丰田：召回之后 寒冬还是重生

　　奥迪汽车也曾遭遇大规模召回事件，它花了20年时间才在美国恢复质量声誉。丰田公司需要多久，我们拭目以待

　　这个寒冷的冬季，有些企业在金融危机的阴影下苦苦奋斗，有些企业在经济复苏的曙光里等待转机，而最痛苦亦最受人关注的企业非丰田公司莫属。这个2008年超越通用成为全球最大汽车制造商的跨国公司，在接连发生大规模召回事件后，陷入空前的信任危机。

　　事故：危机与公关

　　2009年11月25日，丰田公司已因脚垫滑动卡住油门踏板的缺陷召回426万辆汽车。时隔不到两个月，2010年1月21日，丰田突然宣布在美国召回包括凯美瑞、卡罗拉在内的8款共230万辆汽车，因其油门踏板存在故障隐患，踩下去后可能“不受控制地加速”。1月26日，丰田宣布在欧洲召回200万辆存在相同问题的汽车。可怕的是，这次召回中约170万辆汽车同时也是去年11月“脚垫门”事件召回的对象，即“二次召回”。 1月28日，丰田在美国追加召回110万辆汽车。 接着，丰田汽车的召回范围蔓延至全球，包括中国、日本、加拿大、墨西哥等地。迄今为止，丰田公司在几个月时间内，在全球范围内召回的问题车辆已超过850万辆，而丰田去年的总销量为781万辆。丰田因召回维修、诉讼赔偿、停售停产而遭受的损失尚无法计算，因为损失还在继续。然而，比经济损失更严重的是由此带来的品牌信任危机。召回事件一发生，丰田公司股价一周下跌逾17%，市值蒸发超过250亿美元，消费者对丰田汽车的信心正在逐步下降，一向以质量和品质闻名的丰田已陷入品牌危机。

　　企业遭遇危机，自然要公关应对，丰田的危机公关却并不太成功。从1月21日丰田宣布在美国召回230万辆汽车，到1月29日美国国会宣布将对丰田展开调查，整整8天，丰田的危机公关没有开展任何行动。直到1月30日，丰田公司总裁丰田章男在瑞士达沃斯被记者堵住，才首次公开道歉：“对于使客户感到不安，我们感到非常抱歉。”2月5日，丰田章男才在日本总部名古屋召开发布会就全球召回事件道歉，而细心的记者发现他的鞠躬只有45度，时间也不够5秒，明显不合日本礼数。直至2月17日，丰田章男未曾表示要参加美国国会众议院监督和政府改革委员会就丰田召回问题举行的听证会，招致国会议员和民众的强烈不满。2月19日，丰田章男才表示，他将出席听证会，不过已经给美国议员和民众留下的傲慢印象却难以挽回。 2月25日的听证会上，丰田章男的眼泪和鞠躬未能平复美国议员的愤怒，在后者看来，前者的道歉实在缺乏诚意。3月1日，丰田章男主动飞抵北京召开记者会，对召回事件进行说明和道歉，倒是这次丰田危机公关的一大亮点。尽管丰田在中国面临的指责要比在美国温和得多，仍有不少中国消费者指出丰田歧视中国车主，要求按美国标准赔偿。而丰田对此尚无有力解释。

　　根源：从最大制造商到“召回之王”

　　2008年丰田超越通用成为全球最大汽车制造商，冠军宝座尚未坐热，就因质量问题发生大规模的召回事件，这让一直以质量和品质闻名的丰田汽车情何以堪？

　　过于强调全球扩张，而管理制度的改进跟不上扩张的速度。5年前，丰田公司的战略目标是“到2010年，占据全球汽车市场的15%”。5年来，丰田不断在海外设厂，迅速扩张，到2008年更是成为全球最大汽车制造商。丰田章男在今年3月1日的北京记者会上表示：“我们企业的发展速度过快，员工和组织机构的成长和发展并没有跟上。换句话说，就是丰田发展速度已经超出了自身的能力，使得丰田最为重视的关于造车造物专注于追求有所松懈。”实际上，去年6月，丰田章男出任总裁后不久即公开检讨公司扩张战略。他认为，过去10年来，丰田以成为全球最大汽车制造商为目标盲目扩张，背离了公司长久以来以服务客户为宗旨的核心价值观。遗憾的是，公司战略还来不及改变，事故就发生了。

　　过于强调低成本战略，忽略了质量因素。“把拧干的毛巾再拧一拧”是丰田工厂节约成本的座右铭。2005年起，丰田在渡边捷昭上任后实施了一项低成本措施——整车生产与零部件供应商一体化，即在不同级别的车型上采用相同的零部件供应商。据此，丰田能够在保证最大利润时降低成本，但同时也带来另一种后果，只要某一零部件出错，所有车型均受牵连。此次大规模召回正好体现了这一点，通用的油门踏板存在安全隐患，导致多款车型被召回，损失巨大。而丰田的新车上市时很少宣传自己经过多少公里的路试，因为路试成本极高。追求低成本无可指责，但成本的减少如果以质量下降为代价，必然埋下危机发生的种子。

　　未来：寒冬还是重生

　　经历这次史上最严重危机，丰田公司是从此一蹶不振还是重振雄风，现在下定论为时过早。对于很多美国人来说，丰田的倒下对美国的汽车行业应该是件好事，因为已经有人试图把召回事件上升到贸易保护高度。对于很多日本人来说，丰田渡过危机、王者归来是他们最期盼的，因为作为日本最大的企业，丰田不仅是日本制造的骄傲，更是日本人的骄傲。记者认为，丰田公司不会就此倒下，不过恢复尚需时日。

　　俗语说：“瘦死的骆驼比马大”。丰田作为世界顶尖汽车企业，核心竞争力依然存在，其研发费用居世界第一，仍然保持着每升汽油行驶距离最远等世界纪录。在七十多年的发展进程时，丰田也曾遭遇过几次危机，但最终都转危为安。这次能否如此，更多地取决于丰田公司接下来的补救措施和未来的发展战略。

　　每一次危机都是改革的机遇。丰田章男去年上任时就检讨过公司扩张战略，现在更是强调丰田应该回归到顾客第一，从顾客角度来看待情况进行改善。众所周知，企业越大，一般来讲改革的难度就越大，而这次的召回事件可能反倒为丰田高层提供了一个改革机会，丰田公司因此走向重生也不无可能。

　　奥迪汽车也曾遭遇大规模召回事件，它花了20年时间才在美国恢复质量声誉。丰田公司需要多久，我们拭目以待。