在观众席，姚明也是中国最具号召力的球星。
过去三个月，这位2米26的大个子8次出现在上海玛
“我就是来看姚明的。”一位球迷直言不讳。他甚至建议中国篮协聘请姚明做CBA形象大使，每一轮都出现在某一赛区，以拉动CBA萎靡不振的球市。
作为CBA乃至整个中国体育输出的最具国际影响力的球星，姚明被寄予如此厚望再正常不过。CBA联赛在创立16年后，正无限接近成为中国最具影响力的赛事，但半市场化的掣肘仍阻碍其更进一步，这需要一个按下核按钮的人来打破僵局。
姚明或许是最合适的人选，不过以球星的个人魅力暂时挽回CBA的人气过于舍本逐末，毕竟球迷跑到球馆去看一个观众席上的人，本身就是对比赛的微讽。事实上，姚正以另外一个身份—上海东方大鲨鱼篮球俱乐部的老板，一个更可持续、更具有社会性和挑战的形式回归CBA。
2009年7月15日，姚明拥有的泰戈鲨客投资管理有限公司与东方大鲨鱼俱乐部签署了托管协议，正式接手这支举步维艰的球队。这与半年后，NBA历史上最具影响力的球星“飞人”乔丹接手饱受债务危机困扰的家乡球队山猫同样振奋人心。正如NBA总裁斯特恩坚信“乔丹以山猫队老板的身份回家，将会继续在NBA取得成功”一样，中国篮球监管中心主任信兰成评价说，姚明的进入不仅将有利于上海，还将提振整个CBA。其与NBA骑士队股东黄建华入主吉林东北虎队、NBA全明星马布里来华打球一起，被《体坛周报》副社长颜强视为CBA真正步入市场化的催化剂。
不过，经营一个球队并不是姚明所统治的篮球场上的三秒区。先是姚明团队坚持按照联赛标准合同与球员签约，遭到了球队队长刘炜的坚决抵制。在历经波折化解了刘炜出走风波后，却又遭遇开赛两连败。
于是拄着双拐的姚明开始了一场从北京到天津、再到南京的督战之旅。一个惯常的景象是：“姚老板”窝在一把显得过于狭小的椅子上，脸上的表情与场上形势同步转换，手上也不断向场内打着各种手势—碍于脚伤，他还无法站起来做更大的动作。这会让人联想起NBA小牛队的老板马克·库班，这位NBA最有个性的老板整天和球队厮混在一起，甚至会为了某一个有争议的球冲进场内与裁判争吵。
姚也的确做过出格的事。在1月20日的主场比赛中，他把自己挤到了替补席区。“我们是真没拦住。后来一想，人家出钱了，总得让他过过瘾。”上海东方大鲨鱼俱乐部总经理陆浩向《环球企业家》回忆说。CBA不允许未经注册的球员和管理人员进入替补席，姚明不得不向联盟保证，下不为例。
姚明的专注和投入之深的确超出了一般人的想象。原因很简单，这并不是一个可以轻易玩转的游戏。
作为中国最富有的现役运动员，外界猜测姚明的身家在7亿至9亿人民币之间，但这与以房地产老板为主的CBA球队投资者相去甚远，新疆广汇的老板孙广信在富豪榜上的身价高达145亿。
而更令人生畏的景象是，这些财富巨无霸过去15年来似乎在玩一个商业零和游戏—直到CBA联赛成立的第10个年头（2004-2005赛季），才出现了第一家实现盈利的俱乐部广东宏远，这也是迄今为止18家CBA俱乐部中有能力赚钱的特例。
此前，姚明曾经投资过巨鲸音乐网、加州健身运动馆、合众思壮等公司，也是小有名气的“姚餐厅”的创始人。但投资一个球队，每年数千万计的投入之下，姚明并无丝毫财力优势，有的只是在NBA征战八年获得的视野和经验，以及中国体育史上可能是最具影响力的个人品牌。他能使之转化为商业上的成功吗？
姚明做好了亏损的准备。管理团队汇报给姚明的数字是，俱乐部今年会亏损2000万元左右—这差不多是一支普通CBA球队运营一年的成本。今年俱乐部总支出的金额，姚之队负责人章明基给出的数字是3600万元，“我们可能是CBA中投入最高的球队。”章对《环球企业家》说。
章明基并不讳言最初他对这项投资的不看好。他的逻辑是，投资前期亏一些钱当然是可以接受，但是总会有一个盈利的预期。但这支球队什么时候能够盈利？
姚明更愿意承认感情因素是此次投资的重要因素，上海是他的家乡，东方俱乐部是他的母队。姚明中方经纪人、东方俱乐部总经理陆浩的解释更为明确：“如果是其它俱乐部，他肯定不会投。”
“我考虑了半年时间，最后还是决定买下来。”姚明告诉《环球企业家》，“我确实不知道如何来盈利，但是朦朦胧胧地认为，体育产业会有很大潜力可挖。”
身处最商业化的NBA，姚明并不缺乏对基本商业逻辑的理解。事实上，在与上海东方俱乐部的谈判中，姚明始终坚持100%持有股份。但在目前披露的框架协议中，姚明对俱乐部的介入形式是托管5年，更接近“承包”。“我当时给他做的可行性报告中最重要的一条，就是要产权清晰。”陆浩说，按照股权转让、审批的流程，无法赶上这一赛季，只能先做了一个过渡方案，最终方案“一定是全部股份收购”。
“先把产品做好。”姚明对陆浩以及俱乐部管理团队嘱咐，他认为球队就是提供给球迷的产品，产品做好了相应的盈利问题就能得到解决。现在，姚每天都要从休斯顿打电话给章明基和陆浩，话题包括球员资源维护、商业开发、球队未来规划等。
神秘部门
回到最开始，姚明在督战的8场比赛中赢了5场，稳住了上海队的阵脚。到今年3月份常规赛接近尾声时，上海玛吉斯队从上一赛季18支球队中倒数第二，变成了第四名，与并列二三名的球队只有1分之差。“姚明对球队现在的情况很满意。”章明基说。队长刘炜则对此评价说，球队正慢慢进入良性循环。
姚明甚至已经从NBA手里抢到了一些生意。正新橡胶（中国）有限公司是东方俱乐部最大的赞助商，并以旗下品牌玛吉斯对球队冠名，本赛季这支球队更名为“上海玛吉斯轮胎篮球队（简称玛吉斯队）”。该公司总经理李进昌透露，在决定赞助东方俱乐部之前，玛吉斯的这笔预算原本赞助NBA。
在球队成绩上展示出化腐朽为神奇的能力，有赖于姚明将NBA经验的本地化。比如，在玛吉斯队的运营团队中，有两个哈佛大学毕业的专家组成的研究部门，他们的专业分别是数学和统计学，他们需要为球队做的就是数据收集和分析汇总。
CBA中每一个球员的数据，都被收集到一个系统里。“我们把它看成作战的情报系统。”陆浩介绍说。比如对方有一名球员场均得分20分，这是任何一个球迷都可以看到的数据。但玛吉斯队可以清楚地知道，他的20分是在场上什么位置得的，什么位置很难得分；是赢球的时候得分，还是输球的时候得分；是在双方比分胶着的时候得分，还是在比分差距很大的时候得分；什么样的队员防守下他会得分，什么样的队员防守下他不会得分；他的主要得分手段是突破上篮，还是急停跳投⋯⋯这套系统在玛吉斯队中被列为高度机密，陆浩愿意介绍出的这部分信息还远非真正核心。
精准用人是这套系统能带来的最直接的结果。在1月19日与辽宁盼盼队的比赛中，玛吉斯队第一节还没结束就落后对手17分，此时，教练派上来的板凳球员是王勇，正是他成为最终反超对手7分的关键人物。如果只看他的得分数据：场均只有9分，是最近6年得分最低的一个赛季。但这个看起来状态走下坡路的球员，在玛吉斯队的数据系统里却有另外一番解读：他的3分球得分率为最近4年最高，也基本接近他整个职业生涯的最高峰，并且他在球队比分大幅落后的时候还能保持状态平稳。这才是教练派他上场的原因。
在一支球队里，没有任何一个老板会在所有位置都用上联盟里最好的球员。如何最具有性价比地搭配，也考验着球队的盈利能力。在陆浩看来，当玛吉斯只需要一个工兵型的防守球员，或者一个善于策应、善于传球的球员，通过系统分析之后与球队需求吻合，可能以很低的价格就发挥很重要的作用。
尽管这些技术方面的支持，只是提供给球队管理层以及教练作为参考。但是有了这样的系统，确实提高了球队决策的准确度。目前，这个负责数据分析的部门仍然被姚明置于重重保护之下，外界只知道整个部门共有五六个人，核心人物为美国人杰森·罗森菲尔德以及一位朱姓华人。
事实上，构建团队是姚明带给球队的第一个惊喜。玛吉斯队主教练罗伯特·邓华德，是姚第一个面试的新员工。此前，邓华德曾是骑士队助理教练、勒布朗·詹姆斯的私人教练。为了这次面试，姚明专门找来几本人力资源的书来看。邓华德向本刊回忆，他赶到休斯顿与姚明碰面之后，姚明首先问了几个关于家庭方面的问题，“那显然是从书本中得到的建议”。
此后，姚明和他的团队水到渠成地引入了来自NBA的体能教练、两位哈佛毕业生，以及他的前火箭队队友卢卡斯。卢卡斯正激发出上海队的进攻潜力，而他本人也成为CBA屈指可数的真正大牌球星。
这显示出，姚明正从一个顶级运动员，变身一个亲身接触商业世界的投资者、管理者。姚明的优势在于，他身处一个纯商业化的联赛，与商业世界并不遥远。“他对于成本、盈利都很敏感，很多运营上的东西一点就知道。”陆浩说。
但在球队训练和比赛上，这位在NBA具有统治力的中锋保持了最大程度的克制—不指导技术和战术，甚至，他刻意回避与球员谈任何打球相关的事，包括他CBA球员时代最亲密的伙伴刘炜也是一样。
“单就担任球队老板来说，我认为很多球员都能胜任。这要求你必须在工作中时刻保持团队精神，对工作人员因才委以重任。”NBA传奇教练杰克逊在点评“飞人”乔丹于3月13日收购山猫队时说，同样的评价或许也适用于姚明
中场秀
“这是一个天翻地覆的变化。”刘炜说，“从球员、教练、管理团队，到训练、后勤保障都与以前完全不一样了。”他已经在这个俱乐部里打了13年球，对原来的做法很熟悉。
以球员的饮食来说，普通人午饭时间基本都在中午十二点左右。玛吉斯的队员在比赛期间，却要延迟到下午三点半才吃。这个规定来自负责球员体能和健康的体能教练斯科特，此前他是火箭队助理训练师。因为根据对人体消化系统的分析，提前4小时进餐可以让身体在晚上七点半的比赛中达到最好的状态。
李进昌也发现了这支球队与CBA其它球队有所不同。CBA比赛中，如果最后五分钟还有十几分的差距，落后的球队就放弃了。而玛吉斯队的比赛很有NBA球队的作风，即使比分落后也会拼到最后一秒。
让球迷看到一场精彩的比赛，当然是一支球队追求的目标，但是陆浩希望能够带给球迷更多的变化。“比如说体育馆内温度多少，现场球迷会觉得最舒服？这些细节我们必须考虑到，否则他就会留下不好的感受。”陆浩说，这样的细节并不容易做到，而且需要一个摸索的过程，“只采用一个固定的室内温度肯定不行，你要参照室外的温度变化。”
陆浩希望在玛吉斯队的主场增加更多娱乐性，但现在还是以拉拉队、街舞、吉祥物这些常规做法为主。为了尽快丰富中场秀的内容，他也要亲自上场做一些与球迷互动的活动。采访陆浩当天，他没有按照平时习惯穿西装，而是穿了一身运动服，因为他要在中场休息的时候，为球迷表演在中线附近背对着篮筐投篮。“不看球框投篮，有时可以投进，十个能进一个吧。”身高1.70米左右的陆20年前是职业篮球运动员，做过几年体育教师，也担任过厦门远华足球俱乐部的副总经理。
姚明的球迷一定知道，如果火箭队主场赢球且得分超过100分，球迷将可以免费获得一份汉堡。现在，在上海队的主场球迷也能有此口福，只要赢球超过100分，玛吉斯队的赞助商Pizza Boy就会提供一份披萨。这家公司的老板陈洁告诉《环球企业家》，在不讲究防守的CBA，超过100分的几率比火箭队高很多，这创造了更多与球迷产生互动的机会。“我们肯定是希望玛吉斯队能大比分获胜，最终能够送出披萨。”
姚明团队正真正把球迷作为市场导向的基础。“既然球队是一个产品，有哪些消费者需要这个产品就要做一个细分。老年人、白领、学生都可能是篮球迷，但他们的消费能力、现场看球时间的差异就很大；本地人、外地人、外地来上海的人，他们也有各自的需求。”陆浩表示，已经有一部分研究心得开始取得效果。比如将寒假期间的五个主场，打包成学生套票。因为家长既希望孩子能对运动产生兴趣，又不希望平时上学期间晚上出来看球。中国影院行业的发展给了陆浩很多启发，包括服务意识以及顾客对娱乐消费的需求等。
工具箱难题
在球队和赛场都初步具备了NBA气质后，考验姚明团队的真正问题仍是商业运营。与CBA其它球队一样，玛吉斯队的收入来自于赞助商和门票，其中前者是最主要的一部分。在让球迷取得满意的同时，能否得到赞助商的认同，就决定了球队收入的多少。
作为球队最主要的赞助商，李进昌坦率地表示，在姚明接手这支球队之初就决定以巨资来冠名，最主要看重的还是姚明的个人信誉。对于球队在这个赛季的成绩、是否会引入有实力的外援以及姚明会花多少精力在这支球队身上，都很难写进赞助合同。“我们认为姚明不会中途不管这支球队，他一定会尽全力的。”玛吉斯轮胎在体育营销方面具有一些经验，在2003年也曾是火箭队的赞助商，那时姚明刚刚加入火箭队。“我们以前就知道他是一个很有责任心的人，所以这次愿意继续相信他。”
目前来看李进昌做了一个聪明的选择。球队成绩好，球迷关注，再加上姚明频频出现在赛场，电视转播也比以往更频繁，这些都为玛吉斯轮胎的品牌带来了增值。原本玛吉斯轮胎已经在与NBA商谈赞助的事。NBA的名气和关注度比CBA高，而且费用比冠名玛吉斯队更低一些。但是玛吉斯轮胎发现与NBA达成合作之后，更多是借用它的品牌来做一些推广，无法共同形成一些面向顾客的互动。
对于玛吉斯轮胎这样的品牌，每年都会拿出至少数千万元来做营销，但是他们却发现中国本土好的体育营销载体非常稀缺。原本足球是最具影响力的商业联赛，但因为假球事件频出而让一些品牌避之唯恐不及。女排、羽毛球等比赛，也有一定的关注人群，但赛季较短，很难达到企业希望的持续关注。CBA则是少数具有广泛群众基础，又保持了健康形象的联赛。
也有很多原本希望请姚明作为代言人的公司，转而考虑以玛吉斯队为纽带与姚明产生关联。其中一些公司，是因为姚明对代言品牌有严格数量限制，而无法达成合作；也有一些公司，以很高的预算来请姚明做代言会加大运营风险。章明基说，球队管理层会提醒这些潜在赞助商，球队的品牌与姚明的个人品牌的内涵还是会有所差异。
到此为止，俱乐部的商业运营不可避免地受益于姚明效应，陆浩必须从这个襁褓中走出来。此时，天花板也不期而至。上海队的球迷都知道，球队的当家后卫卢卡斯球鞋上总会贴着一张写着中文的纸条，有时是“我爱上海”，有时是“我挺你，刘炜”。这并非卢卡斯搏出位的讨巧：按照规定，所有球员只能穿CBA赞助商安踏的运动鞋。个别有代言合同的球员，要与CBA的运营公司盈方签协议，付给盈方钱才可以。除此以外，如果想穿其它品牌的球鞋，就必须想办法遮住商标。
玛吉斯队正面临着与其它球队一样的难题：自2005年5月开始，盈方，一家来自瑞士的知名体育经纪公司以每年650万美元买下了7个赛季CBA联赛以及各俱乐部（除地方冠名权和门票收入外）的所有商业开发权益，并有5年优先续约权。
理论上球队可以有赞助商，但后者的广告牌只能出现在不对外公开的训练场上（正式赛场上的广告牌都归盈方），所以大多数球队除了冠名商，没有别的赞助商。严格来讲，球队没有权利把自己球队的LOGO印在任何一个未经盈方同意的商品中，更不要说CBA的LOGO。
作为一个投资者，却不能完全拥有俱乐部的无形资产，这让姚明和团队只能使用有限的工具挖掘商业机会。比如，他们寄望能够在联赛间隙期，与赞助商合作举行商业比赛，或者深入社区给赞助商以互动回报。事实上，与另一位投资者黄建华一样，姚明深知一家俱乐部赢得所在城市和社区的认同是多么重要。正像姚明在休斯顿每年必须参加的慈善晚宴、与残障儿童交流一样，这些看似与商业无关的东西，实则是在建立一个球队的商业根据地。这正是整个CBA严重缺乏的。
3月底，已经脱掉保护鞋开始恢复训练的姚明，将要回到NBA的赛场，而不是驻留在玛吉斯队那个只能容纳5000人左右的源深体育馆。但来自姚明中方经纪团队的消息，姚明已经在中国申请注册了30大类的“姚明”商标，其中包括运动服装、运动鞋等品类。“参与管理上海队，会是他职业的一部分。”章明基说，姚明伤愈之后，同样会继续来直接指导俱乐部的管理。
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