房地产联合代理频演全武行 折射楼市销售压力

　　土地制度、按揭卖房、土地拍卖等房地产机制，内地几乎是从香港照样复制。上世纪90年代香港最大的代理行为利达行，创始人为邓智仁。在中国开放住宅市场之后，邓智仁攻入内地，并将“房地产代理”这一概念推向中国大陆。

　　事实上，在香港房地产市场，代理行之间揽客、 争抢几乎是司空见惯的事情，但彼此河界分明，不会发展到肢体冲突。然而，在内地由于限购，从卖方突转向买方市场，使代理公司陷入了“楚汉之争”，联合代理公司在项目上演全武行越来越频繁地出现。

　　2011年9月25日，世联与思源在武汉本地企业福星惠誉的项目售楼处发生冲突，世联地产一员工头部见红。

　　因为处在楼市传统金九银十的档期，这一事件被迅速放大。

　　本报记者在武汉市房地产交易市场网看到，本土房企福星惠誉目前在武汉的在售项目有4个，从9月开始到年底，是福星的重要推盘期，也是其回笼现金的关键期。

　　在楼市低迷时期，开发商的市场销售压力正在迅速向代理行业传导。这个行业迎来了艰难时刻。

　　10月，国庆假期间，成都某楼盘售楼现场就发生双代打架事件，6伤。

　　东莞，万科的紫台和翡丽山两个项目，于2011年初引入联合代理。但销售过程中，各盘的两家代理行均发生过不同程度的冲突，最后以失理方撤场告终。7月初合富辉煌退出紫台、8月10日世联退出翡丽山，两盘现由中原地产独家代理。

　　开发商压力最终传导为“暴力”

　　按一位武汉代理机构负责人的话说，联合代理的模式之所以频繁引发销售员的肢体冲突，是因为“魔鬼在细节之中”。

　　客户的归属是联合代理机构中最容易出现争执的地方。

　　成都另外一家本土代理机构负责人说，联合代理中，一般的规则是，大家轮流接待客户，比如我来接待第一个客户，你来接待第二个，依此类推。业务员对客户进行全程跟踪服务。

　　但简单的规则，无力应对各种突发的情况。

　　“有些客户顾客知道楼盘是联合代理，为了取得更多的实惠，会多次向不同的销售员询价，在代理机构中，造成了信息不对称。”成都一位本土代理机构负责人对本报记者说。

　　中原地产研究中心一位人士说，还比如在房交会期间，双方会临时雇佣接待人员，而这些人缺乏行业培训，对双方约定的客户接待规则又不了解，因此，会经常出现肢体冲突。

　　在积累客户阶段，各种小冲突摩擦就会产生。代理双方积怨已深，并且多数代理行在销售现场奉行“准军事化”的团队管理原则。这样在集中开盘的时候，一个微小的事件，就能够导致双方的冲突。

　　代理行“寸土必争”的背后是，开发商给予的巨大的销售压力。

　　8月份，天津中原二级市场住宅项目总监刘元超说，这碗饭越来越不好吃了，简直就是白刃战！“一个联合代理项目的例会，开发商对我们绩效做了多个表格，量化到电转访率、复访率、团队成交率、单兵成交率、优惠点位、成交周期、任务达成率、渠道转化率，均投影对比。另外每位业务员均配备录音笔，每天晚上会给客户听录音。”刘元超说。

　　上述成都本土代理机构的负责人说，开发商会定期对联合代理机构成交情况进行评估，一般一年的时间是一个很重要的节点。

　　此外，根据双方合同的约定，开发商也可能半年或者三个月就会进行考核。

　　业内人士说，这种考核简单而又残酷。“主要是看贡献的"产值"，因为联合代理双方接触客户的机会是均等的，所以如果成交额是四六开的话，代理行获得回报会有差别，按照合同的约定，开发商获得奖励或者被扣款。而如果成交是三七开的话，贡献低的代理行就会被踢出场。”

　　如果一个代理机构接连在当地联合代理的项目中被踢出场的话，意味着市场份额的快速下降。

　　业内人士说，实际上，在市场转冷的情况下，联合代理正在受到不少大开发商的青睐。

　　实际上，以往习惯于单独代理的万科，也在尝试推广联合代理。比如万科在成都的高端别墅五龙山项目，就又选择了四个代理行共同代理。

　　“乱卖”当止

　　上海一家上市房企的销售经理对本报记者说，在没有完善的现场管理的情况下，联合代理公司之间的矛盾冲突将对开发商品牌造成伤害，所以关键还是看开发商的管理能力。

　　对于市场渐成风气的联合代理，世联地产陈劲松董事长在2008年早就曾指出，淡市下“乱卖”不如有秩序地卖。

　　陈劲松当时解释说，潘石屹在卖SOHO现代城的时候也想全民卖楼，谁带客户谁就提成，干了不到两礼拜也无疾而终，为什么？一旦几家代理商开始抢客，互相不协作时，就会产生恶性竞争，影响开发商的品牌，影响信息的传递，影响售楼处的秩序。

　　而同行之间发生的冲突事件一旦引起公众的关注，往往对业界形象造成无可估计的损害。

　　成都同恒地产顾问有限公司总经理文化勇说，联合代理是功利化的营销手段，使得现场的亲和力不够。目前看，联合代理仍是趋势，毕竟强势的开发商比较推崇这种销售模式。

　　不过，对多数代理行而言，如果没有好的游戏规则，没有好的甲方，能够在销售现场控制住场面，把潜在的矛盾及时处理，联合代理之间“血拼”事件仍将频繁出现。

　　作者：贾华杰 (来源：经济观察报)