“营销的智慧”--中欧副院长约翰•奎尔奇教授

　　3月6日下午，中欧国际工商学院石化演讲厅座无虚席，2011MBA上海招生咨询会正在这里举行。来自上海、苏州、杭州乃至北京、云南等地的约450名听众齐聚于此，其中不乏在国内工作和学习的外籍参会者，共同把最热切的目光以及最热烈的掌声给予了上任伊始的中欧国际工商学院副院长兼教务长约翰•奎尔奇教授及其所作的精彩主题演讲“如何打造全球品牌？”。

　　中欧此次MBA招生咨询会流程沿袭了往年的传统，以中欧国际工商学院教授的主题演讲开场，而作为全球营销和品牌推广领域的泰斗级人物，约翰•奎尔奇教授的讲座一开场就牢牢地抓住了在座中外听众的注意力，他列举了大量生动详实且趣味性十足的商业案例，伴随着机智诙谐的语言，将演讲主题诠释得淋漓尽致，场内不时响起听众会心的笑声。

　　奎尔奇教授说道：“品牌不仅仅是一个名称或一种视觉的标志，也不是一句广告口号。品牌其实是一种承诺，是一个俱乐部。”

　　在解释品牌的“承诺”性时，奎尔奇教授特别提到中欧国际工商学院的最新定位“中国深度，全球广度”，并强调，这就是中欧对学员的承诺，中欧的责任就是要履行这样一个承诺，实现中欧的独特定位。奎尔奇教授还阐述了品牌和消费者的互动关系，突出了星巴克最新推出的以顾客为本的新举措：推出了速溶咖啡，以帮助客户在金融危机影响家庭支出的情况下低成本地喝到星巴克的咖啡，表明了公司想要不断满足消费者需求的愿望。

　　在谈到品牌是一个俱乐部时，奎尔奇教授风趣地说道，参加教育机构相当于购买俱乐部会员卡，“教育品牌”将成为大家优先考虑的因素。中欧校友网络这个“俱乐部”成员已经超过1万人，其中有1500人担任中国企业的董事长、CEO及一些知名企业和政府机构的领导工作咋，在国内堪称首屈一指。这样一个庞大且优质的“俱乐部”系统，无疑会为大家申请加入时增添砝码。中欧的校友同时拥有中欧这个品牌，而中欧这个品牌的内涵也由于校友的积极加入而得到了丰富和深化。

　　奎尔奇教授还谈到：“品牌建设的第一步是要稳固品牌质量，第二步则是通过广告帮助消费者理解该品牌产品，第三步，就是建立情感的纽带，使品牌价值和消费者个人价值紧密结合。”接着他举例提到哈雷戴维森摩托车主俱乐部。哈雷戴维森摩托车在产品的设计和产品的推广当中，都邀请这些车主参与，从而使这些车主觉得和品牌的纽带更加紧密。

　　在展望品牌全球化的未来时，奎尔奇教授解释了消费者愿意支付高价来购买全球品牌的原因。第一，全球品牌质量优良，不断创新；第二，全球品牌可以让消费者体现自己作为地球村一员的社会地位；第三，当消费者购买全球品牌的时候，他们相信这些品牌将会承担起更高标准的企业社会责任，这一点往往也是人们选择中欧国际工商学院就读的重要原因之一。另外，从企业角度来讲，在充满挑战的时代，建立一个全球性的品牌可以拥有稳定的股东基础，降低风险，并且有助于吸引人才。

　　接下来，教授提到2009年数据显示的全球最有价值品牌前10名：谷歌、微软、可口可乐、IBM、麦当劳、苹果、中国移动、通用电器、沃达丰、万宝路。10个品牌的共性有3点：第一点，它们都是本国市场上的佼佼者；第二点，这些品牌无论在世界各地，都有着连贯一致的品牌定位；最后一点，也是最重要的一点，“一个公司，一个品牌”，高度集中公司全员的精力和时间，才能创造真正的全球化品牌。

　　奎尔奇教授在谈到中国品牌全球化时，首先从三个方面肯定了中国品牌走向世界的实力：国内市场巨大、中央政策扶持和拥有海外资本。在为中国品牌全球化具体“支招”时，他说道，第一，应当从邻国开始发展，以竞争较不激烈的二级市场为过渡，向欧美国家延伸，比如韩国品牌“三星”就是一个很好的例子；第二，应当以某些缝隙市场作为桥头堡，避开与欧美本土品牌的正面竞争，这就是中国“海尔”进入美国时选取的策略；第三，通过联想收购IBM个人电脑业务可以看出，某些海外高溢价收购能够为本土品牌带来大量正面宣传和影响，不失为中国品牌走向世界的一种方法。

　　“中国品牌走向世界，就像是龟兔赛跑中先慢后快的乌龟，10到15年以后，中国一定会有出色的国际品牌出现”，奎尔奇教授表示，“稳扎稳打慢慢实现国际化的策略，从长期来讲是最后的赢家。”

　　约翰•奎尔奇教授在精彩演讲之后，与现场的听众及记者们进行了问答互动，就多项当今社会热点经济问题提出了自己的见解，现场气氛热烈。在谈到中欧国际工商学院的办学新目标时，奎尔奇教授向记者表示，“中欧国际工商学院要树立一个典范，成为全球一流商学院，中国学生从此不需要再出国学习MBA，还能吸引到全球的工商管理人才前来就读。”

　　在随后的环节中，针对中欧MBA——大家最为关心的亚洲顶尖MBA课程，中欧国际工商学院副教务长，MBA主任白诗莉（Lydia Price）教授进行了简要的课程介绍，并就广大申请者普遍关心的一些话题，如2011年MBA招生录取的最新进展，师资、学生活动和国际交换项目作了深入介绍。当谈到1月31日英国《金融时报》公布的“全球MBA课程2011百强排行榜”中，中欧国际工商学院MBA课程位列17，并连续7年位列全球25强时，白教授认为，今年排名稳中有升，是中欧MBA毕业生薪资水平大幅提升、国际流动性特色不断强化以及课程设置更贴近市场需求的综合结果。最新的统计显示，中欧MBA09级毕业生就业情况喜人，不仅反映了中国经济的澎湃动力，更说明毕业生素质充分满足了用人单位对于高端管理人才的需求。

　　会上，中欧MBA07校友、来自辉瑞的德国籍校友Daniel Mahnert-Lueg在会上深情回忆了刚过去不久的令人难以忘怀的18个月中欧MBA学习生活，由衷表示中欧的求学经历帮助他们实现了有效的自我提升，并提供了在中国实现职业发展梦想的平台。

　　MBA10级在校学生尤佳和MBA11级录取新生张璐也颇有激情地向与会者分享了他们在多年海外学习生活后回国发展的心路历程和申请经历。

　　在自由交流时间里，与会者通过与校友、学生以及招生人员的近距离接触和咨询，对中欧MBA项目有了更全面的了解。此外，还有多名10级学生大使也参与了这一环节，他们各自不同的学习和职业发展背景使与会者可以进行更切合自身背景和发展需求的交流和咨询。与以往相比，此次活动的咨询者的综合背景又有了进一步提高，对自己的职业规划也越来越清晰。

　　中欧2011年MBA项目招生的最后一轮截止日为4月6日，请广大申请人及时关注中欧MBA网站招生信息，或拨打招生咨询热线+86-21 2890 5555询问具体事宜，以便尽早安排。近期中欧MBA课程部还将赴杭州（3月12日）与南京（3月13日）举行2场大型招生咨询活动，敬请关注。另外，“中欧2010学生亲善大使”项目也已启动，申请人如欲与10级在校学生大使进行交流沟通，可通过网站上的联系信息与他们取得联系，从多方位了解中欧。