中国式公关

　　本报记者 徐太岳 发自上海

　　上世纪80年代中后期才在中国出现的公关行业，作为一个舶来产业，原本的意义是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系，优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。但在中国这个语境下，公关被赋予了更多的含义。车马费、新闻软文，以及靠行政命令完成的危机公关……林林总总，构成了中国式公关。

　　软文和车马费的由来

　　1986年，中国的第一家本土公关公司中国环球成立。它是新华社和著名国外公关公司博雅公关合作的产物。

　　在最初的8年时间里，环球一直都只是代理博雅公关服务客户在华的业务。1994年，双方合同到期，博雅公关也就退出环球公关。但因为中国环球有着新华社的官方背景，所以从建立伊始，就拥有国内同行所无法比拟的信息、人才及技术优势与业务网络。这使环球公关与政府、传媒、社团、同行保持着良好的关系。但环球给中国公关留下最有特色的东西，却是“新闻软文”。

　　1987年，在环球与《经济参考报》共同举办的“振兴优质国货”活动中，环球公关在中国第一个提出了“新闻软文”这个创意。顾名思义，软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员或者媒体记者来负责撰写的“文字广告”。

　　而现在基本只存在于中国，相当于“明规则”的车马费（媒体参加新闻发布会时的红包，大多在200-300元），则兴起于上世纪90年代初的上海。

　　一位有20多年公关经历的公关人回忆，车马费大约兴起于上世纪90年代初，外企进入中国没多久时。

　　据其回忆，当时的上海只有3报2台（解放日报、新民晚报、文汇报、上海电台和上海电视台），记者一个月薪水大约是100元出头。“外企进入中国后，沿用了在本土的习惯，即每次新闻发布会都选在四星或者五星的酒店召开，但记者因为收入原因，只能骑自行车或者搭公车到酒店。”而当年五星和四星的酒店给人们的感觉比现在要高档很多，时间一长，大家都觉得面子上很是尴尬，况且有时候记者由于等公交车和堵车的原因，还会迟到。

　　持续一年后，他们开始让记者打车前往，新闻发布会方会报销出租车费。但这样又有另一个问题：记者回去的出租车费还得寄过来，当时又没有快递，报销流程非常琐碎。

　　这种麻烦一直持续到90年代中期，出于对报销流程琐碎的忍无可忍，当时所有在上海的外资企业相关人员聚到一起，开了一个行业会。在这个会议上，外企一致同意将报销出租车费直接折算成现金，也就是现在俗称的车马费。这个金额，被定为100元。

　　“关于车马费，外企一般不敢给得太多，因为他们受一个法案约束，礼物超过25美元就犯法。”该公关公司的人士说。

　　在此后几年中，大多数公关公司又将原本准备的纪念品取消，折成现金加进了车马费中。再后来，车马费被市场化公关公司发扬光大，逐渐变成中国公关公司的行规，甚至有时候政府的新闻发布会，都会准备车马费。

　　那些中国潜规则

　　事实上，4A（该词源于美国，TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies的缩写，中文为“美国广告协会”。因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称为4A。后来世界各地都以此为标准，取其从事广告业、符合资格、有组织的核心规则，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，形成了地区性的4A广告公司）的公关公司很少承接国内企业的危机公关业务。

　　“不是我们不想接，而是没法做，很多人一上来就问你们有什么关系，可以搞定谁！”某4A公关公司合伙人透露，在出事时，国内的企业更相信政府和潜规则的力量。

　　比如霸王洗发水被指有致癌物质时，原本公关公司给的建议是召开新闻发布会，而且也通知了媒体到场。但当地政府却指示：“你们先不要召开新闻发布会。”霸王就立即取消了，这导致后来媒体怨气极大。

　　4A公司很少利用潜规则的另一个理由是，作为外企兼上市公司，即使想潜规则，公关对象考虑到他们的外资身份，也不会接受；而另一方面，潜规则必然带来金钱联系，这对财务透明的上市公司来说，做账很难。“基本上，软文差不多是我们的最大底线了。”

　　但在中国式公关中，潜规则是招揽客户的有利条件。据东星航空的兰剑敏在微博上透露，东星航空出事后，各路号称公关的公司蜂拥而至，说得最多的一句话是“我上面有人”，高有冒充北京最高检开价5000万的、低有冒充新华社内参记者开价8万的。

　　在崔斌与达芬奇的合同中，四个公关项目，有三个就涉及潜规则。其中第二条是核心媒体沟通，央视广告部核心人士和栏目组核心人士的沟通。这在行业潜规则中，基本是拿负面换广告。即涉事企业投放媒体广告换取不再报道负面消息的承诺。

　　第三条协议中写到联系重点主流媒体专访，这里面公关也有学问。“我们会调研，比如先收集报道，找出最初出来的是哪一家，对我们重点报道的又是哪几家，然后联系发稿。”子君是广州一家公关公司的公关经理，她说总结这些年的大概规律是，重点联系中央媒体以及重要的地方媒体。“我们这些快销行业都有固定的跑线记者，大家平时也有联系。”然后他们会安排高层专访给这些媒体，如果媒体不能发稿时，他们则会提出用软文的形式进行合作。

　　而所谓的“网络公关服务”实际上就是删帖服务。“删帖最快的方法就是上级部门有招呼打下来，那基本所有的网站都得删。”一位门户网站的中层接受采访时说，他们接到的删稿通知除了敏感消息外，还有很多商业报道。

　　政府公关凶猛

　　在达芬奇事件的公关内部曝光后，业内对达芬奇的评价更多的是没背景。

　　“找公关公司摆平事件的企业，实际上算比较干净的公司或是没有背景的公司。”一位北京公关行业的人士说。而当大国企和资本雄厚的民企出事时，地方出于当地GDP的考虑，往往会帮这些涉事企业进行公关。而地方政府的公关往往比公关公司更有效。比如对媒体，他们会通过本地宣传部找到各个媒体的上级主管单位打招呼。这样的结果往往是，记者本人被点名召回，而稿件都变成了通稿。

　　去年9月份，3家单位4名记者去山东威海采访一艘发生特大凶杀案的远洋渔船，在跟出事的轮船公司进行交涉中，其中一名记者被要求出示记者证，并记下了所属媒体向宣传部汇报。

　　4名记者在采访结束后被该公司的人尾随至入住宾馆，此公司随后查到了同一时间入住的2名记者姓名，而另一名记者因晚去没有登记。

　　当天晚上，被要求出示记者证的记者所属媒体接到了指示，急着被点名撤回。值得让人玩味的是，其他两名跟他一起的记者，被算入了这家媒体，出现在通知上。

　　在蒙牛黄曲霉毒素超标事件中，某报记者在做蒙牛稿件时，采访了某一政府机构的新闻办。半个小时后，蒙牛就得知了该报采访的详细细节，随后托人向报社高层打招呼，要求压稿。除此之外，很多媒体都接到了本地上级通知，只许采用新华社通稿。

　　当然，媒体也有“不听招呼”的时候。上海“11·15大火”发生后，上海媒体都曾接到指示只能引用新华社通稿，但报社基本都采用了自采稿件；而在温州动车事故中，不少媒体都接到了上级用新华社通稿的指示，但应者寥寥。