秦雯：网络营销数据服务的现状与未来

　　2011年4月15日，2011全球广告主周 首席营销官国际论坛在天津召开，本次论坛由中国广告主协会与天津市东丽区人民政府联合主办。以下是缔元信网络数据CEO秦雯的精彩发言：

　　各位来宾下午好！首先感谢中国广告主协会的领导，给我这个机会来跟大家分享，一个相对比较新的领域的概念就是网络营销数据。我想可能在座的在单位或者在公司里负责企业营销的这些首席营销官们，可能对田总CTR对央视收视率可能比较熟悉，但对网络营销数据的作用和价值奥，目前整个市场网络营销数据存在哪些问题，和在未来在网络营销当中所扮演的越来越壮的角色是一个什么看法，我想我今天把我个人的看法分享给大家。

    互联网营销的成长空间

　　应该说营销数据是随着互联网，在本世纪，互联网有15年的历史，第一轮泡沫过来以后，从01年的恢复，02年到03年差不多网络广告进入一个快速发展期，慢慢兴起的一种新兴的服务行业。我们的根据美国那边的一个网络数据服务市场的一个总体规模，和国内的电视服务市场的规模的话，这样来参照来看，整个网络营销服务大概在整体主体行业的5%左右。当然目前在中国，网营销数据的服务和规模可能占到这个行业不足1%，比方说我们看到各种各样的数据说网络营销或者网络广告今年200亿、300亿，可能营销数据服务可能就在2个亿1.5个亿在这个数字上，所以整个行业是有比较大的成长空间。

　　那我们看这个网络营销服务的价值我们就从大的背景看，我们知道营销的两端，一端是企业，一端是消费者，那中间的话是各种各样的媒介，无论是具有媒体属性和不具有媒体属性，不具有媒体属性传播通道性质，这样的媒介在互联网上有非常明显的表现，比方说刚才提到的360安全软件，它肯定不是一个媒体，但它可能是商业信息的载体，或者说传播通道。在这个意义上，数据应该说是媒体环境的背景环境，这一点特点在互联网这个领域我觉得表现的非常明显，为什么这么说呢？因为平时大家说，互联网如果作为一个媒体作为一个营销媒介，有什么特点的话，大家通常会说它的交互性，互联网还有一个特点是可剂量性，也就是说我们在网上的每一步访问都是可以记录下来，可以从中挖掘到有效的信息，这是一个概念。

　　所以在整个网营销价值链里面起来的话，我觉得是两个作用。一个是优化传播价值，再一个是提升消费价值。这里我要呼应一下今天早上陈刚老师的一个观点，虽然陈刚老师现在不在了，陈刚老师提到网络营销不仅仅是网络广告，当然是从网络广告开始的，整个网络营销构成的话，所有企业或多或少都接触到或使用过了，完整看起来目前最常用的网络营销的手段或者说方法，应该有多种我们看到的网络广告和网络公关可能是最前端的。搜索引擎的优化和通过关键词来做定向的主动搜索的广告是另外一种。这个里面更重要的是我们企业自己的平台，官网也好、微博、博客SNS社区建立自己的品牌形象帐号也是一种，再一个进一步就是验商品牌。

　　所有这些为营销而搭建的平台和这种实体，它的目的通过推广的话，最终应该导入到企业的干预，最终应该是企业的用户管理，最终要沉淀在这来。我经常碰到一些客户向我抱怨，说你做互联网的最会骗人的，互联网广告最不知道怎么评价，效果最不容易估计。我常常这么回答他，不是互联网骗你，是你没有认识互联网，在互联网上做营销推广，不能用传统媒体推广思路，或者说用这种方法去做。因为传统媒体和你本身的业务、实体是物理隔离的，但是互联网可以联系起来。一定要打通这样的信息环节，或者是用户流，才有可能达到真正的互联网推广效果，当然这是从推广本身来讲，从品牌传播来讲，刚才陈也有很多阐发的意义和文化角度，是思想层面的，从操作层面，互联网操作层面，用互联网的思想、方法去做互联网营销这是至关重要的。

     可测量的互联网营销

　　我们刚才说了营销的构成，从另一方面来讲网络营销数据服务的构成，和传统的数据服务因为我们做电视广告，其实也有数据服务，像我们CTR提供的这种服务，区别在哪里？两头其实是一样的，我们做网络营销也需要用数据支持我们做特别之例，也要用数据帮助我们评估效果，但是有一个很大的不同也是跟刚才说网络营销它本身构成相关的，就是营销过程的控制。

　　刚才还是说了因为互联网本身是可剂量的，你在网上做推广，无论用什么方式，用公关的方式、广告的方式、关键词购买的方式、EDM的方式等等方式，都是可以全样本全天后全过程的去体会，那通过这样的事实积淀，可以试时可以阶段性的调整，这点我觉得是最大的不同。

　　我们把网络营销过程拆成从消费者初步接触到最终成为我们的用户，甚至到最后成为我们忠诚用户，把这个作为整体的营销环节的话，我们看在每一个过程当中都有可以产生数据的支持。

　　刚才讲了网络营销和网络营销数据它的内涵和构成，我们看现在目前市场上，网络营销数据服务商，我们可以分为三大类，当然这个只是一个按照主营业务来看的，或者按照主要数据采集方法分的，并不代表我上面列的公司就不做其他数据采集。

　　第一类以传统市场沟通方法来做互联网数据的，典型的代表是我们的中国互联网信息中心，大家知道每半年互联网信息中心会发布报告，讲中国的网民这个报告数据已经是非常权威了。这种做法它主要以电话调查为主辅助于网上调查是抽样调查的方式。

　　逐步发展产生新的方式，线上抽样监测，监测和调查的区别，调查的样本不固定，今年是这拨人下次是另外一拨人，我监测的样本是固定的可连续跟踪的，这也是一种方式，这种方式典型代表是我们大家比较熟悉的国内的公司较艾瑞。

　　还有一种方式线上全样监测，是我刚才讲的因为互联网是可剂量的，网络营销在每一个环节每一个细节可以记录下来，所以新的技术方法，可以通过普查的方式来记录一次网络营销的过程，甚至通过产品和工具的方式，来记录长期的网络营销的过程。

　　从全球的网络营销数据的发展来看，有一个从抽样调查向全样监测的一个发展的趋势，当然这个发展趋势不是单项的，实际上真正的一种推广或者是营销的研究，是需要多元数据来补充应用的，这是一个特点。

　　从另外一块来讲，我们看网络营销数据它本身的服务定位，我觉得也是有三个层面，第一个层面行业分析，第二个层面市场分析，还有是企业数据进行企业分析。这个也是刚才三个不同公司，在三个不同层次数据服务的代表，当然这三种服务是提供给同一个客户的，作为企业需要了解行业发展情况，需要了解市场情况，当然需要知道自己。

　　所以我们在实践过程当中，推出来一种理念叫企业网络营销数据体系，这个体系强调两点，一点是实际上的延续性，我想这个思路问天搞陈刚老师讲的说，未来企业要进行传播管理是契合的，另外是数据在业务流程上的系统性，我们网络营销不是单个的广告或关键词购买，你在做很多多元化整合营销的时候，你要考虑各种各样的数据都要沉淀下来，这个意义上我们现在主要提供的是于琴广告和网站监测。这是我们提出全景应用品牌的概念。

　　第二段，现在的网络营销数据应该说，这个市场有将近十年的历史，整个市场处在发展的初期，有一些问题存在的问题可能是影响这个行业，在根本上影响这个行业健康发展的，我想我们归纳是四个方面的问题，第一个方面是整个市场包括我们的企业客户，对互联网数据的运用水平，这种认识水平，我觉得还没有到应该有的这个层次。很多企业可能还是满足于，我在网上投一次广告，然后我的代理商给我做一个总结报告，基本上我知道是怎么回事了，还没有这个概念怎么打造系统性的数据，怎么把互联网上的推广和自己的未来式的VRP系统对接起来。这个意识还是比较弱。

　　第二点的话就是，互联网数据统计目前还没有行业标准，比如说电视收视率有一个很清晰的定义应该怎么计算，我们在互联网上，现在有很多指标，最简单的是网站浏览量不同的网站有不同的算法啊，那这样的话可能放在一起是不科学的，这是一点，那第三点的话呢，整个网络营销，尤其是效果来讲，还没有一套成熟的评价系统，我们是怎么去评价，简单用曝光量、点击量转化量评价还是有自己的一套系统，我个人不认为把电视的评价系统平移到互联网上，因为这两种媒介有很大不同，他们的功用也是不同的，这个还是需要像我们这样的数据公司和行业内上游下游一起，甚至包括尤其咱们广告主协会这样的行业指导机构，一起来研究来探讨，形成一个有效的可能行业内上下游认可的评价标准。

　　再有跟我们本身数据公司的自律有关系，很多数据公司规模小技术力量薄弱，出于短期易于考虑的话呢，平时做一些，你给我钱，我给你发报事件，以至于这个行业里的数据公司，其实他们的口碑和声誉都是很低的。我亲耳听到过我们客户打电话给我说，我出一笔钱你给我出一个数据，你们数据公司不都是这样做吗？这个是一个问题，会影响整个行业甚至影响网络营销健康发展的。

　　举个例子，这是10年世界杯的时候，当时在行业里也是沸沸扬扬的两家视频公司，为了世界杯谁排第一打架的问题，现在也不了了之，我没有跟进这个事情。奥我但这个案例里边的话呢，其实包含了之前的所有问题，有集中精力用数据的问题，有计算标准不一致的问题，也有评价系统不完善的问题，这是一个。

　　讲完这个问题，当然问题要全行业上下一起来解决，我们数据公司做到自律，做到诚信为本是最根本最重要的。从整个网络营销的发展趋势看，呈现这样一种特点，叫无数据不营销。说起来可能觉得是一种噱头，但实实在在这是网络广告行业非常明显的趋势，先举个例子，首先是数据挖掘是互联网的淘金树，上午有一个报道，美国一家做网络营销数据的公司，主要做社会化营销的，这样的数据公司是3亿美金被一家做在线CRNE的服务公司并购了，在更早的时候，业内有两家公司，分别是以16亿美金、17亿美金被业内巨头并购就是谷歌并购等等一些案例。这一点都表明就是，站在行业最前端的这些企业，巨人企业非常重视数据。看出了数据的重要性，尤其我们说互联网是一个海量信息，怎么样在海量信息里挖掘出数据价值？实际上挖掘出这个有效的商业价值，这个是数据的作用。

　　第二点是个性化推荐，要实现个性化推荐，也是需要基于对用户行为的数据分析，个性化推荐一方面对企业来讲是提高了这个营销效率，但实际上对用户来讲，是让互联网变更友好，我们说的互联网不仅仅基于PC端的，未来互联网是大概念，可能有各种各样终端，电视、手机、各种移动手持设备PC等等。

　　第三个也是这两年新起的服务，定位LBS定位搜索，要做到这一点是需要数据的。我们看一下，这个不是我画的是我借鉴过来的，我们看在美国那边对整个网络营销产业矩阵的一个扩展。在广告主和媒体中间，以前有代理公司之外，派生了很多行业，其中这些大部分其中的行业和企业都是在做数据、数据研究、数据挖掘、数据分析，这个PPT如果大家有兴趣在网上能找的着也可以找我要。

　　我今天就分享到这，再次感谢大家，作为数据公司我们愿意和广告主协会，和在座的各家企业一起，通过我们的力量推动网络营销和互联网的长期发展，谢谢大家！