零售企业“上网”遇冷

　　本报记者 傅豪 陈静

　　近年来，传统零售、连锁企业纷纷触网。尽管发展电子商务有助于传统零售紧跟行业新趋势，但也有可能给企业带来隐患。中国证券报记者调研多家传统零售、连锁企业了解到，在从无到有、从小到大的过程中，除了资金、人才、运营经验等问题，难以兼容 线上线下优势，成为传统零售发展电子商务的最大绊脚石。

　　很多传统零售企业表示，开拓电子商务是零售多渠道发展的必然趋势，不参与将落后。不过，不同的企业发展电子商务的思路有所不同：苏宁、国美借助原有供应链、物流优势，迅速扩大电商规模；银泰、广百等成立独立公司运作电商，试图跨越瓶颈；广州友谊等企业则主要立足实现线上线下相互补充，稳健发展。

　　经营表现遭遇质疑

　　零售企业的电商网站大多流量稀少，如广百股份、广州友谊的电商网站日均IP访问量只有3000左右，实际订单量更是稀少。而势头正猛的苏宁易购则被指夸大销售额，能否真正给企业带来利润正向贡献还很难判断。

　　哪些指标可以评价电商业务的发展进程？业内人士指出，每个阶段的着重点不同，在电商业务开拓初期，重点看流量和人气，接下来则需要看转化率，即能否转换为实在的销售业绩。电商网站IP访问量和PV浏览量总体上能够反映出业务的经营情况，体现为知名度、口碑等外功；而转化率体现为购物流程、用户体验等内功。

　　数据显示，广百百购网近期日均IP访问量为2400，日均PV浏览量为5700左右，广州友谊商店网该数据也不高，两公司的电商网站可谓人气寥寥，贡献销售业绩自然更无从谈起。

　　中国证券报记者以顾客的身份在广百百购网上购买商品，并借自主提货的理由进入该网事业部。从其客户购买信息系统上了解到，在记者下单及前往该事业部的一两个小时期间，广百百购网仅仅增加了另外一单业务。

　　苏宁、国美日均IP访问量近期分别为34万和18万，相比大部分触网零售企业而言，两者网站流量已达到较高水平。但业内则主要关注其转化为销售业绩的能力。

　　苏宁易购曾宣称，2011年销售额确保实现50亿元、力争突破80亿元，而2012年目标则达到300亿元，成为近年来电商行业当之无愧的黑马。

　　但有分析称，其销售额可能严重夸大。该质疑指出，如果按照网站PV浏览量和业界较为认可的转化率计算，苏宁易购每单销售额需达到1万元以上，才能与公司几十亿的营收总额相匹配，而这并不符合实际情况。

　　大量投入隐藏危机

　　在巨大的行业前景诱惑下，苏宁电器、国美电器、广百股份、银泰股份、天虹商场等传统零售、连锁企业纷纷进入电商领域，并有加大资金投资的计划。

　　据了解，零售巨头之一的广百股份早在2009年就开始研究电商业务并在网上平台尝试。公司首席运营官亢小燕2011年4月高调宣布，广百成立独立的电子商务公司运作网站，正式试水电商业务。知情人士称，在前期3000万元的基础上，广百正筹划加大资金投入，选择部分受市场欢迎的产品线通过自主采购经销的模式运营，与公司实体百货的联营模式实现较大程度的分离。

　　但业内人士并不太看好，“广百股份不太可能有风投持续提供资金，在电子商务领域成功的概率很小。”

　　广百股份证券事务代表李亚则表示，公司电子商务网站现在的销售还很少，对公司经营影响也不大，但电商是未来的方向，发展电商是有必要的。

　　无独有偶，去年初，银泰集团与银泰百货投资成立银泰电子商务分公司运营电商业务。与传统联营模式的百货公司不同，银泰网采用的模式是自营平台、经销采购，成立当年就计划实现8亿-10亿元销售额。公司CEO廖斌前期透露，2011年银泰网销售额实际为6亿元左右，低于预期。他还称，银泰网2012年可能再获得银泰百货超1亿元的资金投入。

　　日信证券零售行业研究员师贾伟指出，百货公司电商业务若采用自主采购销售模式，则与其传统业务的联营模式并没有太多互补性。“中国的传统零售业大部分采取联营的商业地产模式，赚取销售扣点而非经销利润，对商品库存及定价没有控制力。而在线零售是一个拼价格拼供应链的模式，对商品的控制很重要，这恰恰是大部分传统零售企业所欠缺的。”

　　他分析，客户到百货公司购买商品主要是看中其所在商圈位置，以及百货公司内的其他产品品牌，而并非百货公司自己的品牌。从目前传统零售商进军电商的发展情况来看，很难找到联营模式百货公司发展电子商务的优势，激进的资金投入效果恐难乐观。

　　融合优势难体现

　　有报告指出，2004—2010年间，我国电商市场交易规模年均复合增长54.5%。预计我国电子商务在零售总额中的占比将在2015年赶上发达国家7%的普遍水平，到2020年将升至9%左右，电商的市场规模则将分别达到3000亿美元和6400亿美元。广阔的行业空间为传统零售触网业务奠定了基础。

　　大多传统零售企业表示，电子商务符合零售企业多渠道发展的大趋势，开拓线上业务是战略需要。但专家指出，传统零售企业发展电商需结合自身特点，促进线下线上优势融合，才能在降低风险的同时实现华丽转身。

　　广州友谊副总经理江国源就称，“广州友谊的电子商务风格将是稳健发展，网站上的产品也主要是本身店内产品，暂时没有大举扩张的计划。公司结合自身特点，主要立足做好服务，满足原有的VIP客户的需求，同时适度开发部分新客户，做到线上线下的相互补充。”

　　由于规模、供应链、物流、信息系统是电商公司核心竞争力的关键因素，拥有这种核心竞争力的传统企业如苏宁电器等将有望在电商发展中获得成功。万联证券研究员欧阳瑾娟表示，“但苏宁电器也需要一个学习的过程，除了要学习互联网运营经验之外，解决模式冲突及物流整合将成为长期的课题。比如，线上和线下渠道在商品定价方面的冲突、线上线下利益的分配等方面。”

　　东兴证券研究报告则分析，联营主导的传统零售企业触网将面临兼容问题，电商网络是跨区域的，而百货企业则呈现区域割据状态，这将给这类公司发展电商业务带来极大阻力和不确定性。

　　对于广百股份等区域百货企业来说，深挖本地消费者，开展本地线上渠道、VIP客户的维护，结合实体门店的优势开拓电商或者更为合理。若抛弃本身特点，通过烧钱模式开拓独立采购经销的电商模式，在没有持续资金支持下将难以为继。

　　当然，电商的发展也可能最终会加速传统零售企业转型升级，促进其传统业务回归自营经销模式。