Google：被重新平衡的“全球化”与“本土化”

　　这家2010年在中国经受洗礼的公司，希望用一种特别的韧性绘制清晰的蓝图

　　世界是平的还是弯的？托马斯·弗里德曼（Thomas Friedman）站在积极和光明的角度，描绘了以信息科技革命、贸易自由化和生产外包为标志的经济全球化，以及由此给人类带来的巨大机会和利益。戴维·斯密克（David Smick）则关注了消极的一面，以2008年金融危机为契机，提醒人们全球化所带来的巨大风险和不确定性。

　　对于这一个硬币的两面，在上个10年创造发展奇迹的Google恐怕有深切的体会。2010年，从退出风波到搜索引擎由.cn搬到.hk，再到代理商纠纷，这家公司在中国处于风暴中心，风雨飘摇得让人担心重蹈eBay、Yahoo的覆辙。要知道，从2008年到2009年，无论是本土化产品的推出，还是覆盖中国数十个城市的大型营销活动的启动，都曾让外界对Google要在中国大干一场充满期待。更重要的是，2010年是互联网产业发生重大变化的一年。移动互联网时代拉开帷幕，社交网站备受追捧，智能手机和iPad热潮对相关产业链形成巨大影响，在这些领域，中国与欧美的技术鸿沟正在被抹平。而Google中国却在这个转型关键过程中受到了掣肘。

　　易观国际的最新报告认为，Google中国2010年的收入在绝对值上有所上升，但战略和合作方式等方面的不确定都造成了其市场份额的下降。该报告公布的数据显示，2010年第四季度，Google中国的市场份额跌至19.6%，这也是自2007年第二季度以来Google中国首次跌破20%。

　　面对外界质疑，1月18日，Google全球副总裁刘允在接受《商务周刊》专访时强调，Google中国在2010年交出了一个亮丽的成绩单。“我们在去年四个季度的收入呈直线上升的趋势，这让很多人吃惊。”他用手在空中划了一个向上的斜线：“我们真的很好，而且我们期待今年比去年更好。”

　　风暴中的“船长”

　　三年前，当刘允从当了6年中国区CEO兼总裁的SK电讯加盟Google中国之时，外界最大的担心是这样一个传统电信人如何适应Google自由开放的文化。但真正“降大任于斯人”的，却是2010年1月13日的一个爆炸性新闻。这天早上，Google高级副总裁兼首席法律顾问大卫·多姆德（David Drummond）在Google官方博客发表文章，声称有可能关闭Google.cn和设在中国的办公部门。

　　刘允也是当天才得知消息。大卫·多姆德的博文惊起千层浪后，直到下午4点多钟，Google中国对退出风波做出了寥寥数语的回应：“我们对Google公司在中国取得的成绩感到自豪。目前我们正在审视这个决定，希望能够找到一个解决方案。”此后，不管外界如何沸沸扬扬，Google中国在媒体面前一直保持沉默。对此，刘允给《商务周刊》的解释是：“那时候我最应该去做的不是来见你们，而是要去见我们的客户，见我们的合作伙伴，和我们的团队在一起。”

　　除了和总部时刻沟通，考虑接下来在中国的安排，刘允不得不通过Email、电话会议和上门拜访等方式，一遍遍对怀疑和不安的合作伙伴和客户进行解释说明。他说：“我们没有等待。Google的产品运营和商务运作一天都没有停，哪怕搜索引擎从.cn搬到.hk也是无缝转换。”

　　在内部，Google中国也召开了多次沟通会议。“也有人希望和我进行一对一的沟通，大家知道得越多，讲话就越直接。”刘允说，“我会讲可以讲的东西，安慰他们，让他们相信这个公司和团队。我会告诉他们，虽然还有一些不确定性，只要他们把客户和用户这一端解决好，其他东西都由我们去负责。沟通沟通再沟通，在那个时候的Google中国内部非常重要。”

　　刘允说自己是用很平和的心态在看待这一年多来的经历。“现在回过头来看，我很幸运能够经历并且走过这么一个历程，而且带领团队到达今天这样一个状况。”他感慨到，“职业经理人就像一个船长。当船在大海里行驶时，即使海面非常平静，也应该时刻做好准备：当风暴来临时如何扮演好这个船长的角色，如何影响团队去实现目标。”

　　他说：“事实上我们得到的远远多于所谓的失去。”

　　不同于此前每次在活动上见到媒体时的谨慎和惜言如金，现在的刘允显得轻松很多：“可以告慰大家的是，Google中国依然在，还在扮演着我们应该扮演的角色。我们从来就没有离开过中国，也谈不上回归。”

　　全球挑战

　　应该说，在对全球化有了更切肤和更复杂的认识之后，不少企业都在重新衡量自己的全球战略。在这个方面，互联网企业和制造企业、消费企业其实并无区别。Google现在的选择是把自己还原为一家全球互联网公司，通过创造全球领先的技术和服务带动各区域市场的发展。

　　2009年9月，由于原Google全球副总裁兼大中华区总裁李开复离职，Google在大中华区的商务及运营工作交到了刘允手上，李开复在中国的工程与研发方面的职责则由原来负责Google上海研究院的杨文洛接替。在Google中国恢复与全球一致的管理层架构的同时，Google宣布以后将不再设大中华区总裁的职位。这意味着，根据Google一直采用的总部各部门与海外公司的相应部门垂直对接的管理模式，其研发、销售和运营也全部分别纳入到全球的相应架构之中。

　　从全球来看，最近几年，作为一家以搜索引擎起家的公司，Google正不断突破搜索的界限，比如投入大量研发力量于计算机视觉、机器翻译、语音识别等领域，并在语音搜索、视觉搜索和图像搜索等领域取得重要进展。2010年6月，Google首次在亚太地区展示了这方面的最新成果。6个月之后，这些关于搜索未来的诠释又得以在北京的Google创新论坛重现。搜索引擎以外，Google在全球的明星产品还包括个性化主页iGoogle、浏览器Chrome、操作系统Android以及Google Map&Google Earth等等。

　　但对于这个过去10年一直引领互联网发展的企业来说，除了老对手苹果公司，以Facebook为代表的社交网络正在对其提出强劲挑战。Facebook是最近三年全球互联网行业中最受追捧的公司，它与Google的竞争不仅愈演愈烈，而且已转化为包括架构、设计和工具的互联网未来的全面战争。

　　从2009年下半年开始，Google宣布重启并购计划，将知名社交游戏开发商Zynga 、社交游戏虚拟货币商Jambool和社交软件开发商Slide都收之麾下。此外，整合了即时聊天功能的Gmail, 传说中的“google me”，从智能手机扩展到平板电脑和电视的Android系统，也都将成为Google迎接挑战的强大武器。

　　刘允表示，社区已经发展成为互联网的一个支柱，未来Google会高度重视在社区信息搜索领域的整合，但这和单纯的社区概念并不一样。他认为：“人与人之间的互动既不可能取代搜索引擎，也不可能取代电子商务。它是互联网的一部分，而不是全部。”

　　从某种程度来说，Google、Facebook乃至苹果、微软目前所选择的方式，都是基于“云未来”下的殊途同归。1月21日，Google发布了远超华尔街预期的财报。在2010年第四季度，Google以25.4亿美元的净利润创下单季记录。其营业收入达到84.4亿美元，比去年同期增长26%，比第三季度增长16%。

　　与此同时，Google宣布了公司历史上最大的一次高层变动。自今年4月4日起，Google创始人之一拉里·佩奇(Larry Page)将接替已担任公司CEO之职10年之久的埃里克·施密特(Eric Schmidt)。外界普遍认为，Google此举意在以全新面貌迎战Facebook等竞争对手，并重拾公司创立时的年轻朝气。消息公布以后，包括摩根士丹利、瑞士信贷、巴克莱资本等多家分析机构上调了Google的目标股价。

　　"Google in China"的新征程

　　针对此次CEO更换，Google方面强调，不会影响到Google对于中国市场的态度。此前的1月初，Google高级副总裁兼CFO帕特里克·皮切特(Patrick Pichette)也公开表示，中国拥有4亿多网民，是一个巨大的市场，Google愿意为中国网民服务，而且中国也需要Google。

　　对于Google中国之于全球的定位，刘允在2009年底接受采访时曾形象地表述为：“我们不是Google China，而是Google in China。”这意味着，经过重新衡量，Google希望形成的是一种“全球化”和“本土化”的双向循环，而非纯粹的本土化。

　　经受2010年风暴洗礼之后，Google中国现在把出口业务、展示广告、移动确定为2011年的业务重点。传统上，希望走出国门的中国企业是Google相对百度的优势客户。在新业务领域，站在“全球”高度的Google产品和服务则为其中国之路打下了基础。

　　为推动展示广告业务，Google在业内进行了一系列收购，包括DoubleClick和AdMob。DoubleClick主要从事网络广告管理软件开发与广告服务，在北美市场的占有率达到60%-70%，欧洲市场份额更大。AdMob则是一个手机广告平台。Google声称，AdMob目前每天收到的广告请求次数为20亿次，比过去一年翻了两番。

　　刘允认为，中国的客户正在对展示广告的关联性和精准性提出更高要求。他解释说：“过去的展示广告以吸引眼球为主，网站一般按照位置的重要程度、篇幅大小等进行收费。现在展示广告也在谈效率和回报率。技术发展到今天，网站可以根据使用者的特性为其提供定制的广告信息。不同的使用者进入同一个网站，为其呈现的广告是不一样的。”

　　在移动领域，除了进一步借助Android平台，Google中国今年的重点还将放在移动互联网终端广告平台上。刘允表示：“大家在移动终端上花的时间越来越多，让广告主认识到了移动广告的价值。而且，在移动终端上人们也更希望获得有用的商业信息，比如寻找附近的餐厅、下载优惠券等等。”

　　“移动互联网的价值不是体现在网站上，而是它带来了一个个具体受众。”他说，“相对于桌面PC，发布在移动终端上的广告更具针对性。”

　　来自Google的数据表示，过去一年中，AdMob广告请求增长最快的地区是亚洲(564%)，其次是西欧(471%)和大洋洲(363%)。2010年，DoubleClick还在上海成立了近30人的研发团队，专门从事市场平台研发。这也是这家公司唯一的海外研发中心。

　　刘允称，在中国，Android已经有相当长足的普及，Chrome也取得了很大的进展，今后Google将有更多好产品在中国落地。他表示：“在中国的互联网营销领域，我们也希望可以推波助澜，通过推出一些新的产品，带来新的营销方式和营销效果。”

　　为了应对越来越大的场面，一些行之有效的“本土化”特色还是在Google中国得到了保留。尽管2010年出现了代理商纠纷，刘允强调，发展代理商渠道依然将成为Google中国发展业务的支柱。与7家代理商解除了合同之后，Google目前在中国还拥有19家代理商。接下来，除了进一步提高市场覆盖率，刘允和他所率领的团队的重要任务是完成相应产品和服务在代理商中的细化和落地。

　　在履新Google中国的第四个年头，刘允迎来了自己的本命年。这是一个吉凶难测的征程。进入Google后，他的办公室面积大为缩减。据说，他的前同事到Google来参观时，完全不相信他就坐在这样的办公室里。2010年，为了稳定军心，刘允又把办公桌从独立的办公室搬到了格子间里，以便让自己与各方沟通和处理事情的情形及时展示于下属面前。

　　“Google这样一个扁平开放式的组织架构很考验一个职业经理人的领导力。员工并不会因为你是老板，或者职位比别人高，就听从你。”他说，“通过沟通、忍耐，在更广泛的协作中发挥影响力和亲和力，才能让团队同心同德完成目标。”