英伟达的冰火之冬和新贵之春

　　英伟达的冰火之冬和新贵之春

　　产业大变局中露出的机会缝隙，终于被多年来谋求“上位”的英伟达成功把握

　　既便在这个不平常的冬季，英伟达（NVIDIA）的陡然发力也堪称业界的大事件。在2011年2月14—17日举行的世界移动通信大会（MWC2011）上，除LG宣布新推出的Optimus Pad平板电脑采用英伟达的Tegra 2处理器之外，三星也宣布他们的第二代平板电脑Galaxy Tab 10.1将改用Tegra 2。这是进入2011年以来英伟达获得的第二次巨大成功。在1月7—9日的拉斯维加斯国际消费电子展（CES2011）上，包括摩托罗拉“机皇”Atrix 4G、Droid Bionic、Xoom和LG Optimus 2X等明星机型在内的诸多智能手机和平板电脑，都采用了刚刚推出的Tegra 2。

　　2010年全球智能手机市场的火暴和平板电脑的横空出世，给2011年初的这两大业界盛会奠定了基调。据市场研究机构Gartner预计，2011年全球智能手机销量将从上年的3.04亿部增长到4.6亿部，平板电脑从1950万台激增到5480万台。在此市场前景激励之下，仅两大展会上已有数百款移动设备推出，而在普通消费者视野之外，信息通信行业内部的拼杀也正空前激烈。那么是什么使得原本来自移动处理器领域之外的英伟达，能在这个产业的关键位置博得先机？

　　而另一个富有戏剧性的背景是，仅仅在几个月之前，这家由华裔创立、以显示芯片和主板芯片组起家的雄心勃勃的后发公司，还被认为正深陷业绩和方向性的双重困境。

　　冰火之冬

　　2010年8月，英伟达交出了一份相当糟糕的二季度财报：净亏损1.41亿美元，总营收下降19%。更为触动神经的是，此前两周的一份调查报告显示，英伟达在独立显卡市场的份额几年来首次被竞争对手AMD超过，“显卡之王”地位岌岌可危。

　　这还不是坏消息的全部。有市场分析机构认为，显卡的发展趋势是和CPU走向融合，AMD和英特尔都在致力于这个技术方向，但英伟达由于没有x86授权，将被专利挡在这个趋势之外。至于英伟达所主营的独立显卡市场，将逐渐走向萎缩。

　　多重看空之下，英伟达的股价下跌到两年来最低的9美元上下。而在之前的2010年上半年，英伟达已经以—45.4%的跌幅名列美国股价跌幅榜首位，显示出市场对其前景的极度悲观。虽然公司CEO黄仁勋公开宣布英伟达将放弃封闭的x86架构，且基于开放的ARM架构的第一代Tegra（图睿）处理器也已经面世，但当时资本市场对移动设备的信心远不像几个月后那么强烈，况且作为该领域的新手，英伟达又能吃到多大的份额？

　　冷热转折点在新的一年浮现。2011年1月5日，英伟达当日股价突然大涨7.7%，就此拉开了一轮火暴攀升的序幕。6日，上涨13.8%；12日，涨幅进一步上升到15%，创下英伟达两年来的最大单日涨幅?到2月17日英伟达公布第四季度财报当日，英伟达股价已经上升到25.68美元，相比半年前二季度财报发布当日的9.39美元，累计涨幅已达173%。

　　股价狂飙的直接原因并不难找到。可以看到，英伟达股价启动的日期和1月7日开幕的2011年国际消费电子展几乎完全吻合，多家重量级厂商选用Tegra 2的利好消息启动了上涨通道，2月中旬世界移动通信大会上商业成果的进一步扩大，则保证了股价的持续坚挺。至于1月12日的最大单日涨幅，显然与1月11日英伟达和英特尔签署的一份新的6年交叉授权协议有关。英伟达亚太区高级市场总监庄海欧告诉《商务周刊》，根据这份协议，英特尔将继续有权使用英伟达的所有技术专利，但为此将在未来6年内向英伟达支付15亿美元，包括14亿美元的专利授权费和1亿美元的诉讼和解费用。

　　这15亿美元从一个侧面证明了英伟达的商业价值。至于新财报中净利润增长31%达1.7亿美元的业绩，CEO黄仁勋将其归功于公司的转型。他说显卡市场对于英伟达来说仍非常关键，但公司未来的增长将来自于移动计算领域，“Tegra在超级手机和平板电脑的革命中来到了舞台中央”。

　　艰难之秋

　　“我们之前确实经历了两到三年的一个低谷。”庄海欧向《商务周刊》透露，从2008年底开始，英伟达管理层集体减薪5%，占个人总收入25%—50%的奖金也全部取消，而黄仁勋本人则至今已连续三年只拿1美元的年薪。“现在的日子好过多了，奖金从去年已经恢复，但管理层的减薪还没恢复。”庄海欧说起几个月前公司内的一个玩笑，“我们提议给黄仁勋加薪100%，从1美元涨到2美元。”黄仁勋的回答是：“我CEO有权给自己减薪，但没权给自己加薪，加薪的事要董事会通过才行。”

　　而外界看来印象最深的是，英伟达在过去两年中一度突然失去了以往引领显卡市场的锐气。“我们新一代DX11显卡的推出，其实是晚于竞争对手的。”庄海欧并不讳言这一点，“原因是我们的DX11是一个全面的重新设计，竞争对手在上面其实只是加入了5%的DX11功能。所以我们比竞争对手晚了差不多6个月，这6个月让我们受到了很大的竞争压力”。

　　尽管没有点名，他所说的“竞争对手”只能是显卡领域的另一家巨头AMD。2009年9月，AMD率先发布了支持微软新一代多媒体编程接口DX11的HD5800系列显卡，在没有竞争的情况下3个月即出货200万颗。英伟达直到半年之后的2010年4月才发布了新一代DX11显卡架构“Fermi”，但基于Fermi架构的首款产品GTX480耗电量和发热量都相对较高，并没有获得多大的市场，反而使投资者的信心再次受到打击。

　　但庄海欧仍将GTX480看作英伟达在2010年显卡市场的“拐点”。“一个全新的架构会有一些不稳定的产品，但是渡过困难期之后，稳定下来的产品是极富竞争力的。我们的第一款Fermi架构产品从4月份推出，到第三季度全线产品都已转移到Fermi。”

　　英伟达在显卡市场的“翻身”同样发生在冬天。2010年11月9日，已经在新技术架构上“稳定下来”的英伟达发布了新一代显卡旗舰产品GTX580，重登全球显卡性能王座，这在性能为王的显卡市场具有标志性意义。同时，被誉为“性价比最高的DX11显卡”GTX460等产品也开始在中低端市场收复失地。在2011年2月发布的季报中，英伟达特地提到，“我们在第四季度桌面独立显卡市场的份额已经回升到61%”。

　　显卡市场的波折只是英伟达“多事之秋”的一部分，金融风暴的影响和一桩产品召回事件也几乎在同时降临。“金融危机的影响体现出的是企业不再进行大规模的IT采购，我们的商用工作站产品销售两个季度减少了60%。”庄海欧说。此外在2008年8月，英伟达宣布因G84和G86系列笔记本电脑显卡存在技术故障，将召回涉及的1800万台笔记本电脑进行更换。“因为测试封装的材料有问题，所以显卡运行时间长的话会过热、然后死机，这时候就要把显卡无条件去更换，大概花了我们5亿美元，这对于一家年销售额30多亿美元的公司来说是非常大的一个数字，相当于我们两年的利润。”庄海欧说，几件事加在一起，英伟达的财务压力一时间非常之大，“但即使在如此困难的情况下，我们对于新产品Tegra的投入也没有减少，反而一直在增加”。他承认这确实有一点像下赌注，“但并不是盲目的”。

　　偏执的闯入者

　　作为手机和个人电脑融合的产物，从2008年到2010年的移动互联兴起早期，来自手机领域的半导体厂商占据了移动处理器市场的上风。而PC出身的英伟达能在2011年初取得领先，则是在一个正确市场判断的基础上，将技术优势和“偏执精神”成功结合的故事。

　　“PC市场放缓已经不是一年两年，在过去10年中年增长最高也不超过20%，而手机每年都在30%以上，其中智能手机的增速更快。更重要的是，我们觉得这个市场将会化整为零，会通过多种多样的、互联的设备来实现，传统的大而全的PC已经不再受人关注，未来的增长点可能是基于各种应用的各类设备。我们当时就是基于这样一个认知进行大规模的研究和开发。”庄海欧介绍说，英伟达早在2008年就已经决定投资10亿美元于移动互联的开发。

　　为了更好的说明PC市场的变化，庄海欧拿出一台苹果Mac笔记本电脑，“这是我见过的最好的一款电脑，它的外形轻薄程度、电池续航时间和用户界面都很好，相应的硬盘、显卡也使用了最先进的技术。但是你会发现，没有变化的是CPU，用的还是英特尔4年前推出的CPU。”庄海欧解释其中的原因，“因为CPU的性能已经够了，人们现在追求的不再是运算性能能否提升10%，而是更好的交互、实时的互联、实时的高清和极低的功耗。所以，用户的需求跟以前完全不是一个概念。”

　　市场的方向将进一步向移动互联网倾斜，这差不多已是业界的共识，众多厂商都在向这个方向努力。英伟达能够“脱颖而出”的原因在于，它瞄准了产业进展中运算能力和图形显示方面的不足，并用更快的速度打乱了原有的市场节奏。

　　“我们需要这样一个设备，它具有智能手机的便携性和可移动性，但同时还具有PC强大的性能。”黄仁勋在CES2011上将这种符合英伟达理念的设备命名为“超级手机”，而为之配备的“超级移动处理器”Tegra 2，是全球首款双核结构的移动处理器，其强劲的运算能力不仅体现在更快的网页浏览速度，还充分融入了英伟达多年来在图形处理方面的技术积累，用户可以在基于Tegra 2的手机或平板电脑上流畅地观看高清电影，甚至与台式PC机联网玩游戏——这些重大的功能提升对消费者的吸引力可想而知。

　　而英伟达为Tegra 2树立的挑战行业标杆的定位，则对产业链伙伴极具吸引力。Tegra 2可实现1080P高清视频播放，而苹果iPhone 4手机的处理器A4只能支持720P；Tegra 2具有每秒7100万个三角形生成能力，这一代表3D图形能力的指标是A4的2.5倍。这些性能优势当然会得到那些急于挑战苹果霸主地位的厂商支持，不仅包括终端厂商摩托罗拉、三星、LG和东芝，还包括手机操作系统软件厂商Google。庄海欧透露说，Google的新版Android 3.0在CES2011上首次推出之前，已为充分发挥Tegra 2的性能做过针对性优化。

　　Tegra 2的表现之所以如此给力，不能不提到英伟达的“偏执”基因。在PC半导体业界，英特尔因摩尔定律和《偏执狂才能生存》一书闻名于世，但黄仁勋曾提出一个比摩尔定律还要“偏执”的“黄氏定律”：英伟达的产品每6个月升级一次，功能翻一番。正是在这种快速的产品更新频度下，跟不上英伟达节奏的对手们往往失去了市场位置。现在，英伟达将这种“偏执”带到了移动处理器领域，这体现在英伟达在困难时期仍坚持投入研发Tegra 2的固执，也体现在明显拉升了移动处理器业界的升级速度。

　　自从Tegra 2作为业界首款双核处理器在CES2011上发布，已经引发了多家处理器厂商跟进展示双核产品，比如已据守移动处理器领域多年的高通和德州仪器。他们展示出的技术效果也很酷，但是具体产品仍在开发阶段，正式上市要等到2011年三季度——市场上给英伟达留出了约6个月的无人竞争期。在竞争极为迅速的信息通信业界，人人都知道6个月时间里蕴含的可能性和商业价值。

　　“要知道，PC行业的速度变化是非常快的，显卡这个领域的变化速度和技术更新速度又远远超过PC行业的平均速度。”庄海欧评价说，“与之相比，通信领域技术的发展速度相对要缓慢一些，我们在这个时候把显卡领域的速度带进来，就形成了一种颠覆性的变化。”

　　可资验证的是，在Tegra 2发布之后仅仅1个月，英伟达就在MWC2011上迅速发布了下一代产品Tegra 3。这款产品代号“Kal-El”（超人），是业界首颗四核移动处理器。英伟达声称Tegra 3的处理能力是Tegra 2的2倍，图形能力则是Tegra 2的3倍，预计将于今年8月出货，其终端产品将在圣诞节期间上市。

　　春天的挑战

　　Tegra 2在移动处理器领域的初步成功，给英伟达带来的并不仅是商业价值。从更高一个层面来说，这是英伟达向IT行业核心位置挺进的一次重大突破。多年来，英伟达一直试图从显卡迈向CPU，为此和PC处理器领域的主导者英特尔纷争不断，但x86架构的封闭性是英伟达始终难以逾越的壁垒。但这一次，行业大变局带来的缝隙终于被英伟达把握，它第一次站到了行业主导者的位置。

　　当然，行业位置的变化带来的不仅仅是机遇，还有随新角色而来的挑战。而对于“新贵”英伟达来说的当务之急，是如何充分利用产品性能优势所创造的几个月市场空隙，在2011年的春天里进一步巩固自己在新领域的行业地位。

　　庄海欧介绍说，以前英伟达作为一家显卡厂商，最重要的是满足单机和在线游戏的性能需求，因此主要的合作方是游戏商。但现在作为处理器厂商，必须同时为产业链上的终端厂商、通信运营商和应用软件商提供支持，“这是一个综合的考虑，不再以单纯的性能提升为最重要目的，而是一个整体平台的优化”。

　　他以和通信运营商的合作举例，“以前我们是PC行业相对边缘的一家厂商，我们一点也不了解运营商的需求，也不了解移动用户的需求。现在假如说要在处理器上开发一种支持高清视频聊天功能的产品，就要充分考虑运营商和用户的需要。运营商感兴趣的是每个单用户的价值，而单用户的价值是以流量为计算单位的。但是当用流量作为计费单位时，你又要考虑怎么样才能让用户喜欢用这个服务。”庄海欧介绍，英伟达内部已经成立了一个团队来跟全球主要的运营商交流，根据从运营商那里得到的反馈来指导技术的开发，“这是以前想都不会想的”。

　　在市场策略方面，英伟达以前在显卡市场主要依靠传统的DIY渠道，但现在更多的要和终端厂商合作。“过去我只需要关注几款主要的游戏，因为它们就可能覆盖了60%的用户。现在我们关心的是有多少个新的应用软件能够充分利用处理器的性能。”他说，“我们有双核、四核的产品出来，如果没有新的应用，也不见得就有真正的市场进展。”

　　对于英伟达下一步的市场前景，摩根士丹利给予谨慎乐观的“标配”评级。他们认为英伟达的四核新产品的发布“是个令人意外的好消息”，可以让英伟达在移动处理器领域的激烈竞争中继续保持领先，但担心的是在2011年上半Tegra 2强劲出货后，下半年的营收增速可能会减缓，因为非苹果品牌的平板电脑能否真正成功还需要市场检验。这家国际券商的报告指出：“如果平板电脑和智能手机的出货疲弱或者英伟达的显卡业务营收下降，我们可能会转为更加谨慎的态度。”

　　庄海欧对此表示乐观。“即使在去年8月份外界最悲观的时候，我们内部也非常平稳。因为我们每个人都知道，只要我们持续去做，业绩一定会回来的。”他说，“如果你认定了一个未来的目标，而且确认这个目标是你能做到的，这个时候你穷尽所有的资源和能力一步步持之以恒的去努力，一定会有好的结果出来。”