飞利浦：把“驾驶舱”搬到中国

　  飞利浦希望未来5年在中国市场获得平均13%的年增长率

　　□ 记者 徐海涛

　　飞利浦对中国市场的强化进入了一个空前的高度。3月上旬，飞利浦宣布从2011年起将旗下的家居护理业务总部迁至中国，并将在上海建立厨房电器的本地创新中心。家居护理业务隶属于飞利浦三大业务部门之一的优质生活事业部，主要包括服装护理、地板护理、水和空气净化、厨房电器等产品线。

　　近年来，以中国为首的新兴市场在飞利浦业务结构中比重持续提升，飞利浦也不断在中国增资、收购和设立研发中心。就优质生活事业部来说，早在2010年7月，飞利浦大中华区董事长孔祥辉在接受《商务周刊》采访时就曾透露，包括母婴护理、厨房电器、解决空气和水净化的产品，都会是飞利浦优质生话在华的重点发展方向”。但将重视程度上升到将全球业务总部落户中国的高度，多少还是有些出人意料。

　　飞利浦优质生活事业部大中华区总经理黄瑞仁告诉记者，这个做法背后的思路是，希望通过在中国建立“全球业务总部”来打造一个端到端的业务模式，将上游和下游整合起来，使消费者的需求变化能够很快被捕捉到；然后体现在业务链中，能够用最快的时间针对这些需求打造并推出产品。就具体业务来说，在家居护理、厨房电器等产品领域，全球不同市场的消费者需求各有不同。比如中国市场对厨房电器的独特需求是，这里非常看重电饭煲等感应式的炊具，以及豆浆机等产品，这与中国的传统烹饪习惯密切相关。将家居护理业务总部从欧洲迁至中国，对于以西餐为基本饮食文化的飞利浦来说不能不说是一个颇需勇气的“舍得”。

　　在飞利浦2011年1月底发布的2010年财报中，过去的一年被评价为“10年来利润率最高”的一年。其中飞利浦三大业务部门中的照明和医疗分别实现了9%和4%的增长，但优质生活业务事业部，则由于“发达国家市场消费者信心不足，产品组合持续缩减，仅实现了1%的增长”。

　　这“1%的增长”主要依靠的正是新兴国家市场。2010年，飞利浦优质生活业务在新兴市场的销售额从上年的31亿欧元增长到36亿欧元，成熟市场的54亿欧元销售额仅和上年持平。因此，飞利浦将该业务的振兴希望依托于新兴国家的中产阶级，对于其中最大的中国市场，飞利浦的目标是在未来5年获得平均13%的年增长率，如此高的业绩目标，并将“全球业务总部”这样的“驾驶舱”搬到上海，飞利浦的决心可见一斑。

　　飞利浦优质生活家居护理全球总部搬迁中国将分成几个步骤。黄瑞仁介绍说，首先飞利浦将在中国建立一个超过120人的团队；其次，这个团队将涵盖全球管理、市场营销、研发、供应链、设计等方方面面的功能，如此才真正能在中国建立一个端到端的业务能力；第三，这个团队里会有2/3是中国本地员工，飞利浦希望通过对这些本土人才的开发和培养，使他们逐渐成为全球化人才，有机会到公司荷兰总部或其他区域市场任职。

　　在过去10年的大规模转型中，飞利浦对优质生活业务的主要前身——产品种类繁杂的消费电子业务大多是在做减法。目前低附加值的业务部分已经基本削减完毕，需要做的是强化和培育出新的“优选”业务，并将它们带到最有前景的消费市场。

　　但业务总部的到来并不意味着业务的必然成功。黄瑞仁就飞利浦优质生活业务的优势分析认为，飞利浦在中国有很好的品牌优势，品牌知晓率在中国已经超过99%，消费者偏好度也非常强，但保证未来成功的重点在于创新。他认为飞利浦进入中国已经有相当长的时间，积累了对中国消费者需求的一些认识。“我们讲的创新不是笼统的泛泛而谈的创新，而必须是针对当地市场需求的有意义的创新，也就是说通过创新给当地消费者带来他们真正需要的产品。”他强调，对于一家公司来说，这也是从平凡到卓越的关键。