——访中国企业品牌研究中心主任 周丰
阳春三月,春暖花开,绿树红花生机盎然。中国众多企业品牌纷纷含苞蓄力,逐渐步入待放花季。
中国企业品牌研究中心在国内首创品牌力(Brand Power)测定模式,被业界誉为品牌发展的指路明灯,有着航海灯塔般的美誉——据悉,2011年度中国品牌力指数(C-BPI) 将于4月20日正式发布,为中国的品牌建筑设增添新的动力。
那么,中国品牌力指数(C-BPI)到底是什么?它对我国企业品牌发展将会发挥什么样的影响?它将对消费者和企业带来什么样的价值?中国企业品牌建设现状又是如何呢?
我国为何亟需C-BPI
据中国企业品牌研究中心主任周丰介绍:中国品牌力指数(C-BPI),是通过每年公布相关行业的以知名度和忠诚度构成的Brand Power调查结果,帮助企业确定其产品在细分行业中的品牌位置,从而寻找改善品牌力的方向,成为企业加强战略性品牌管理的基础性参考指标。
从企业层面来看,当前我国消费市场已经从“商品消费”进入“品牌消费”, 企业之间的竞争越来越体现为企业品牌之间的竞争;从国际层面来看,中国正在实现从“制造大国”向“制造强国”的战略转变,全面提升中国企业品牌力势在必行,品牌战略已经成为国家战略的重要组成部分。可见,品牌建设是企业和行业的事情,同时也是国家发展的大事。为了更好的推动中国品牌的发展,中国企业品牌研究中心引进国际先进的品牌研究模型,并结合自身长期的品牌研究经验开发出中国品牌力指数(C-BPI),就是希望全力推动中国企业品牌建设。
周丰认为,随着我国企业发展跨入“品牌时代”,提升中国企业品牌力,建立科学、客观、系统的品牌管理体系已迫在眉睫。中国企业品牌研究中心在长期为企业服务的过程中发现,我国企业在加强竞争力、进行战略性品牌管理方面还没有一个标准化的、持续的基础性参考指标。中国企业品牌中心经过严谨科学的论证,在参考国际成熟的品牌研究模型基础上,结合中国企业发展的特点,首创了中国品牌力测定模式,并开始定期发布年度C-BPI指数,为企业加强品牌力进行战略性品牌管理提供基础性参考指标。
那么,中国品牌力指数(C-BPI)的价值究竟体现在哪此方面?
周丰指出:C-BPI的价值体现在不同的层面。在微观层面,从消费者角度来讲,C-BPI结果是在有过消费体验的消费者对品牌评价的基础上测算出来的,是消费者的“心声”,它反映出不同品牌在广大消费者心中的地位,给消费者消费品牌选择提供了更加充分的信息;从企业角度来看,可以依据C-BPI测评结果,动态监测其产品品牌力,帮助企业确定其产品在细分行业中的品牌位置,了解品牌力状况以及存在的问题,从而寻找改善品牌力的方向,采取更有效的方式提升品牌力。另外,C-BPI还可以引导企业建立健全品牌战略管理体系,并为其提供基础性参考指标。从行业层面来看,C-BPI结果可以反映细分行业品牌力的整体状况、竞争强度等等。从国家层面来看,C-BPI指数发布能够通过优化品牌发展环境、帮助企业提升品牌战略管理体系促进国内品牌的国际竞争力,最终推动中国品牌国际竞争力。
独具特色的C-BPI
很多人可能会问, C-BPI与众多的品牌评价模型相比,有哪些创新或者不同呢?
周丰介绍:作为国内首创的中国品牌力指数(C-BPI),在参考国际先进的品牌研究模型的基础上,经过中国企业品牌研究中心众多专家不懈努力,拓展了核心方面的几处创新点——首先,我们采用的研究模型是国际上领先的,目前国外相关机构通过长期的实践已经验证了这一模型的科学性与先进性,在日本和韩国均具有20年以上的研究历程,推动了日本和韩国企业品牌的快速发展。中国品牌力指数(C-BPI),正是在此基础上,充分考虑中国企业自身的发展特点而设计的。其次,该指数是从消费者角度来评价企业品牌力。消费者作为企业产品或服务的最终使用者,增强其在品牌建设中的话语权是十分有必要的,这种分析角度比传统的财务评价,更能被接受。
说来内容好像并不复杂,但C-BPI实际得来并不容易。
周丰对C-BPI研究方法的解释包括两个方面:第一个方面是测算模型的构建。“我们以营销观点的品牌评价理论为理论基础,结合中国特点,构建测算模型。与会计观点、财务观点和企业观点等三类品牌评价理论相比,营销观点的品牌评价理论更加重视从消费者角度的品牌价值,正在受到越来越多的关注;第二个方面是数据的获取,充分保证数据来源的真实、有效并具有足够的代表性。为保证数据的真实性,我们在实际数据采集过程中,采用一对一的面访形式进行数据采集,同时对所有数据采用100%电话回访;为保证数据的有效性,我们面访的对象都是对我们研究行业的产品或服务有着实际消费体验的常住居民;为保证数据的代表性,我们采用分层随机抽样,一共抽取了30个城市,共获得了13500份有效问卷,也就是说每个行业都有13500份样本。”
C-BPI如何为品牌导航
如此大范围的调查研究而得出的这些珍贵数据,会令哪些企业品牌切实受益,达到提升品牌的效力呢?
“C-BPI是基于消费者反馈基础上的调研结果,所以所覆盖的行业均是消费品行业。” 周丰指出,2011年度C-BPI测评包括快速消费品、耐用消费品和服务产品,总共105个细分行业。其中快速消费品包括一般食品、饮料、生活用品、时尚用品以及其他消费品共63个行业;耐用消费品包括家电产品、信息通讯产品以及汽车用品、家庭用品等21个行业;服务业包括批发零售业、流通业、金融服务、网络服务和一般服务共21个行业。当然,C-BPI行业覆盖面会逐年不断增加。
周丰指出:“C-BPI指数发布未来将会为相关优秀企业持续提升其产品品牌力提供强有力支撑。首先,中国企业品牌研究中心每年发布年度C-BPI指数,这本身就有很强的传播效应,进入C-BPI排行前列的优秀品牌会随着指数发布得到较为充分的宣传。另外,中国企业品牌研究中心也会围绕C-BPI指数,为部分优秀品牌提供一系列的指导服务,以期更好的促进企业品牌提升。例如,通过授权许可的方式,帮助企业利用C-BPI测评结果进行广告宣传和营销活动,帮助他们在中国企业品牌研究中心的官方网站上进行宣传,组织各行业C-BPI第一名的品牌进行联合宣传和营销等。同时,根据企业需求,针对其在C-BPI中诊断出的原因及问题进行更详细深层诊断,挖掘深层原因,帮助企业制定品牌营销策略,更高效的整合品牌营销资源。”
据周丰透露,近期,中国企业品牌研究中心正在推进另一个产品C-CSI的研发工作。中心未来计划推出5-6个产品,从不同的角度来引导企业建立提升品牌力的品牌战略管理系统。中国企业品牌研究中心希望在未来几年内发展成为一个权威的品牌研究、评价和教育机构,更为有效的推动中国品牌建设。
提升中国企业品牌力需要社会各界的共同努力方能实现。C-BPI同样需要大家的共同关注和支持,才能发挥更大的作用。周丰呼吁:“希望有越来越多的研究者和企业家、品牌专业人士参于到我们的事业当中,为提升中国品牌力贡献自已的力量!”