百思买中国滑铁卢

　　与其在错误的路上越走越远，不如选择即时放弃。

　　百思买——这家五年前是北美零售行业资产负债表最漂亮的公司，如今，必须斩断犹豫，重新思考如何在中国活下去。

　　2010年在中国新开五家门店的计划落空之后，2月22日，百思买（NYSE:BBY)正式对外宣布，将自有品牌门店百思买在中国开设的九家门店全部关闭。并强调未来会将中国重心转移到在中国的全资公司五星电器身上和在线业务。

　　除了开店成本、九家门店的库存，员工赔偿和大量消费者的安抚善后，百思买还必须承受大量无形损失的商誉。

　　这也是家乐福零供危机、星巴克故宫风波之后，又一在中国遭遇“尴尬”的外资零售商。

　　中国这一课

　　五年前，五星电器新街口门店曾是百思买美国模式的乐福来样板店。这里是南京人流最集中的中心商圈之一。苏宁、国美等竞争者都集中于此。

　　如今，这家样板店的一层已经被其他商户“瓜分”。苹果授权经销商酷动的门店紧挨着新街口店的边门。年轻的销售员为了争取客户，甚至不惜“告诉”客人，五星电器店内的苹果专卖店可能会销售 “港行”货。“我们不是一家人。”这位苹果的销售人员强调。

　　和名人复读机、NOKIA手机专柜共享一层门面的还有屈臣氏超市和一家南京本地的快餐店。四层楼面门可罗雀。

　　百思买在中国的很多步棋都并未如愿。

　　百思买在2006年试图推行的直供模式并未在五星体系获得全面推广。“传统家电比消费电子类产品在整体销售比例中所占的比重仍然要大很多。而传统家电这块业务，五星电器仍然保留了代理商制度，这之中其实从百思买实际可获得利润中又‘截流’了不少。”一位业内知情人士透露。

　　“中国二、三线城市到目前来看，产品结构仍然集中在传统家电为主。”百思买内部人士向本报记者表示，而此前，百思买曾在提高门店利润方面表现得非常 “大刀阔斧”——不仅要求五星，也同时在自有门店里将数码、音像等家用数字化产品的营业面积大幅度提高，并且为了贯彻“以顾客为中心”的服务理念，大量的产品体验区在百思买的自有门店中被精心设计。

　　至今，一些粉丝还在百思买宣布关店的官方微博里留下感言：“逛百思买的感觉还是蛮好的……可惜了。”

　　然而，百思买却不得不承认，喜欢和买单并不是一回事。百思买的美国模式是不是真的能换来现金？

　　“喜欢为体验买单的中国消费者是存在的，但并不是大多数。”五星电器新任CEO王健接受记者采访时也承认。

　　对价格更为敏感的消费者要么习惯于在百脑汇这样商贩集中的电脑卖场里采购电子产品，要么去国美、苏宁这些竞争对手那里比价，而当下，京东商城等以低价为卖点的电子商城出现后，敏锐的中国买家们更爱把百思买作为免费的实物体验区。连百思买亚太区负责人唐思杰在接受其他媒体采访时也承认，百思买照搬美国模式的门店后来被市场验证，并未得到消费者的认同，“他们还是偏爱旧的经营体系。”唐思杰说。

　　百思买还遇到一些看不见的麻烦。

　　自进入中国之后，百思买在门店开业方面就一直未找到通畅的渠道和方式。大量开店审批受阻挠的消息时时见诸报端。直至今日，百思买中国区总裁已经是第三任接班人。“应该说，从百思买进入中国开始，不仅仅是中国区总裁位置频繁更替，其他所有重要管理岗位的负责人都不是刚进中国时的那批管理层。”一位百思买离职中层表示。“不可否认，百思买在自有门店的审批过程中，缺乏经验，此后，又没有找准自己的市场定位，再加之总部高层的变动等多层原因，直接导致了中国市场高管团队的不稳定。”

　　2010年，尝试新开业五家门店的计划并未如愿以后，一些供应商开始收缩与百思买商业（上海)有限公司的合作。

　　“从财务指标来看，百思买自有门店在中国的确不是很理想。”百思买内部不愿意具名的管理层承认，“现阶段来看，它的想法有些超前了。这个超前所导致的结果就是成本的居高不下。而百思买在本部成功的原因是，你的高成本必须要有高销售和高毛利来支撑。”

　　“更为重要的是，我们认识到，在中国你无法一下子就完成彻底的转变。相反，你得适应中国消费者的节奏。”百思买的亚太区全球执行副总裁兼百思买亚太区总裁唐思杰（KalPatel）在接受媒体采访时也承认。

　　“这不是失败，是调整一下，让这个儿子暂时先歇歇，让另外一个唱得不错的儿子多唱几首歌。”五星电器新任CEO王健说。

　　“混血”五星

　　百思买在美国也正面临着前所未有的考验。其第三季度的报表令评级机构纷纷调低了对其评级。来自沃尔玛、TGT等竞争对手的低价销售策略，使百思买北美业务执行副总裁兼联席负责人MikeVitelli日前甚至不得不对外承认，将有可能考虑尝试竞争对手类似的低价方式。

　　和2006年刚刚控股五星电器时的踌躇满志相比，五星电器也不再提及要做中国百思买的目标。五年后，五星电器不仅更换了所有高管团队的人选，同时五星也可能放弃百思买曾经在进中国时大力推行的“零供买断模式”和自有员工模式。

　　在内资家电卖场内，家电供应商通过租赁场地、派驻促销员掌握了大部分主导权，而外资家电零售商则通过现金买断的方式获得整个卖场的主导权，后者的这种方式本应是商业的本质，但在中国采取这种方式，会让绝大部分的二线品牌供应商不敢与外资合作，最终的结果便是目前的现况——外资家电零售商的卖场变成一线品牌的天下，于是在很多家电品类的丰富度上无法和内资家电零售商比拼，也使得他们的销售很难有大的突破。

　　“我们会选择一种混合的方式，依然保留百思买优势的部分，但同时更尊重中国本土市场。”王健说，这位新任CEO认为只有和本土经验结合的模式才可能取得成功。“我们会适当引入一些品牌促销员，同时在零供关系上也不会像百思买纯粹搞买断方式。”

　　王健透露，五星在近年来未大规模开设门店的基础上，还能做到每年两位数的销售增长，就证明此前，五星的发展是健康的。“未来我们会在一线二、三线甚至四线城市以3:3:3的比例进行开店。把以前的一些优势继续发挥出来。”

　　“你知道，中国政府对外资的审批权限这些年也在逐步下放，外资开店的审批权现在已经落到省一级。这对未来的发展都是新的机会。”王健说。而王健认为新开门店网络的规模也将会推动百思买在中国另一重要业务板块自有品牌采购量的进一步提升。“去年百思买来自中国的自有品牌采购量也达到了50亿美元。”王健透露，资料显示，2003年，这个数字仅为13亿。

　　这位新任的CEO不会英语，自嘲完全不像一家世界五百强企业的中国高管。然而，他曾在江苏省商业厅任职的履历以及在五星从门店到副总裁的资历却使人们相信，百思买也已经扭转思路——本土经验会比语言优势，在中国更具价值。

　　“五星电器的七大区域中，江苏、浙江地区的发展水平与竞争对手可以一拼。”一位不愿意具名的家电连锁业高管承认。百思买高层也在接受媒体采访时透露，正在计划将五星门店的模式开到美国去。