白电变局：出口优势变得愈发困难 拐点已显现

　　美的裁员了！这不啻一声惊雷，迅速地在业内外引起极大的关注和聚焦。

　　就在一年多前的2010年10月29日，美的集团董事长何享健还曾对外宣布：“截至2010年10月，美的集团实现销售收入已达1000亿元。未来5年将实现销售收入2000亿元，力争进入世界500强。”

　　短短一年 多时间，美的来了个“急转弯”，进行“大刀阔斧”的裁员。比如陕西分公司270多人裁了210多人，只余下近60人；北京暖通原来是90多人，裁到44人；广州暖通原来有300多人，现在减到100多人。全国各销售公司近9000人，要裁员约8000人。

　　更令人惊讶的是，这次裁员不仅仅涉及到营销和销售人员，而且已经触及到美的的核心业务制冷，制冷集团60多家各地销售公司裁员幅度40%以上，有些超过60%，总部约50%。

　　事实上，这股裁员风暴并不止美的一家，早在2011年春季，海尔就已提出全球裁员15%的管理目标，而2011年10月底，惠而浦宣布在欧洲和北美裁员5000人，相当于其北美和欧洲员工总数的10%左右。

　　相比较于汽车、电视等产业，白电可以说是中国最稳固的产业之一。早在2008年，我国家电业规模以上企业就实现产值6823亿元，出口额357 亿美元，从业人员达93万人。电冰箱产量4590万台，空调器6850万台，洗衣机3900万台，小家电约5亿多台。空调器产量约占全球产量的80%，电冰箱、洗衣机产量约占全球产量的40%。

　　与产量形成鲜明对比的是，白电的利润率和增长幅度却呈现颓势。比如空调，据奥维咨询数据显示，空调行业平均毛利率从2005年的15.35%一直增长到2009年的23.52%，而2010年则下降到19.56%。2011年三季度财报显示，格力、美的这两家白电巨头的营业收入和净利润增幅同比上一年明显放缓，澳柯玛2011年前三季度净利润同比暴跌44%，美菱电器和海信科龙的营业收入和净利润同比也是双双下跌。奥维咨询数据显示，2011年中国冰箱内销4271万台，同比仅增长4.0%，增速较2009、2010年明显回落。其中，第三季度销量同比更是出现0.7%的负增长。

　　拐点已现

　　“裁员仅仅是一个表面现象。”奥维咨询白电中心总监韩昱在接受《商业价值》采访时表示，“综合白电发展的情况来看，白电的发展的拐点已经显现。”

　　实际上，白电不仅在国内表现不好，在出口方面也受到了很大的挑战。去年11月出口量前四位的格力、美的、海尔和志高都出现了50%-77%的下滑，而美的出口已经是连续4个月下滑，11月出口台数下降到20万台，这已回落到2006年11月水平。

　　韩昱所说的拐点已经出现，主要包括两方面：

　　一方面是中国国内“红利”的下降。

　　随着中国经济的快速发展，老百姓生活水平的不断提高，家电拥有率也在不断地提升，市场销售的红利空间却不断的降低。国家统计局数据显示，平均每百户城镇居民冰箱、洗衣机、空调2000年的拥有数分别是80.1、90.5、30.8，而到了2010年分别变为96.61、96.92、 112.07，可以说城镇居民的拥有量基本已经饱和；而对于广大的农村市场，在家电下乡等政策的催熟下，2000年时，每百户农村居民冰洗空的拥有量分别是12.31、28.58、1.32，而到了2010年，分别变为45.19、57.32、16，相对于目前农村居民的收入水平和生活方式，已出现需求透支迹象，可以说农村市场快速增长的时期也已经成为过去。

　　此外，中国模式仰仗的成本红利也是越来越失效。比如原材料的涨价，2011年以来，煤炭涨幅为40%、有色金属涨幅为30%、原油涨幅为 32%、铁矿石涨幅为90%等，使得制造业的成本大幅上升，挤压白电产业的利润。据《德勤中国竞争力调查报告2011》显示，目前大部分东南亚国家的人力成本约为中国的50%，而且，中国工人的平均工资还处于上升通道之中，这些也让中国制造最依赖的人力成本优势不复存在。

　　而另一方面产能的扩张和人民币的升值让人对白电的未来愈加担忧。

　　与市场消费能力相对有限形成鲜明对比的是，企业在产能上却不断的扩张。2009年10月，美的旗下的小天鹅发布公告称，公司即将投产的新工业园 2010年产能将达800万台，美的系洗衣机总产能将突破1000万台，而海尔的产能规模则高达1300万台，要知道，2010年全年销量才有300万台，更何况还有康佳、创维、荣事达等企业不断的在产能上增添砝码；其他的比如空调全年内销加出口的总量为1亿台，但实际产能达到1.5亿台以上，总销量为 7000万台的冰箱，产能也超过1.2亿台。

　　不容忽视的是，中国的制造业和金融资本的融合能力还需要加强。比如就人民币升值来说，荷兰国际集团经济学家TimCondon预计2012年人民币将升值3%，这意味着中国低成本的出口优势将变得愈发困难，将会对中国白电出口造成巨大的影响。

　　“众多因素的挤压，使得中国白电不是变不变的问题，而是未来将要如何进行产业升级的问题。”韩昱表示。

　　向左走，向右走？

　　不可否认，中国白电凭借“规模+营销”牢牢地占据了白电市场，这固然与中国的产业竞争阶段有关系，劳动力成本低下、初期的技术积累不够等因素。但绝对不可否认中国白电在产业竞争中的策略依然是非常成功的，依靠优势的同时，并没有放弃寻找适合自身的生存和发展机会，这点相比较于其他产业比如汽车等要强很多。

　　正是由于这一点，中国白电不仅仅积累了雄厚的产业基础，比如产能、渠道等方面，而且还寻求未来在技术上的进一步突破。

　　于是乎，中国白电开始在摆脱拼价格、拼营销等低层次的竞争。具体来说，作为中国白电三强的海尔、美的、格力三家走了不同的道路。

　　对于海尔来说，有两件事情比较值得关注，一是2009年12月，青岛海尔公告称与海尔集团就受让海尔电器31.93%的股份初步达成一致性意见。要知道，青岛海尔拥有冰箱和空调两大资产，而海尔电器则拥有洗衣机和热水器资产，这是海尔释放出整合白电资源的重要信号；而另外一件事则是2010年 12月，海尔电器发布公告称，以1880万元收购烟台日日顺51%控股权，同时与山东合资伙伴出资2000万元设立山东日日顺电器有限公司，这是海尔电器要整合销售渠道优势的重要信息。

　　两条消息综合来看，海尔在不断地改变其商业模式，从利润率低下的制造业逐步向利润更高的服务型企业过渡，也是张瑞敏一直不懈努力的“人单合一”、“Facebook革命”的重要战略步骤。

　　众所周知，格力是家电领域中唯一的空调专业化企业。而格力变革的方向依然是围绕空调做文章。为此，格力采取了“纵向一体化”和“横向一体化”的两手抓的策略。所谓“纵向一体化”是指，格力将进一步延伸空调的上下游，使其真正成为空调的全产业链企业，进一步增强对空调产业链的控制权；“横向一体化”则是指丰富空调的品类，将下一步的重点由家用空调向中央空调、商用空调等方向转移，进一步扩大空调的产品线。

　　而至于美的，给人一直留下以营销著称的企业。而事实上，美的在技术方面也并不落后，当年何享健花大力气引进压缩机，解决了制冷上的核心技术，才铸就了美的在空调方面的辉煌，进而美的不断地进军电饭煲、豆浆机等产品，并且都做到了行业前3名。

　　比如美的并购了小天鹅、荣事达等洗衣机品牌后，市场份额迅速超过20%，成为仅次于海尔的第二名，同时美的在洗衣机方面的技术实力大大增强。

　　一般认为，白电技术含量相对较低。实则不然，就拿洗衣机来说，中国的家用洗衣机大概经过了从波轮式到滚筒式、从普通双桶、到半自动双桶再到全自动套桶、从定频发展到变频洗衣机、从家庭的独立个体到成为智能终端的演变过程。

　　“白电一直是以技术驱动的行业。” 家电产业观察家梁振鹏在接受《商业价值》采访时表示，“随着三网融合和智能家居的推进，白电成为智能化终端是未来必然的趋势。”其实看看三星在2012年 CES展商推出的洗衣机就配备了WiFi的智能控制系统，就不会惊讶于未来洗衣机的智能化了。

　　对比一下韩国彩电的发展史，可以清楚地看到，韩国同样也是通过初期的规模化扩张建立市场优势，随后以综合实力为基础，迅速进入上游领域，逐步掌握关键部件的核心技术。同样是经过了价格战等阶段后，转向产品、服务等综合因素的较量，最终韩国彩电获得了全面的成功。

　　作者：商业价值 小宁 (来源：21世纪网)