炮制畅销书

　　从编辑到市场到发行，一共十余人，“麻雀虽小，五脏俱全”，亨通堂（VCI）文化传播有限公司（下称亨通堂）一年可以操作七八十本书，年收入达千万级别。曾在《三联生活周刊》、《经济观察报》做过主笔的陆新之是亨通堂的创始人。他坦言，一家成功的图书公司，人少一样能造出有数量、有质量的货。

　　那么，“重资产”的出版行业，民营出版机构怎么玩？

　　在亨通堂，一本书的产品制造周期大体是这么定义的：拿到书稿，先经由编辑审稿，再进行排版，然后与出版社合作，包括内容的终审，随后可以出片印刷。成品书出来后，市场部进行宣传推广，发行部再通过各种渠道进行分销。“这样一个生产周期过去可能要半年甚至一年，我现在缩短到一个半月或者是两个半月。”陆新之说，前提是书稿的内容已然成型，“客观来讲，你策划一本专著操作难度大，做得差不多了，你再浇一杯水，再施点肥做起来比较容易。”

　　书稿来源方面，大致可分为主动策划和作者拿原稿上门联系两种。主动策划可能是通过其已发表文章找到有实力的作者再策划内容，也可能是先发现一个有价值、具可操作性的主题，再考虑作者，进行创作；若公司口碑佳，名声在外，自有作者主动上门。无论何种方式，都得熟悉文化圈子，有人脉资源。而拍板过程，考验的便是决策者的水平、经验以及对市场的把握。

　　具体到不同的书有不同的标准，陆新之个人原则是，“首先要具有一定的信息量；其次要符合图书的结构与节奏，要有内在的主逻辑和分逻辑而不是罗列与堆砌；另外还需要考虑阅读趣味、市场需求等等。”相比传统出版要通过重重审批的决策机制，亨通堂的决策效率快得多，基本两三天内就能拍板。

　　到审稿过程，编辑要提炼出营销的“卖点”，将朴素原材料包装成一盘“色香味俱全的菜”。这些重点将在接下来的排版、封面、文案等各方面中反映出来，具体到字号、字间距、行间距等都会经过细致考虑。

　　每一个细节对于书的成功来说都是非常关键的，封面与装帧设计尤为重要。例如陆新之提到亨通堂策划的《性别战争》，主题为借动物讲人类两性的博弈，原版书名直译文为《Dr.Tatiana给全球生物的性忠告》，2003年有出版社引进国内，取名为《动物性趣》，封面是一公一母两狮子温情相依，卖得不理想，而亨通堂不仅换了主标题，还采用亮眼的明黄色封面，并创新性地以同样的明黄色刷边，非常引人注意。另一个例子，《中国企业家黑皮书》，黑色封面，左下方“官商”两字上仿似被撕开了一角，辅之以十个商人关注的关键词，醒目又特别，市场效果很不错。“企业家朋友看了说不雅，不够雅这种感觉就对了。”陆新之笑谈，素雅未见得是好卖的设计风格。

　　图书大规模印刷后，根据书的种类与内容具体安排，要针对性选择推广渠道，主要的宣传渠道有网络，比如在各大网站发布书评与推介，开放部分在线连载等；还有传统媒体、移动媒体，以及一些现场活动如作者签售会。另外也可能通过与银行、保险公司与开发商等机构合作，做客户礼品等多种促销方式。一切正常产品的宣传促销渠道都可以做，但重点在于如何平衡成本与收益。图书单本货值低，没有广告收入，只有销售收入，因此营销成本不能太高。

　　进入销售阶段，渠道首先会有所选择，不同渠道受众也不一样，有的书适合在民营销售渠道，有的如经典著作、学术类或社科类图书则可能在新华书店销售更佳。推书的力度，也要与渠道商多沟通。就亨通堂而言，一般热门书网络销售占25%，这个比重比普通书的15%-20%要高一些。在线下销售渠道，新华书店系统约占60%，民营书店约占40%。出书回款账期基本很长，半年是很常见的。亨通堂2008年10月注册成立，如今累计投入的资金也是千万级规模，也包括部分外来资本。

　　亨通堂的出版书目，从财经书籍到网络小说，品类纷繁复杂，不过，陆新之认定其定位很精准，读者群指向很清晰——就是CBD人群、城市白领。他的整体策略是，先将消费人群锁定，然后使产品形态尽量满足读者的不同的阅读需求。

　　做图书策划多年来，陆新之亲自操刀过大卖二三十万册的畅销书策划，一般成功的畅销书的年回报率能达到30%到40%。他也坦诚，如今出版业粗放式增长时代已经过去，市场需求增长放缓，优秀资源争夺加剧，这些因素都加大了盈利的难度。现在高端的财经书，两三万的销量都已算是不错。未来，除了引入资本扩充规模，亨通堂也将更细分产品线与公司业务，并力求更精准地发行，更精准地定制，更精准地推广。

　　“策划和出版是一门艺术，感知市场、评估书的成功系数、分配投入等各方面都是考验。”陆新之说，一个成功出版人，对选题的把握基本要达到成功率八成以上，“这个出版圈子，还是生意人多，文化人都活不下去了，都被淘汰掉了，能够活下来的文化人也是会做生意的人，我就是个正学着做生意的文化人。”