林书豪的商业价值

　　姚明时代结束之后，一夜成名的林书豪迅速成为大品牌的渴求对象

　　环球企业家记者 樊婧

　　2月25日，出现在NBA全明星周末舞台上的林书豪已经成为最受瞩目的球员之一，但在两个月前知道他名字的球迷还寥寥无几。与姚明2002年乍一在美国亮相被无数人关注完全不同，在成为“林来疯”(Linsanity)之前他刚刚经历了一系列的选秀落选、长期在替补席上坐冷板凳以及被球队裁员等“倒霉事“。

　　现在，这个比姚明小8岁、身高矮了38厘米的家伙则被赋予了太多意义。他是一支陷入困境球队的救星，是从籍籍无名到一飞冲天的“美国梦”励志范本，甚至掌握着NBA这一商业赛事在中国的命运。他的经历甚至被上升到哲学境界，看看亚马逊的畅销书排行榜吧，其中一本叫《林书豪之道》（The Zen of Jeremy Lin），还有一本叫《林书豪：孙子兵法和战争的艺术》。出生及成长于美国的林书豪，无论是中国人还是美国人都喜欢把他往东方文化上靠拢。

　　中国球迷兴奋地宣告找到了新的观看NBA转播的理由。与此同时，耐克、安踏、匹克等公司已经迅速召开紧急会议商讨相关代言事宜—姚明退役之后，这些愿意花大价钱做体育营销的品牌并未找到合适的替代者，刘翔及李娜也仅能分担它们预算中的很小一部分。

　　林书豪能否给球队带来稳定的得分，他能给企业带来多少回报？这都还充满不确定性。球星代言的主要功能在于为品牌加分，而到底能带来多大的销量增长，现在无人能做出判断。但这并不妨碍品牌商对这名年轻球员的热情。当林书豪帮助球队打赢湖人，并在鏖战多伦多的最后一秒投中三分球绝杀时，一定会有品牌商的决策者决定来赌一把的。

　　林书豪显然不是急功近利的球员，迄今为止，他已拒绝了无数商业合同，其中包括一个百万美元的代言活动。

　　而2月24日尼克斯队被热火队完爆，也使林书豪的“疯狂神话”暂时断续。随之而来的是对他能否保持上佳状态的担忧。作风低调，发挥未稳，对品牌而言，林书豪代表着一个资源有限、可能无限的商业机遇。

　　虎视眈眈的旁观者

　　当林书豪参加NBA选秀时，匹克就已经开始关注这个有华人血统的球星。匹克在美国有一个三人组成的“球探”团队，他们都是在美国留学的中国人。其中一个负责签约的人员，和林书豪保持了很好的私交，NBA停摆期间，两人还相约一起打球。但私交最终抵不过公事，出于匹克“不确定的原因”双方最终未谈妥。林书豪在2010年和耐克签定合同，为期3年。

　　虽然合同尚有两年到期，各大品牌已经踏上对未来的争夺战。据传耐克已向林书豪开出续约合同，新的费用可能增加到200万至400万美元之间。而本土品牌李宁、匹克都表示出强烈兴趣，更有传言匹克CEO许志华甚至亲赴美国和林书豪沟通，诚意拳拳。虽然此行的目的，实则是为匹克在好莱坞的分店开业剪彩，但既然要开拓美国市场，林书豪的身份就更加适合。匹克一向在签约篮球明星方面出手豪绰，之前签有15名NBA球星，其中包括姚明的队友洛瑞，他被ESPN的专家霍林格评价为“有林书豪影子的球员”。

　　对于品牌重塑之后一直陷入低迷的李宁来说，如果签下林书豪，可以变为一剂强心针。李宁之前曾签约大鲨鱼奥尼尔，并推出奥尼尔系列篮球鞋。但在业内看来，这种做法并不“上道”。“行内有句话叫‘中锋不卖鞋’，因为一般人很少有中锋那样大块头的身体条件。”关键之道体育咨询公司创始人张庆告诉记者。而林书豪是后卫，身形条件比较贴近普通人，以他为模板的鞋更有普及性。

　　尚未受排他性协议限制的其他行业，早已纷纷抛出橄榄枝，品类涉及饮料、汽车、IT等。林书豪经纪人团队透露，已经有好几家汽车商开出不菲的价钱。

　　据知情人士告诉环球企业家，截至目前，林书豪及其经纪人团队已经拒绝了17家本土和台湾企业的代言邀约，目前正在谈合作的仅有五六家。“林妈妈比较谨慎，她觉得林书豪刚打出头，不希望过于高调，怕他驾驭不了。”该人士说，“另一方面，由于长期生活在美国，他们对国内的商家也不是很有把握，不好判断。”目前，外界对林书豪代言的费用估计已经达到400万美金。据了解，现在正在谈判的品牌，开出的价格都不低于这一数字。

　　不过，也有品牌存有顾虑之心。林书豪目前为止参赛总共十几场，而考察球员需要至少一个赛季，两个赛季会有更理性的价值。“四百万美元在美国已经可以接近科比的级别了。对品牌来说，现在正是热炒的股票，风险比较高。谁能保证一只股票能一直涨？”一家中国体育品牌的负责人对环球企业家表示，“最稳妥的办法是观察一段时间，等他表现稳定的时候，才有一个真正的商业定位。”但鉴于众多品牌对林书豪虎视眈眈，恐怕很难等到理性价值回归的那一天。在这之前，林书豪的每场表现，可能都会是其价值曲线图上的一个坐标。

　　价值能否持续？

　　“林来疯”究竟能疯狂多久？

　　2012年NBA选秀的球探报告如此评价林书豪：不算个纯控卫，运球太高，中距离和三分都不擅长，对跳投信心不足，体力下降后容易失误。优点则是：第一步奇快，篮筐周围手感出色，变向惊人，善于选择突破线路，非常善于利用掩护，运球扎实，能突破篮下创造机会，善于打反击，很努力。

　　报告所指的这些优点，在尼克斯对奇才、篮网、爵士的三场比赛毕现无遗。

　　而他的失误也开始突出。《华尔街日报》曾细数林书豪的隐藏问题，其中包括失误过多，防守较弱，外围投篮命中率低。林书豪首发的六场比赛中，有五场比赛的失误都在六次或以上。而在2月24号热火对主场击败尼克斯的比赛中，林书豪在严防下失误连连，贡献8分，外加8次失误。

　　更多球探报告上没写到的特质，在历练磨练中也逐渐出现。“随机应变，提前调整，阅读对方防守迅速做出改变，进攻策略得当，在全队进攻低迷时接管，在球队进攻跑顺之后改做组织。这些心智层面的东西，球探报告里可体现不出来。”篮球评论员张佳玮说。哈佛大学经济专业的高学历背景，不仅给予林书豪高超的球场智商，也有助于拓展他可在商业代言上的宽度和纵深。

　　深谙于制造明星的NBA，非常懂得审时度势，尤其林书豪极有可能拯救其在中国萎靡不振的业务。另一方面，林书豪吸引了扎克伯格这样的明星企业家来观球，美国总统奥巴马也自称是其粉丝，虽然他缺席了热火对尼克斯的比赛。“这些消息对商家也是很有吸引力的，其新闻持续性可能比赛场表现更稳定。”

　　对于一个能够将体育现象变为社会现象的球星（例如姚明），赛场表现并不是商业价值的唯一判断。“品牌商家通常会关注两种人，第一种是天才，天生的明星，例如詹姆斯和韦德；第二种是那些有励志故事，通过自己努力奋斗取得成绩的人。林书豪是后者。”匹克公关部负责人刘翔告诉记者。林书豪曾落选NBA选秀，长期坐冷板凳，16天内两度被球队裁员，他如今的成就，被看作是上天对他坚持不懈的奖赏。他的故事可以和许多品牌主张产生联想，他的黄皮肤则可以跟中国产生联想。至于细节，林书豪几乎没有负面新闻。“他拥有正面的价值观和能量，并且一直在努力。”

　　不过，林书豪的美国人身份会使市场受限。“他的市场不是地跨中美两地。”业内人士说。“姚明提前退役，和中美两地双线征战过于劳累有关，但如不是双线市场，他也不可能这么火。”对品牌商而言，姚明是天生的篮球运动员，他的体形条件决定了可以持续较长时间。“姚明是真正代表中国人打出名堂的，这方面林书豪没法比。”

　　新星的风险与收益

　　林书豪的光环将如何照亮企业？业内人士称，现在联系林书豪的企业主要有两大类，一类是体育经纪公司，另一类是体育用品品牌。体育用品品牌无须赘述，经纪公司也会从中受益。“林书豪在美国的经纪人团队大都是法律背景出身，主要处理球员的法务，在商业性开发方面不是重点。这给了很多经纪公司机会。”这两类企业都迫切希望拿下与林书豪的合约。

　　一般来说，品牌挑选签约运动员需要有三个标准：第一，能不能与品牌的精神契合；第二，有没有潜力，未来能否打出名堂；第三，他背后是否有故事可以支撑商业价值。这三点意味着，品牌不仅要挖掘运动员精神，还需进行长期投资，帮助球员成长。在这些方面，做得最好的公司当属耐克。

　　耐克签约李娜、刘翔和林书豪之时，对方都还籍籍无名，但最终都大放异彩。除了眼光和运气，对运动员的长期培养也促成了成功的到来。

　　耐克公司有两个市场部，一个是品牌市场部，一个是体育市场部，前者负责广告公关事务，后者主要工作就是服务签约运动员，包括每月向总部订货，以满足运动员一年四季的装备要求，并负责与体育界交往。许多员工都具备体育背景，有很多是退役运动员，或者在各体育领域富有专业经验，人脉极广。他们很少待在办公室，通常穿梭于体育协会（田协、足协、篮协等）和体育重点学校，发掘年轻的选手。

　　一手发掘刘翔的耐克员工李彤，曾经是男子110米栏亚洲纪录多年保持者，也是耐克1981年在中国签约的第一名运动员，他如今是耐克体育市场部总监。耐克的星探都需要具备这样的能力：在一颗新星发亮之前，就能感觉他的光芒。哪怕是一些特别的个性。

　　匹克正在培养这种模式。在美国的三名成员，从NCAA大学篮球赛就开始关注新秀，同时也会关注球员的职业规划和未来方向。签约安东尼·莫罗之前，匹克一直关注了两到三个赛季的比赛，看中洛瑞时他还在打替补。“我们希望能长期投资，不是谁爆红就签谁，也不是买一两个赛季。”

　　但和国际品牌相比，本土品牌在球员的应用性深度和合理性方面都低得多。“代言并不仅仅是定期拍一版新广告这么简单。”张庆说。“从签约之始，球员就要介入产品研发、市场推广，以及社交媒体营销计划之中。从传播内容变成生意驱动，才能真正和运动员共同成长。”

　　耐克曾自称是“唯一一家愿意投资未来的公司”，而它也的确愿意并擅长培养明日之星。李娜15岁的时候，耐克就赞助她前往美国德克萨斯州John Newcombe网球学院，锻炼网球技术和学习英文。

　　耐克在签约代言运动员之后，除了为运动员提供日常训练和参加赛事的必要装备，还会配备至少一名专业人士，随时跟踪运动员动态，反馈他的身体状态、运动习惯和需求，然后体现到产品之中。运动员会参与耐克的篮球训练营，分享打球技巧和心得。林书豪就曾在篮球训练营讲授控球技巧。“公司提供的不仅仅是一张代言合同，他为运动员提供了更多的舞台和更大的可能。”

　　当然，对品牌来说，签约运动员总有风险，一旦签约，他的表现和品牌就休戚与共。“运动员生命周期有四个阶段：潜能挖掘、能力培养、绩效表现、精神传承，林书豪现在处于能力培养这个阶段，最重要的是保持状态，保持稳定性。”张庆说。

　　这一观点和耐克不谋而合。耐克已经对外表态说：“现阶段最重要的不是林书豪的商业价值，而是怎样帮他继续保持稳定。我们不是要昙花一现。”