阿里巴巴悬疑

　　“80%的人都能成功”——你信吗？

　　“让天下没有难做的生意”——这可能吗？

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　　这些凭常识就会让人产生怀疑的话，经马云之口说出，却得到了很多人的追捧。他们或许不知道，正是这种追捧，在很大程度上构成了阿里巴巴财富的基础。

　　但是，这种基础会很牢固吗？

　　讲坛上的马云总是一脸真诚，一开口就滔滔不绝。在无数次的演讲中，其主题大多立意宏大，充满了“价值观、梦想”等激励人心之语。但是，马云毕竟是个生意人，阿里巴巴毕竟是在经营一门生意。那么，生意中的马云和生意中的阿里巴巴，到底是怎样的呢？

　　阿里巴巴是怎么赚钱的

　　假如一直以来，马云在你的心中都是一位了不起的成功人士，一位以兼济天下为己任的商界英雄，那么，《学会网销宝》中的某些细节很有可能冲击你对他的固有印象。

　　提起“阿里巴巴”，许多人会想到那个神话故事，似乎一句“芝麻开门”的魔咒，数不尽的财富就会滚滚而来；当然，马云并没有因为这个美妙的寓意而变得格外幸运，他的故事更像是一部励志片，一个饱经挫折而终于成功的典范。事实上，马云也乐于宣扬这一点，他习惯于在演讲中将昔日的落魄与今日的成功穿插进行，其强烈反差具有一种戏剧性的效果，让人印象深刻。

　　“我最幸福的时候是每月拿89块工资时，想想再存2个月就能买辆自行车了，就很兴奋；但现在买轿车啊什么的，都觉得没意思了。”凭借许多诸如此类的言论，马云有意无意地在人们脑海中植入了这样一种观念：马云很有钱，阿里巴巴很能赚钱。随着阿里巴巴（1688.HK）2007年登陆香港联交所，这种印象日趋牢固。在许多人看来，马云和他的阿里巴巴似乎早已过了最初的磨难期，转而进入“芝麻开门”式的财富期。

　　如果你也是这么认为的，请接着往下看，或许如下事实会让你感到吃惊。

　　2010年，阿里巴巴（1688.HK）又交出了一份让投资人满意的财表：销售收入55.58亿元，净利润14.7亿元，均同比增长40%以上；其中，非会员费收入占总收入的比重上升至33%（18.34亿元），对利润的贡献则更大（因不涉及额外的新签客户成本支出）。

　　从创立之初，阿里巴巴便确立了“会员费+增值服务”的商业模式。如果说早期的阿里巴巴主要是在赚取眼球、招募信徒上下功夫，那么，在拥有了相当数量的会员基础之后，其对增值服务的加速拓展也在意料之中——这从其将2010年冠名为“服务年”及业绩构成中可以看出。当然，18.34亿的增值服务收入并非一夜之间成长起来的。2009年年报中，时任阿里巴巴CEO的卫哲通过《首席执行官报告》，跟大家分享了公司的16项增值服务，其中11项是2009年推出的——“新产品开发力度”可见一斑。

　　在这16项增值服务中，除了“黄金展位”、“关键词排名”等老牌产品外，2009年3月正式上线的“网销宝”被重点提及。阿里巴巴宣称，网销宝是“按效果付费的关键词竞价模式”。

　　提到“效果”，通常的理解似乎与“投入产出比”有某种相似之处，即“为某项服务支付的成本”与“该服务带来的收益”之间，存在一定的逻辑关系；对从事B2B的电子商务企业来说，即是按成交额的一定比例收取佣金——这也正是阿里巴巴的许多竞争对手，比如敦煌网，正在做的。那么，难道是阿里巴巴开始转型了？

　　如同许多其它新业务一样，在推出网销宝的同时，阿里巴巴还制作了相关的培训课件——《学会网销宝》。在这个长达50分钟的视频教程中，阿里巴巴广告搜索中心高级培训师朱琳对“如何使用网销宝”及其“扣费原则”进行了详细的讲解。

　　在视频的示例中，每个关键词的起拍价为“3角到5角”不等，最终竞价多会超过1元；而阿里巴巴则按照“每次点击扣费=下一位的出价+1毛钱”的公式，自动从客户的账户中扣款。不难发现，网销宝奉行的其实是“关键词排名+点击扣费”的双重收费模式：首先，你得通过竞价购买所需要的关键词，以便你的信息能在搜索时排在前十；然后，当有人搜索该关键词并点击了你的信息时，再就每次点击进行收费——不管这些点击来自哪里，是否有效，能否促成一笔交易。而这，正是最近两年来阿里巴巴力推的“按效果付费”的增值服务项目。

　　……2009年第一季度推出以来，自克服过渡期的困难后便一直受到用户的追捧。2009年底，超过10%的中国诚信通会员开始使用网销宝服务，而客户的支出也逐步增加……（阿里巴巴2009年年报）

　　我们很高兴看到网销宝的渗透和用户使用率在2010年按季度保持上升的态势。于2010年底，我们有超过100,000名客户已使用网销宝服务……（阿里巴巴2010年年报）

　　2009年，阿里巴巴的中国诚信通客户数逾50万，其中10%开始使用网销宝，即5万；2010年，这一数字超过了10万，增幅高达100%。可见，对阿里巴巴及其投资人来说，网销宝是奏效的；但是，对客户呢？

　　“如果非要买排位推广，还不如直接买百度，因为百度能搜索产品关键词，但阿里巴巴还要先进门之后才能去搜，何必呢？”2008年阿里巴巴的十大网商之一、K.O裤钩创始人李棠华曾在接受媒体采访时说，“阿里巴巴新推出的产品，关键是要管用，我能营销出去赚钱，当然就会买单。否则，你说得再好没用。”

　　不过，有分析人士称，网销宝大概已是阿里巴巴最有效的营销产品——至少它涉及了点击量，且不管其有效性如何；而其它一些增值服务，客户压根儿没有办法精确衡量到底“对增加收入有多大作用”？

　　其实，如果阿里巴巴愿意，它完全有能力就“实际效果”给客户一个交待。一直以来，阿里巴巴都在宣称“帮别人赚钱”，而自己赚的钱是“从别人多赚的钱里”分出来的“很小的一部分”。那么，这部分到底有多“小”呢？我们不妨做个推测——

　　如果阿里巴巴帮助客户赚100块钱，自己赚一块钱，也就是说，比例为1%，那么，以2010年55亿的收入测算，通过阿里巴巴B2B平台的成交额应该为5500亿元；再退一步，如果该比例为5%，成交额也应有1100亿元！

　　问题是：如果真的有上千亿的成交额，以马云的商业才智，怎么会错过这么好的营销点、使其一直不为人知？（想想淘宝每年、甚至每日交易量的公示程度！）

　　或许有人会说：阿里巴巴做的是一个相遇平台，交易一般都在线下完成，难以测算；如果真是这样，那阿里巴巴又凭什么认为“自己赚的钱是从帮别人多赚的钱里分出来的很小的一部分”？显然，找出十个八个的“成功网商”是不能代表全部80万付费会员的整体状况的，那只不过营造了一种吸引更多人的“财富效应”而已。

　　或许还有人说：既然那么多人愿意加盟阿里巴巴，并为之付费，这本身就说明了其平台的有效性，否则，他们可以选择不来啊。

　　事实果真如此吗？

　　销售铁军

　　“55亿销售收入，7000余名直销人员”说明了什么？

　　“阿里巴巴的销售团队有7000多人，参与欺诈的不过100个左右，整体来看还是不错的。”在不久前闹得轰轰烈烈的“诚信门”事件中，有人这样为阿里“伸冤”。

　　说者无心，听者有意：数千名直销人员占公司总人数的多大比重？阿里巴巴为什么需要一支如此庞大的销售团队？一直以来都是如此吗？

　　通过查询阿里巴巴（1688.HK）上市以来的各种资料，《中国机电工业》杂志根据公开数据绘制了如下表格（见表1）。简单梳理可知：

　　阿里巴巴对销售人员的依赖度很高。

　　多年来，阿里巴巴的直销团队一直占据了公司总人数的半壁江山，如果说这与其“由大量分散的小客户构成”之行业性质有关，尚可接受；但另外一个现象，似乎就不是那么容易理解了——

　　销售人员的人均销量徘徊在70～80万元左右

　　2000年左右，许多人根本不知道阿里巴巴，互联网尚未普及，那时销售的困难是可以想象的；但是，经过了这么多年的造势，阿里巴巴几乎已经妇孺皆知，互联网也走进了千家万户。如果其提供的服务真的那么棒，拥有良好的口碑，那借助人们的互相推荐，销售人员的工作应该比以前更容易些，业绩也应随之增长。然而，我们已经看到，事实并非如此。阿里巴巴的总收入与其直销团队人数有着非常稳定的比例关系，这再次表明其对销售人员的依赖。

　　或许，造成此现象的一个原因是，阿里巴巴所提供的服务并不具备那么大的吸引力。看看iPhone、iPad等产品力很强的企业，哪儿还需要那么多销售人员对你轮番说服？

　　2010年，阿里巴巴已经坐拥80万付费会员（不包括收购中国万网的20万），而马云更是经常将“来自200多个国家4000多万名注册用户”挂在嘴边——姑且不考虑这4000万注册会员的有效性如何，我们先来看看这80万的付费会员，其构成或许又出乎你的意料（如图1所示）：“中国诚信通”和“中国金牌供应商”几乎占了99%，而“国际金牌供应商”只有区区 1.29%——也就是说，仅有1%左右的付费会员来自中国以外；另外，来自“国际交易市场”（外贸）的收入占比呈现下降趋势：由2004年71%到2010年58%——看来，阿里巴巴要实现其“让天下没有难做的生意”之宏愿，尚有待时日。

　　目前，“中国诚信通”、“中国金牌供应商”和“国际金牌供应商”构成了阿里巴巴的三大产品，如果你对其同比增速进行分析，就会发现：除了在中国交易市场（内贸）的“诚信通”增速相对稳定外，在国际交易市场（外贸）的其它两类“金牌供应商”的波动都很奇怪：2009年，中国金牌供应商的增幅高达123%，2010年，这一数字骤降至26%；而国际金牌供应商也在2010年首次出现41%的负增长。什么原因呢？

　　2008年11月，在金融危机的一片哀鸿中，阿里巴巴在国际交易市场推出了低门槛会员服务——“Gold Supplier出口通版”，定价19800元（据称还有1万元的政府补贴），而原有的Gold Supplier价格不变（为5万元），服务升级。阿里巴巴称，此举将我们的平台开放给大量的新的潜在客户，尤其加速了客户的增长。不过，它可能没想到，“欺诈门”所涉及的2326家中国供应商几乎全部为出口通版用户。

　　2009年7月，阿里巴巴在国际交易市场推出“国际Gold Supplier ”会员服务，取代原来的“国际诚信通”，服务大中华地区以外的供应商，定价为2,999美元。在随后的2010年年报中，阿里巴巴称，“由于价格的提升，国际Gold Supplier会员数目如我们的预期，有所下降”。或许你会觉得，2999美元并不高，但想想看，2007年，阿里巴巴对“国际诚信通”的收费仅为4427元。

　　2010年4月，阿里巴巴推出中国诚信通会员（普及版），定价为1688元/年，而此前的统一定价为2880元；截止2010年底，中国诚信通会员同比上升35.2%，近68万之众，其中约42%为诚信通（普及版）用户。

　　由此可见，阿里巴巴的客户对产品价格非常敏感，这表明，客户对产品的依赖度有限——尤其是对中国以外的客户来说，吸引力远远不够。2011年5月，阿里巴巴公布了其第一季报，其中，“国际Gold Supplier ”继续以超过40%的速度下降。虽然阿里巴巴一再宣称，“国际金牌供应商价格的上涨远远可以弥补其数量的下降”，但当其人数下降至9000多人（2008年这一数字为17000多）时，阿里巴巴“贸惠天下”之使命，又该从何谈起？

　　“阿里巴巴不追求优秀的人，阿里巴巴追求平凡的人，追求平凡的人一起做非凡的事。”马云的一番话，鼓动了众多年轻人的热情。那么，马云所说的“平凡的人”，大概是什么样子的呢？

　　我们不妨看看其发布的一则招聘信息中对应聘者（电话销售）的要求：大专及以上学历、开拓能力强、语言表达能力强、以结果为导向、有良好的客户服务意识等。关于他们，坊间流传着许多轶事：比如“扫楼”，比如“每天打几个百电话”等，无不透露出一股疯狂的职业精神。阿里巴巴能有今天，这支销售铁军功不可没。

　　“其实我们对其服务并不是那么感兴趣，但阿里巴巴（销售）似乎总有办法让你买。”有位客户曾这样对媒体表示，感情复杂。

　　还能走多远？

　　多年来，人们对阿里巴巴的质疑从未止息。

　　马云出生于1964年，35岁创办阿里巴巴。这个身材矮小，长相奇特的男人似乎天生具有一颗“子弹都打不穿”的心灵，他经常将别人质疑甚至嘲讽的话公之于众，以表明自己对此毫不在意。

　　“未来，我们要为全球1000万家中小企业提供生意平台，创造1亿个就业机会，服务于10亿消费者！”2009年，在阿里巴巴十周年庆典上，马云豪情地宣称，“肯定有很多人嘲笑我们，没关系，我们习惯了！”

　　与以往无数次一样，马云的话赢得了一阵热烈的掌声。然而，如果质疑声来自客户呢？马云是否还能如此洒脱？

　　“信息平台那不稀奇，阿里巴巴如果做成一个撮合交易的平台，能促成买卖双方成交生意的话，那我也愿意按照惯例支付佣金。”被评为 2008年十大网商之一的李棠华曾多次给阿里巴巴提建议，“这样的效益要比网销宝和会员费高出很多倍，双方都能进入良性循环。”

　　事实上，阿里巴巴“会员费+增值服务”的商业模式正在遭受越来越多的质疑，尤其是随着电子商务B2B平台另外一种商业模式——“佣金制”的兴起；后者“按成交额的一定比重收取佣金”的方式，以及“为成功付费”的理念，正赢得越来越多中小企业的青睐。2004年，前卓越网CEO王树彤创立的敦煌网就是这种模式的先行者，王树彤也因此被称为“挑战马云的女人”；2009年，慧聪网国际频道也放弃了以往的“会员费”，转而“为交易付费”；易唐网、贝通网等后来者也相继出现在“佣金制”阵营……甚至有些极端的分析认为，“固定会费”模式是行将灭绝的恐龙，而“佣金制”才是B2B平台真正的未来。

　　问题是：如果“佣金制”的优势那么明显，阿里巴巴为什么还抱着“会员会+增值服务”的模式不变？以马云的商业才智，难道会看不出来吗？

　　1995年，马云第一次在美国接触互联网，他尝试着将自己刚刚组建的公司——海波翻译社的信息放了上去，很快，便收到了来自美、德等国的邮件，希望以后有所合作。这次经历改变了马云的人生轨迹，回国后他便辞职下海，想法很简单：帮助中国企业与世界建立联系。

　　不论是早期的“中国黄页”，还是后来的阿里巴巴，其盈利方式的核心都是：将企业的信息放到网上，同时向企业收取一定的费用。他坚信，通过这种方式，卖家能够被潜在的买家发现，从而让生意变得容易。

　　在初始阶段，这是有效的，因为那是个信息闭塞、匮乏的时代，在网上展示信息的企业还比较有限；但在十余年后信息过度传播的今天，一切都不一样了：试想，当你搜索某种产品时，瞬间出现了十几甚至上百页的供应商名录，你会有耐心一页页查看下去吗？（考虑到中国中小企业这些年的迅猛发展，以及生产过剩时代的特征，供应商应该要比潜在客户的增速快得多。）

　　随着越来越多企业开始使用B2B平台，供应商之间的竞争日趋激烈，所有这些都意味着被选中的几率以及成交可能性的下降。那么，如何能让自己的信息脱颖而出呢？阿里巴巴提供的方案是“增值服务”：购买关键词、黄金展位、橱窗推荐……但所有这些都是为了增加愿意为之付费的卖家的曝光率，而并不负责为买家提供优质可靠的供应商。

　　马云一直将“客户第一”挂在嘴边，但显然，他所说的“客户”指的是卖家而非买家。但是，一个不能为买家提供良好服务的电子商务平台，又能做多久呢？

　　在商业模式乏力与价值观失守的共同作用下，“欺诈门”终于东窗事发；联想到盛传于网络的“虚假点击量”、以及活跃在淘宝的“专业刷钻公司”，就不难明白马云为什么对“诚信”再三强调，又为什么宣称要“将价值观的牌坊扛到底”。

　　如果就此认为马云“纯属忽悠”，或许有所不公；但如果说他对发生在阿里系内的种种毫不知情，那也是小看了这位奇才。

　　事实上，早在阿里巴巴B2B平台运行两三年后，马云就感觉到了这种模式的不足，“让天下没有难做的生意”还是挺难的；于是，2002年3月，服务于内贸企业的“中国诚信通”上市；2003年5月，淘宝网上线；5个月后，支付宝应运而生；随后，收购雅虎，成立口碑网、阿里软件、阿里妈妈、阿里云……“从信息流到资金流再到物流”，马云不断向产业链纵深延伸。只是，他还缺少一个足够坚实的点，将手中的棋子布局成阵。

　　历经5年的积淀之后，2008年9月，一直被寄予厚望的淘宝宣称实现“收支平衡”，全面盈利指日可待。随后，阿里巴巴集团顺势增资50亿，“大淘宝领航”的战略架构浮出。至此，马云的“达摩五指”（诚信、消费、支付、软件和搜索）得以打通，一个更庞大的“阿里平台”正式上路。

　　这个更开放的“阿里平台”不仅服务于众多卖家，还吸引了各行各业的第三方共同为这个群体服务，借助他们，这个平台将变得更加完善；而随着大量玩家的加入，利益相关方的增多，阿里系也将更加安全。

　　当然，这只是一个美好的设想，现阶段的阿里系还有诸多命门；而马云正是依靠出售这个美好的预期，推动阿里帝国一步步前行。这就不难理解他的忧患意识和危机感为何如此之强，阿里巴巴又为何要保持近百亿元的现金储备。

　　“今天很残酷，明天很残酷，后天很美好；但大部分人会死在明天晚上。”马云的这句名言不仅是告诫别人，更是警示自己。■