戴姆勒北汽如何化解“两个奔驰”的纠结

　　刚刚过去的奔驰125周年华诞庆典上，戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼首席执行官华立新再次重申了“2015年在中国的年销量达到30万辆，使中国成为奔驰在全球的第一大销售市场”的目标，并确定国产奔驰与进口奔驰在华销量比例将从目前的3∶7转变至7∶3。

　　为了实现这一目标，奔驰将品牌战略再次提升。奔驰（中国）市场营销副总裁毛京波接受《第一财经日报》记者采访时表示，奔驰未来在全球的形象和地位，取决于奔驰在中国的形象和地位。中国市场肩负着推动奔驰品牌在世界上再次腾飞的期望和重任。

　　事实上，就在他们给出品牌重要性的时候，一个对奔驰品牌不利的事情也被加速推上前台，即进口和国产“两个奔驰”之间的关系。两个渠道之间的不统一，已经在市场上对奔驰品牌产生不利影响。随着中国战略的加重，如何理顺并轻装上阵成为奔驰2011年面临的问题。

　　消息人士透露，前不久北汽高层已与奔驰高层会面，提出了一个全新的解决方案，2011年奔驰与北汽之间在销售渠道方面会有一个新的合作关系产生。

　　“两个奔驰”的纠结

　　一直以来，“两个奔驰”之间不协调的关系早已不是秘密。一方面，奔驰进口车销量连年翻倍，市场增长和利润颇高。另一方面，国产奔驰，即奔驰与北汽集团的合资公司却始终处于亏损状态，新车型引入两度采用先进口后国产模式，令国产车型市场难达预期，直到2010年才首次盈利。

　　这种不协调在销售领域体现明显，进口、国产渠道缺乏融合。一个典型案例是，长轴距版新E级车曾备受期待，甚至一度被认为将对宝马新5系长轴距的车型产生巨大冲击。北京奔驰国产新E级车于2010年5月下线，并于6月正式上市。

　　此前，以满足中国消费者为由，奔驰中国与合资公司商议先进口1万辆销售。这样的举动不仅分流了部分国产新E级车的销量，更重要的是，在国产新E级车上市不久，进口E级车大幅降价促销，不仅影响了国产E级车的销售，还令消费者对于国产新E级车的价格水分产生了质疑，而且并未形成冲击宝马新5系的势头。

　　奔驰在中国的两个竞争对手，在国产、进口方面早就实现融合，奥迪由合资公司主导，宝马则由宝马中国主导。但长久以来，奔驰进口与国产却未实现融合，增长越快，负面效应也逐渐体现。

　　这其中更多的是历史原因，早期合资公司北京奔驰成立的时候，因为有克莱斯勒等，股权关系复杂，北京奔驰多年难以盈利，造成奔驰中国相对强势。

　　直到2010年随着克莱斯勒业务剥离完毕，北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司正式更名为北京奔驰汽车有限公司，业务全面转轨至梅赛德斯-奔驰品牌轿车的生产与销售。北京奔驰这才开始展露新的生机。

　　新合作关系酝酿中

　　正是在奔驰中国市场战略重要性提升，以及北京奔驰盈利的双重背景下，奔驰与北汽重新回到了谈判桌前，开始就“两个奔驰”问题进行协商。上述消息人士透露，北汽提出了一个全新解决方案，目前正与奔驰全球高层研讨。

　　这点得到了北京奔驰执行副总裁司卫的默认。司卫认为，北京奔驰和奔驰（中国）的工作既有交叉也有独立的部分。在品牌推广方面，双方是配合来做的，但在销售上则是独立进行。未来最好是双方合在一起来做，这样能最大化地避免分歧，对客户、对投资人都更好。

　　上述消息人士透露，北汽提出的整合思路是，在进口与国产两个销售体系之上建立一个新的机构，由该机构协调统一未来两个奔驰的销售工作。

　　结果出来前，合资公司北京奔驰的变化已经开始。从今年3月1日起，戴斯（Frank Deiss）将接替布切克出任北京奔驰总裁兼首席执行官。从戴斯的履历上看，其此前是全球采购部主管。熟悉北京奔驰的人认为，戴斯主管采购方面的履历说明奔驰对本土化的发展开始重视。同时，在奔驰工作二十多年的戴斯也可能为合资公司争取更多资源。

　　在备受关注的新产品上，司卫透露，至2015年北京奔驰计划再推出4款车型，加上现有的C、E级车型，将形成6款车型的产品阵容。其中，GLK计划在2011年底或2012年初推向市场，剩下的3款新车将全部采用全新车型平台，而非奔驰品牌目前在售车型。