LAICA中国市场渠道攻略

　　台湾人黄德荣为人温和谦逊、彬彬有礼，这位毕业于台湾大学电机系、曾在IT界叱咤风云的人物，在年届知天命之时开始重新考量自己的职业生涯，在他看来IT产业越来越脱离人性，过分以科技为导向，希望自己能返璞归真。就这样，黄德荣做起了以人为本的健康产业。

　　如今，身为莱卡国际（LAICA International）股份有限公司中国区总经理，黄德荣将目光投向中国内地市场，并于3月26日在上海成立了意大利LAICA中国有限公司。这预示着LAICA在中国起跑的发令枪已经打响。

　　或许中国公众对LAICA品牌知之甚少，但是这一品牌在欧洲排名第二、在意大利排名第一，是一个家喻户晓的明星品牌。LAICA于1974年成立于意大利，产品线由滤水设备、家用秤类、美容健身、婴儿保健产品、个人医疗及居家保健用品等品类组成。

　　对于任何一个商人来说，亚洲尤其是中国都是一个让人垂涎的市场。作为进入中国市场的后来者，LAICA将如何争夺中国市场的馅饼？黄德荣说：“我们首先从滤水产品开始。”这句话的背后，是黄德荣对中国市场的长期关注与考量。

　　从滤水壶开始

　　“LAICA关注中国市场已经很久了，一直在考虑中国市场是否成熟的问题。在市场对LAICA品牌认知尚未成熟的时候，我们在LAICA系列产品中，选择用滤水产品来打头阵。因为净水的需求更迫切而且增长迅速。”黄德荣说。

　　对中国市场上如雨后春笋般不断涌现的国内外净水器品牌，黄德荣并不担心。“目前尽管净水器市场还处于萌芽期，不温不火，但是随着人们健康消费意识和购买力的不断提高，净水器的市场空间将会非常巨大，每年至少蕴含上亿元的利润空间。可以预测，在未来相当长的时期内，这一市场都将呈现较旺盛的消费需求。”黄德荣说。

　　“中国有13亿人口，约4亿个家庭，假设25％的家庭需要安装净水器，净水器市场规模为1亿台。随着生活水平的提高，消费者对生活质量包括对饮用水水质的要求也越来越高。饮水与健康已成为不少人关注的焦点，净水器一定会像彩电、冰箱一样进入千家万户，成为家庭必备的生活用品。”中国民（私）营经济研究会净水行业委员会秘书长顾久传十分看好净水器在中国的发展前景。

　　“目前，全世界的水资源越来越紧张，包括海水、河水、井水都不同程度地存在生态环保问题，饮用水源污染引发的饮用水水质问题日益受到人们的重视。现在消费者饮用的水通常为自来水、桶装水以及瓶装水。我们认为，最值得信赖的水源仍然是自来水。但是，自来水喝起来的口感及水质色泽，会因为当地自来水厂处理方式以及输送管道，造成明显差异。若自来水中含有石灰质成分（草酸根离子），易造成身体结石。水中重金属在长期饮用累积后更是造成人体各项慢性病的原因之一。”黄德荣说。

　　“这里有两个民众比较容易模糊的概念。”黄德荣说，“大家都知道，日本的自来水是可以生饮的，但他们仍然要用滤水壶过滤。因为生饮和过滤是两个概念，生饮是说水里面没有细菌，过滤是要滤掉残留的农药、重金属等有害物质。因为这些有害物质水煮开了也不会跑掉。台湾台南县有一个地方叫将军乡，曾经爆发过乌脚病，其症状是脚组织坏死、变黑，严重者切除双脚，其实得这种病的病因是砷中毒，砷在身体里沉淀到最低的地方就是脚。为什么会砷中毒？因为当地人饮用了被砷污染的地下水。”

　　也许是多年从事严谨的工作所致，黄德荣喜欢用数字说话：“超市出售的5升瓶装水一瓶6.5元，平均一升瓶装水为1.3元。一般的桶装水装十几升水，价格在十几元到二十几元不等。对于净水器而言，有安装在水槽下面的，有放在饮水机上面的，还有桌上型的，而安装在水槽下面的滤水器价格比较贵，一般在1000~3000元之间；放在饮水机上面的滤水器价格一般在1000元左右；家庭用桌上型滤水器，比如LAICA滤水壶的售价为几百元，相对几千元而言，初期投资成本少了很多，核算下来，使用LAICA滤水壶每升水的成本只有0.5元。”

　　“对于一个家庭来说，安装在水槽下面的滤水器体积大，更换滤芯和搬家拆装都比较麻烦，况且消费者很难知道更换滤芯的时间，如果要更换滤芯，一次需要2~3管，有些人因为滤芯很贵舍不得及时更换，想多用一阵子，结果造成滤芯二次污染。”黄德荣说。

　　桶装水和超市出售的瓶装水是中国民众饮用比较多的两种水，然而它们的水源却备受质疑。对此黄德荣表示：“如果都是山泉水的话，中国人口这么多，恐怕山泉水都被喝干了，而且物流成本会很高，恐怕就不是现在的价格了。所以水源一定是当地的地下水。但是地下水有更多的有毒物质，很有可能地下水源所在的位置曾经在20世纪70年代建有化工厂。此外，无论桶装水还是瓶装水都存在二次污染问题，尤其桶装水的桶二次使用时恐怕没有进行消毒处理。”

　　“正是由于以上各种问题造成了西方发达国家流行桌上型滤水壶。调查数据显示，桌上型滤水壶的市场占有率，在欧洲为60％，在英国为80％，在美国为60％，在日本为50％。例如LAICA滤水壶上有一个计数器，告诉消费者什么时候更换滤芯，一般两个月更换一次，这比半年更换一次要安全得多；为防止细菌滋生，LAICA滤水壶能够放在冰箱里。相比较而言，桌上型滤水器从卫生、方便、可移动性、经济等方面都有很大竞争优势。”黄德荣说。

　　渠道联姻

　　面对竞争对手通过量贩、百货到网络购物等通路铺货据点，LAICA的思路却与他们有别。“LAICA要挖掘的是非常注重饮水健康的客户。所以，我们在找渠道代理商的时候，希望LAICA的产品与代理商代理的其他产品进行嫁接，实现双赢。”黄德荣说。

　　由于思路明确，黄德荣很快就找到了一家咖啡壶代理商。在黄德荣看来，LAICA滤水壶借用咖啡壶的渠道进行铺货，这是一个很好的渠道策略。“他们很需要我们的滤水壶，原因是消费者抱怨咖啡壶用一个月里面就会出现很严重的水垢。后来我们做了一个试验，用LAICA滤水壶过滤的水煮咖啡，咖啡壶用一两个月还跟新的一样。”

　　有了这次成功的合作，黄德荣信心倍增。他认为，LAICA滤水壶与一些高档连锁茶庄合作，也有可能双赢。他解释说：“因为泡茶的水很重要，高档茶叶要用好水来泡才能有更好的口感。另外，我们正在与一家生产豆浆机的厂家合作，让好水配上好豆，充分发挥豆浆机的优点。豆浆要高温煮熟后才能饮用，LAICA本身有直接加热的滤水壶，所以在技术方面没有任何问题。”

　　对于这些在市场上已占有主导地位的厂商为什么会信赖LAICA滤水产品，并愿意与之合作，黄德荣说：“LAICA对技术的要求很苛刻，产品的80％在意大利生产，20％在其他国家生产。其滤水壶的滤芯是双流滤芯，多阶过滤，滤芯里的东西是可以食用的，相当于食品，而且滤芯100%在意大利生产。LAICA拥有100多项专利，其中与滤芯有关的专利为60多项。滤芯的填充、包装都是在意大利通过无尘、自动化生产方式进行。我参观过国内的滤水器厂，他们缺乏这一方面的概念，生产线没有做到无尘、自动化，很多工序是由人工完成的，比如填装滤粉。”

　　“另外，我们的滤水设备还会选择母婴通路。因为孕妇要喝好水，宝宝出生之后，为宝宝冲泡奶粉也要用好水。当然，在这个通路上LAICA的健康精品不仅有滤水产品，还有婴儿保健产品，比如奶嘴温度计，婴儿在吸奶嘴的时候可以测出其口腔温度。这是一个很有创意的产品，在市面上是绝无仅有的。”黄德荣自豪地说。

　　“LAICA针对不同产品采用不同渠道联姻的方式，也避免了产品定位的局限性。目前国内多数厂商将净水器定位为保健美容产品进行宣传，也许是为了追求现代人保健美容的时尚。然而，保健美容给人的感觉总是不那么大众化。据调查，日本的净水器一般定位于厨房家电类产品，与电饭锅、电开水壶等放在一起宣传。这样，无形之中消费者会将净水器和电饭锅当作同一类产品。日本的净水器普及率达到了70％以上，与其厨房家电类产品的定位是有一定关系的。”一位业内人士如是说。

　　进入中国市场初期，黄德荣并没有急于求成，而是采用稳扎稳打的市场策略。他表示：“在产品宣传方面，我们不会马上打电视广告，但会考虑电视购物、邮购以及网络宣传。因为市场尚未成熟，民众见到我们的产品还不知道它是用来做什么的，所以我们选择的渠道要与产品的属性相吻合，相互之间进行严格的区隔管理，统一定价，统一促销。我们不能让消费者无所适从。民众需要价格透明，买得安心，我们就要留给他们这样的印象，今天买了LAICA的产品，明天不会后悔。所以不论哪种渠道，我们都要让民众觉得公平。”

　　“目前，我们经营的重心在华东及东南沿海地区，等到市场的认知逐步成熟以后再向内地二、三线城市扩展。其实内地的水源问题更严重，民众饮用健康水的要求更为迫切。所以我们对中国内地市场寄予了很大希望，台湾地区的人口跟上海差不多，滤水壶市场的渗透率只有一成就可以达到人民币1亿元，如果未来中国内地市场的渗透率达到五成的话，这将会是一块非常大的蛋糕。”