沧州车展侧记：自主品牌生存的危与机

　　边缘化生存

　　编者按

　　随着跨国公司渠道下沉，产品小型化，竞争激烈带来的价格下降，以及奇瑞、比亚迪等品牌份额逐年攀升，二三线市场的整合已经成为即将到来的趋势。伴随这种趋势，未来两年，中国自主品牌将不可避免地进入洗牌期。

　　是被兼并还是直面死亡？在中国汽车企业全面扩张的趋势下，我们选择关注非主流自主品牌的生存和发展状况。在此之前，对于一线品牌和市场的过分关注，使得边缘品牌和企业的关注基本处于盲区。他们生存状况和竞争特征，也一直处于我们的视线之外。

　　在沧州这样的城市，是江淮、奇瑞等竞争的主战场。信息不对称和价格因素，造成类似市场上，消费者依然抱着便宜和尺寸的信条消费，品牌因素一定程度处于缺失状态。现在合资品牌正在通过金融手段开始全面发力三四线市场，这个原本属于自主品牌避风港的市场，正在悄然发生变化。

　　无论是江淮、华晨、海马还是力帆，这些依然独立存在的企业，目前都面临缺资金和技术、产品升级换代乏力的局面，在未来竞争格局中已经处于下风。在合资品牌加大力度进军小型车和低价车的情况下，他们还有多少生存空间，已经成为焦点。

　　它们目前产品单一，利润薄，份额小，要增强价格竞争力必须做大规模，摊销成本，而做大规模必须要有产品开发投入。如何推倒第一块砖，是他们正在面临的问题。

　　还有一些已经顺利被兼并的企业同样面临困惑。例如长丰、江铃、吉奥这样正在进行整合的企业，进入新的发展平台后，如何从边缘走向主流也是新课题。

　　这些地方或民营企业原本是希望借并入航母级企业，获取更大的发展平台。而眼前的事实是：他们中的许多依然处在“存在”的状态，远远没到发力时。

　　中国市场处于高速增长中，许多汽车集团忙于集团业务和嫡系企业的业务扩张，尚无暇全身心顾及对被收购业务的输血。许多企业甚至自身还面临研发能力和产品结构提升的问题，没有能力扶持边缘业务发展。

　　4月30日，两个力量对比悬殊的车展——北京车展和沧州车展“撞衫”了。与前者号称全球5A级车展的身份比起来，后者的“山寨版”形象几乎没有引起任何媒体关注，不过这个看似不起眼的小车展，已经成为五一假期不少当地家庭谈论的话题，逛车展成了这个城市许多家庭五一活动的主要内容。

　　2009年沧州城镇居民人均收入14518元，这个有着680万人口的华北城市，因为存在庞大的工薪收入阶层，数年前就已经成为许多自主汽车品牌的避风港和主战场。

　　这里没有玛莎拉蒂、兰博基尼，这里没有全球首发、金发美女，在这里和悦、QQ、金刚、自由舰是绝对的畅销货，来这里看车的观众只有一个目的——买车，参展商也只有一个目的——促销卖车。

　　“80后”是购车主力群

　　“五·一”劳动节这天，家住河北省沧州市的王大爷并没有去“传说中”的北京车展一饱眼福，尽管他从电视上得知今年的北京车展“大牌云集”，许多在杂志上才能看到的名车，在北京就能看到真货；尽管沧州距离北京只有240公里，坐动车去只需1小时34分钟，但是他还是选择去家门口的沧州车展看车，因为他有一个重要的任务要完成，那就是给快要出嫁的大女儿挑一辆小轿车当嫁妆。

　　沧州，东临渤海，北靠京津，地处环渤海中心地带，自从被河北省确定为“两环”（环京津、环渤海）开放一线城市以来，这里的经济发展速度明显加快。2008年，沧州城市居民人均可支配收入13175元，同比增长15.7%，在河北省处于中等偏上水平。

　　身为公务员的王大爷这两年一个最明显的感受就是小区里停放的家用轿车超过了公车的比例。“以前开车上班都是政府官员、公司老板才能享受的事情，现在左邻右舍有车的人越来越多。”王大爷发现隔壁老张家女儿出嫁，陪送的嫁妆是一辆羚羊；单位刚参加工作的同事小赵最近买了一辆比亚迪F0上下班；闺女身边的好多同龄人都开着小车来家里串门儿……这些变化，让快要退休的王大爷心里有点嫉妒又有点冲动。

　　据沧州交管信息网最新公布的数据显示，目前地理面积为13419平方公里、人口数量超过680万的沧州，拥有机动车81万辆，共有73万人拥有机动车驾驶执照。而根据记者了解的情况，现在该市的“本本族”多为“80后”，大学毕业参加工作后，学车买车已经成为“80后”年轻人中的潮流，正是他们对车的渴望，使越来越多的二三线城市家庭加入到购车大军中。

　　有数据统计，2009年中国二三线城市的汽车销量占据了全国汽车总销量的半壁江山。从全国市场来看，2009年前9个月，一级市场的汽车销量增速为33.6%，二级市场为41%，而三级市场的增速超过50%。与2007年相比，2009年前9个月二三级市场的增长贡献度明显提升，而一线城市贡献度则呈现下降趋势。 “大女儿再过几天就要出嫁了，总得准备点儿像样儿的嫁妆送出去吧。”王大爷对记者说，让女儿开着自家的车开始新生活，对他和女儿来说是一件特别体面的事儿。现在城市里流行结婚时男方买房、女方买车，听说，沧州要在“五·一”前后办车展，许多车型都有优惠促销活动，王大爷一早就带着大女儿直奔车展现场。

　　自主品牌PK手段各异

　　与豪华汽车抢尽风头、合资轿车占尽先机的北京车展不同，在总建筑面积为2.27万平方米的沧州体育馆内举行的车展上，放眼望去，奇瑞、吉利、比亚迪、江淮等自主品牌车型是沧州车展中的绝对主力，而1.6升及以下排量的小型车占据着参展车型数量的80%以上。

　　在车展现场没有震耳欲聋的音乐，也没有劲爆的歌舞表演，虽然有的经销商也邀请了车模现场摆“pose”，但是当地参观者显然对样车上巨大的优惠促销价格牌更感兴趣。“5万价格，仅限两天”，“4.88万，汽车开回家”等标语，鳞次栉比。在这个相对同质化的舞台上，自主品牌车企的竞争对手都是“自家兄弟”，大家“拼杀”的不是各自车型配置上的高低，而是促销活动的力度和各自车型设计的异度。

　　“大姐你看，这车现在才卖4万多块，样子又是今年的最新款，给孩子买一辆，开着玩呗”，“现在买这车免费送价值3000元的内饰，多合算，就这两天有这活动”……

　　各为其主的汽车销售员每看到参观者在车前驻足，都会热情地向前邀请对方去车里亲自体验，但是消费者在车内除了能感受到驾驶空间外，其实什么都体验不了，充斥耳旁的只是不同的报价和促销方案。

　　相比之下，吉利汽车的当地经销商明显在车展前进行了充分的市场调查。在吉利汽车展台前，一块1米来高的宣传板上，刊登的是一家中央级媒体撰写的有关“吉利收购沃尔沃”的新闻稿件，在这篇稿件中，吉利汽车集团董事长李书福与美国福特汽车公司首席财务官莱维斯·布思的签约合影照被突出在显著位置，这块展板吸引了众多中老年消费者的目光，其中也包括王大爷。

　　王大爷对记者说，这个中央级媒体都把吉利的报道放在重要位置刊发，可见吉利汽车还是有一定口碑的，而且他的几个好朋友也是买的这辆车。在仔细阅读那篇新闻报道之后，不会开车的王大爷围着吉利金刚车型看了几圈，决定把这辆车买下作为大女儿的嫁妆。王大爷的女儿虽然喜欢江淮和悦的可爱造型，但是由于并不是自己掏腰包买车，几番商量之后还是同意了父亲的选择。

　　王大爷家的购车过程在二三线城市中并非个案。一位当地汽车经销商告诉记者，虽然现在买车的人群多为“80后”，但是很多“80后”都是带着父母来一起看车，由于父母是真正的买家，所以在很大程度上父母的喜好决定了哪款车型最终胜出。

　　而且从品牌构成来看，从2009年开始，自主品牌汽车一改前几年的劣势，开始与合资品牌汽车齐头并进，分享较大的市场份额。特别是在二三线市场中，包括比亚迪、吉利、奇瑞、长城、力帆等品牌在内的自主品牌主力车型销量已经超过了合资品牌，牢牢占据着一些二三线市场的主导地位。

　　记者在沧州街头看到，价格在5万左右的自主品牌车型数量明显高于其他车型，驾驶者以年轻人居多。

　　合资品牌反击

　　当去年中国新车消费超越美国成为全球第一后，跨国公司在中国的扩张速度正在加快。看到自主品牌在沧州这样的广阔天地大有作为，合资品牌并没有选择袖手旁观，他们正在以自己的方式开始“反击”。

　　记者在福特福克斯的展厅旁，看到一辆标价11.89万的两厢福克斯的前挡风玻璃上，赫然标注“日供102元，福克斯开回家”的标语。引来不少消费者驻足询问。

　　该家经销商对记者说，从3月开始，福特汽车金融已经在全国二三线城市启动超低利率方案，无房产抵押，没有户籍限制，只要消费者购买任意一款福克斯都可以享受2.99%的贷款利率，1-4年的灵活贷款期限，日付价格最低为66元。

　　而专门针对二三线城市推出的雪佛兰新赛欧，也在3月联合上汽通用金融公司推出“无忧按揭月”活动，新赛欧运动版日供仅需9元就可买走。

　　离开车展后的王大爷不知道福特福克斯，更不知道雪佛兰新赛欧是哪款车型，他只是觉得看着女儿将新买的吉利金刚驶入小区后，心里美滋滋的。而王大爷的女婿站在车旁偷偷地对他女儿说，今后他会给这辆车换上一个喜欢的车标。