哄抬主力店 “订单商业”能否笑到最后？

　　国内零售商订单商业模式扩张遭遇尴尬

　　哄抬主力店 “订单商业”能否笑到最后？

　　日前，广州白云区某大型购物中心首批300套商家入市开售，当日即引来3000多家品牌商家登记进驻，铺位达到“十抢一”状态，火爆场面似乎折射出曾名噪一时的独特商业模式——“订单

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• 广州友谊

　　而记者了解到，今年来，广州的零售商们更热衷于携手地产商，以“订单商业”模式攻城略地扩张——广百股份携手富力地产进军成都、与百嘉信进军珠江新城，广州友谊携手长隆集团进军购物公园，LV、Chanel、MiuMiu携手太古汇进广州开旗舰店，国际奢侈品综合店Casa Milano携手2号停机坪等，这些商家在项目开建前就已经签约了。

　　订单商业在国外很流行

　　据悉，自2001年开始，国内一些商业地产集团就通过将主力店出租给品牌商家带来项目升值，再通过高价出售底铺盈利，衍生出一种“订单商业”模式。经过多年的摸索、实践与积累，一些商业巨头依托一批签订合作协议的主力商家资源，使“订单式商业”模式有了雏形。据记者了解，“订单商业”对于零售商而言存在重要含义，即通过先期的调研确定商场的定位，以此来预估店内的业态结构和品牌布局。在基本确定了引入的品牌方向后，依据这些品牌的具体特点、功能需求、企业规模、资金状况再向开发商有的放矢下订单，在建筑施工前确定设计方案，保障建设的商业项目符合客户的要求，保证不出“废品”。

　　广州惠润商业地产经营管理有限公司董事长欧小卫表示，比以前开发商拿到地、盖好楼才想起要引入哪些品牌相比，如今商业地产已成熟许多。而由于开建前，与零售品牌商共同研究设计，地产商能减少很多重复改造的成本。事实上，订单商业地产在国外是很流行的商业模式，在拿地之前将主力店确定好，可避免在商场修建之后出现硬伤，导致招租困难的问题。

　　国内“订单模式”尴尬

　　“但是，目前国内所说的很多‘订单商业’，都只是地产商炒作口号，实际要做好这一模式并不容易。”欧小卫表示，商业项目成功的最大要素是选址，而每个地点或商圈消费需求不同，所需的主力商家类型也不尽相同，所以不可能做到地产商每开一个项目，都适合签约主力商家进驻，因此不可能100%形成战略订单关系。此外，地产商实力及连锁规模，也是获得主力商家信任的关键。

　　欧小卫指出，像太古汇、万达这样的全国连锁地产大腕，也不可能100%订单式发展。此前万达的战略主力店伙伴沃尔玛，跟随万达全国扩张攻城略地，但如今广州万达中，沃尔玛就没有跟随下单进驻。“万达就是不得不自己组建主力百货万千百货、电影院和游戏机室等，自己给自己下订单。”欧小卫表示，在中国，这样的模式并不容易发展，主要原因是中国各个区域的地域特征很明显，主力商家不可能每个项目都符合区域定位或市场发展需求。

　　隐患1:借主力店炒高铺价 小商家成牺牲品

　　其实，万达集团在全国首创的“订单式”开发模式曾名噪一时，一时间有很多跟风者。但好景不长，在随后的几年中，除了万达商业广场外，全国商业几乎难觅其他“订单模式”的产物。

　　一位商业专家表示，“订单商业”之前没能获得更大的发展在于，地产商往往以联盟的主力店为噱头进行宣传，借助大主力店的品牌知名度抬高产权商铺的售价。例如“世界500强已入驻”、“一铺富三代”等宣传广告语，让这种模式变味为炒高产权商铺的工具。“这就让进驻的小品牌存在风险。”第一商业网总裁黄华军表示，地产商为了引进主力店，往往会很爽快地接受主力品牌提出的租金低、位置好、政策和服务方面优惠条件。这是目前购物中心很普遍的现象，最好的位置留给主力店，租金最低；次主力品牌铺位大都位置较差，而且售价最高，实际上他们承担了那些主力店的费用。

　　反方：主力店能带动人气

　　对此，百嘉信地产集团副总经理杨军艇表达不同意见认为，对于购物中心而言，主力店因能带动人气、定位与项目发展方向吻合，再加上面积大租期长，所以租金低于平均水平是很正常的事，这种效益损失是在开发商预计中的。而主力店因品牌知名度高，也不一定要好的位置，现在很多项目好的位置都留给次主力品牌，以缩短整个项目培育期。

　　隐患2: 主力品牌可能会抢其他品牌风头

　　业内人士指出，“订单商业”的含义即地产开发商按照零售商的要求对店面进行规划，包括面积、层数等。“在订单模式下，主力店的进驻对整个项目存在稀释价值的可能性。”欧小卫指出，主力店的入驻虽然可为商场带来人流量，但在接下来的招商由于没有对其他品牌店铺进行规划，往往会出现品牌店与主力店难以形成客流共享，导致同场经营但帮助不大。这就是为什么不细化到每个店铺的“订单商业”模式不容易做的原因。

　　黄华军也认为，一些知名度过高的主力品牌可能会抢了其他品牌的风头。比如H&M作为主力店进驻，其他同价位的时装品牌的生存状况就不容乐观，这就要对其它次主力店进行相应调整。

　　反方：形成互补才能生存

　　而杨军艇则认为，如果品牌店不能与主力店形成互补，市场会自动调整把这些不合适的小品牌店清出场，因为主力店代表项目根基和发展方向，与其冲突的部分小品牌店，没有生意做自然会被市场淘汰出局。