美容达人创品牌

在网络上，拥趸们习惯称他为“美容达人尼可GG”。以美容顾问的身份参与护肤品牌的商业活动是尼可目前的工作之一，而他的另一个身份是商人——自创护肤品牌的经营者。

2006年之前，尼可GG只是一位普通人，知名度仅限于Only Lady网站上的美容版块。但是自从开始写博客后，尼可逐渐成了一个美容达人。

2007年，法国药妆品牌雅漾的中国区总经理和市场总监找到尼可，两位不会说中文的法国人希望他能参加一个商业活动。至此，尼可意识到自己不仅是受关注的达人，而且这个身份能带来商业价值。

一年多后，尼可辞去工作，专心于担当美容专栏作家及出席商业活动。

2008年年中，朋友建议他成立自己的护肤品牌。此前尼可并没想过自己做产品，但朋友的建议让他意识到，自己可以在美容达人这个身份之上，延伸出新的事业。自筹了100万元启动资金后，尼可开始往广东及天津跑，寻找OEM厂商以及包材商。

当他第一次走进工厂车间，看到那些护肤品以最原始的姿态呈现在眼前时，才发现它们被罐装和包装之前是如此缺乏魅力。“更缺乏魅力的是那些幻化为数字表格的起定量、成本、支出项……”

这个不热爱数字的美容专家要试着建立理性的商业逻辑了。

2009年7月1日，尼可自创品牌“芳玑（REFELLA）”正式上线销售，渠道只有品牌官网及淘宝网店，基于当时的启动资金量，网络销售是最适合的选择。但是尼可没有使用自己的名字命名产品——他自身的知名度原本应该是其品牌优势，但“护肤品叫尼可，不好听”。同时，他也不想混淆个人形象与品牌形象，“将两个形象混淆在一起，可能两个都会搞砸”。

没有使用自己名字命名产品的人，还有“牛尔老师”——台湾地区最早通过电视成名的美容达人之一。

1999年，他在台湾民视《消费高手》节目做了1小时的“面膜DIY”节目，教观众用绿豆粉、蛋清、酸奶之类的原料做面膜。第三次上节目时，观众热线几乎被打爆。牛尔感到自己知名度上升了，随后开设专栏并出版书籍。他的DIY美容经验甚至在当年救活了台北几家小型化工原料厂。那些工厂在门口贴了牛尔海报，把书和DIY所需材料搭配成材料包出售，之后这里甚至演变成台北一个旅游景点。

2002年，牛尔开发了自己的产品。

当时台湾人崇拜进口货，本地产品的形象就是“低档”。此前牛尔没想过自己做产品，但是Payeasy找到了他。这个网站是.com热潮退去后留存下来的一批网站之一，规模不算大。他们请牛尔出系列，并担任研发顾问及品牌形象，牛尔个人年收入相当于数千万元人民币。

之后，另一位美容达人Kevin也加入了这家网站。2005年牛尔与Kevin、Tony组成福禄寿组合，加入改版后的《女人我最大》节目，内地的消费者逐渐熟知牛尔，而大S在《美容大王》中对牛尔的推荐，促使这位美容达人在内地的知名度达到巅峰。

两人创立的品牌也使当时这家规模不大的网站起死回生，并迅速成长为台湾最大的女性购物网站，同时也带动了台湾本地护肤品牌的发展。2008年，Payeasy全年业绩是13亿台币，其中有七成是牛尔的产品。那一年Chanel在台湾的业绩是12亿。

尽管新品牌名称没有直接取用“牛尔”，但是他的知名度就是产品的营销模式。同样，购买尼可的产品的顾客，最初也是以他的个人粉丝为主。这也让像陆费洋洋这样的达人，最后从一个专业圈内走向前台。

陆费洋洋是香港人，做了17年明星发型师，8年前来到上海，目前在厦门和上海共开设了5家Paddy Workshop美发沙龙。与牛尔不同，那时的陆费洋洋从来不上电视节目，与媒体的合作也一直是为明星做造型而不是本人接受采访，因此他只是个专业圈内的达人。

但是现在，陆费洋洋必须在各种节目上增加曝光度。两年前，达芙妮的CEO胡焕新提出与他合作，投资推出一个美发品牌。

    和尼克一样，“从使用产品到创造产品”对陆费洋洋来说也是一个新的经历。两年筹备期里，最麻烦的一件事是寻找按压泵的生产商。他从日本请来的研发团队使用真发制成的发片做试验，研发了一套洗护产品。这套洗护产品不是针对不同发质推出的，而是推荐不同的使用量。这就要求瓶身上的按压泵每次按压一下刚好要流出10毫升产品。更换了几十家厂商后，他才找到一家专门做日本订单的企业，做出了符合要求的泵头。

    现在，这位专业圈内的达人必须走向前台，累积足够的公众知名度。因为他的产品“Paddy Luk”即将进入达芙妮的美妆店，同时也会在淘宝上架，面对大众消费者市场。

    陆费洋洋的品牌运作更像沙宣、TONI&GUY等品牌，缘于专业美发师的创立，最初只做专业线，在美发沙龙进行销售，然后研发大众版产品铺进超市。按照他与合作方的计划，目前在上海只铺设专业沙龙渠道，两年后再进超市。“根据现在的销售量，估计最近半年的销售额会是50万到60万元，这个数字不大，但这只是一个预备。”他说。

    陆费洋洋要顺利实施计划并且不让合作方失望的前提，是他得先学会如何在电视节目中滔滔不绝：“现在我也在学习，看那些台湾综艺节目里的人是怎么打开话题的。”当陆费洋洋在学习台湾达人们的表达能力时，牛尔却在减少自己的曝光率。

    他与Payeasy的合作出现矛盾。尽管支持牛尔等达人创造自己的品牌，但Payeasy从根本上来说是个网络营销公司——很懂得如何卖产品，却不会致力于打造品牌。比如经常做低价打折，直接批发给内地客户；只管跑量却不管理渠道，也不控制假货。更令牛尔不满的是，合作方限制牛尔产品的配方成本，这相当于直接抹杀了牛尔的梦想——成为台湾的植村秀。

    2009年，双方结束了长达7年的合作。

    之后，北京的几位朋友邀请牛尔设计一款面霜，专门针对北京的气候，并取名“京城之霜”。作为一个慈善产品，其利润全部捐给红十字会。这款产品让牛尔遇到了新的合作方，对方表示不介意产品成本，就是想做一个优质的华人品牌。“我就是看中他们不限制研发和生产成本这一点。”

    2009年，牛尔在台北和上海分别设立了娜露可品牌在台湾和内地的分公司；2010年6月推出了针对国内市场的“NARUKO d’lux 娜露可”和台湾市场销售的“NARUKO爱慕可”，以不同的配方来应对不同气候；10月，又推出了类医学美容品牌“ampm”。2010年下半年，内地及台湾的销售额约为8000万元人民币。

    对内，牛尔只负责研发和品质管理；对外，他只接受三个电视节目的通告，以及写专栏。对牛尔的品牌而言，他个人的知名度作用于品牌的营销价值已经充分发挥，此后的关键是经营团队的商业操作以及双方能否继续保持理念一致。

    对于自己本人和“牛尔”这个品牌清晰的角色定位，使他有充分的空间去继续“台湾植村秀”的梦想；而同时担任投资人、经营者和研发等多个角色的尼可，则更加顾及现实。

    他的品牌成立将近两年，100万投资已经收回，但总体销售与牛尔的产品相比尚有一大段距离。“发展速度比较慢，一方面是投入资金的关系，另一方面是经营的各个环节我都参与了，经验不足就要摸着石头过河，慢慢带着公司往前走。”尼可不希望把品牌交到经销商手里，“我想做个生命力持久的品牌，这对我更有意义。”

    他开始学着用商人的眼光去看待品牌运作。

   2009年7月之前的尼可只了解护肤品配方和功效；7月之后的尼可开始熟悉整个化妆品产业链。“我学会妥协，看问题不那么片面了。”尼可之前参加商业活动时，看到内容不错的活动因为场地选择失误而效果打折，现在，他才明白组织活动是基于成本的，只能妥协。

    尼可最大的一个妥协，就是为产品定位。

    “按我的初衷，是想做一个高端品牌，估计谁都这么想吧。”但是最后，尼可必须要面对一个事实：品牌成长初期，顾客肯定多数是他的粉丝。即便之后可以通过口碑传播扩大客群，但在相当长的一段时期内，这些年龄比较小的女孩们会是购买主力，她们目前的购买力有限，产品定价必须为她们考量。“那时候遇上一批化装品牌大幅提价，正好把100至150元这个区间空出来了，我就确定了这个价格区间。”尼可说，这是基于现实情况做出的选择，因为目前还不够实力，但是将来有实力了，一定要再创立其他品牌。

    尼可目前有三个身份：出席商业活动的“半艺人”、专栏作家和商人。目前这三个身份的比重各占1/3。由于个人知名度在品牌上的能量尚未完全释放，甚至未来一段时间内还要继续使用这个优势，所以尼可要保持美容顾问的形象，并保持一定的曝光度。但是这三个身份之间的平衡点又必须掌握得恰到好处，毕竟这些身份之间有冲突。

    尼可在推荐产品时，将其他品牌与芳玑的比例控制在9:1，即推荐10个产品时，只推荐1个芳玑的产品。参加商业活动时，尼可既是“半艺人”，同时也是厂商的同行，尽管厂商们并不介意尼可的商人身份会否影响“半艺人”的专业度，但尼可会提供附加值的服务。比如，将自己的市场经验告知厂商。

    有次在上海参加活动时，品牌方为产品的特殊配方取了一个中文名字，叫“某某油”。尼可建议他们改成“某某精华”，因为这个“油”字会令消费者联想到过度滋润，而目前的护肤品市场不流行这类产品，一定会影响销售，因此必须改一个名称。

    在尼可的计划中，最终会卸下“半艺人”身份，专心经营品牌兼写专栏，品牌形象也更加独立，与他的个人身份不再牵连。同样希望品牌与个人形象保持距离的还有李静及其护肤品牌“静佳”。

    李静被称为“孕育达人的达人”。由她担任制片和主持的《美丽俏佳人》捧红了小P、梅林等达人后，成立了护肤品牌，同时也成立电子商务网站“乐蜂网”，作为产品的主要销售渠道。在网站首页上，可以看到梅林等达人们不仅推荐“静佳”，也有自己品牌产品的推介，这些美容达人对品牌的推广起到了不小的作用—他们都各自拥有数量庞大的粉丝。不过李静的目标不仅仅是做一个护肤品牌。乐蜂网的模式近似Payeasy，并将自己定位成女性时尚购物网站。

   “中国市场已经具备孵化达人品牌的条件，但是成立品牌的达人是想赚快钱还是真心喜欢这些东西，关系到品牌的生命力。”牛尔说