菲亚特在华前景不明 菲翔难以撼动中级车格局

　　阔别4年后，意大利汽车制造商菲亚特再度入华。过去4年里中国汽车产销规模翻了一番，而菲亚特也与美国克莱斯勒公司结成了跨国企业联盟。这一联盟正加大在中美两地的投资力度，以期在2014年达到产销600万辆汽车的目标。

　　6月底，菲亚特与其合资伙伴广州汽车工业集团（ 以下简称“广汽”）的新工厂在湖南长沙竣工。首款产品菲翔轿车也正式下线，并将于9月份起在中国市场销售。根据其规划，从2012年开始，未来每年至少推出一款新车型。菲亚特此次卷土重来决心不小，但时过境迁，在竞争日趋激烈的中国市场，菲亚特若要打个漂亮的翻身战并非易事。

　　根据盖世汽车研究院最新一期业界调查（调查时间：2012年7月2日－7月8日，调查人数1023位）显示，超过一半人士并不看好菲亚特在华的发展前景；而明确表示看好的投票比例仅占27%；另外有两成的人士认为这一问题目前较难判断，选择了中立的态度。

　　菲亚特在华发展前景主要取决于诸多因素，其中最重要的是自身竞争力，其次是对市场环境的了解与适应能力。过去菲亚特在中国市场失利主要是由于第二点。当时的菲亚特试图用落后的平台技术，以及并不被消费者接受的两厢小车，去打开中国市场，完全没有了解中国消费者的预期和需求。而从根本上来说，可以说是菲亚特对中国市场的不重视，导致错失了中国车市过去几年高速增长的机会。

　　而今的菲亚特不得不重视中国市场。首先中国已经成为了世界第一大汽车市场，而且未来增长空间依然巨大，任何企业的全球化，必须重点考虑中国。其次，过去两年来欧洲市场持续低迷且前景黯淡，也使得菲亚特更加重视中国市场。因此，我们可以看到菲亚特此次入华变得认真与谨慎。

　　首先在合资伙伴的选择上，菲亚特选择了拥有成功合资经验的广汽集团。广汽是我国第六大汽车生产商，旗下两家合资公司广汽本田与广汽丰田过去在中国市场表现一直不错。其次从菲亚特的产品与品牌引入计划来看，菲亚特将把最新的技术与最有价值的品牌都拿到中国来生产。广汽菲亚特推出的首款车型菲翔采用菲亚特－克莱斯勒集团全新的CUSW平台，并基于中国消费者爱好大空间的特点将轴距增长。菲亚特还承诺将投产JEEP和阿尔法罗密欧，目前以进口形式销售的JEEP品牌在中国市场拥有不少拥趸。

　　菲亚特正在迅速改变，其CEO开诚布公地承认过去的错误也让不少业内人士重燃对这个企业的希望。但这仅仅只是开始。更多的人士表现出对其未来的担忧，短期内可能持续低迷的市场、激烈的竞争、持续稳定的后续投资都是考验菲亚特在华发展的现实难题。

　　目前中国市场的销售速度正在放缓，然而汽车品牌的数量却在迅速增加。未来的市场竞争必将更加激烈，对于新进入者来说，取得成功显然并非易事。根据我们调查2的结果，若要在当前的中国汽车市场谋得一席之地首先必须拥有 “精准的细分产品切入策略”以及“灵活的竞争策略和把握机会的能力”。各有约26%的参与者将优先选择投给了这两个选项。

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　　当今的中国汽车市场早已过了只要质量尚可的产品都可能大卖的初级阶段，各个细分市场发展正趋向成熟，可供消费者提供的产品数目众多。因此，产品定位与选择策略变得非常重要，在对当地消费者需求不了解的前提下贸然进入注定失败。同时，在竞争已经十分激烈的市场环境下，仅凭一两款出色产品抑或单一的营销手段亦难以胜出。中国汽车市场目前尚未成熟，消费者需求以及竞争格局的变化，都可能给新的竞争者提供机会，这要求企业具有灵活的竞争策略以及把握发展机会的能力。

　　其次，有25%的人士认为“强大的品牌塑造能力”也是中国汽车市场新进入者胜出的关键因素。据J.D.Power公司预测，到2015年，中国乘用车市场将有90多个汽车品牌，为全球所有汽车市场之最，相当于美国市场乘用车品牌数量的两倍以上。由于中国大多数消费者依然处在购买第一辆车的阶段，经济型轿车更受青睐，价格往往是考虑购车因素的首选。然而，随着市场的逐渐成熟，品牌的影响力也会随之增大，在目前的中高级及以上定位车型中品牌力已经成为了决定竞争力的重要因素。同时，由于中国汽车市场消费者品牌忠诚度依然不高，这对于新进入者来说是机会，强大的品牌塑造能力将在未来竞争中越来越重要。

　　此外，“强大本土化能力”也获得了19%的参与者支持。当前，跨国汽车企业在中国的本土化已经从过去的生产与销售过渡到为中国市场设计产品的阶段。本土化已经不是企业的宣传口号，而是必须认真研究的课题。过去两年，一些保守的日本企业正是因对中国市场的需求变化反应不够及时与准确才丢失份额，因此下决心大力推本土化进程。对于新进入者来说，若要迅速打开市场局面，必须要对当地市场消费者的需求有充分了解，这意味着积极的本地化策略尤其是产品设计的本地化尤为重要。

　　在最后一个关于菲翔的市场前景的调查问题中，约69%的参与者并不看好这一款中级车的市场前景，理由是这一细分市场竞争对手众多，打开局面不易。看好菲翔的投票占比仅为17%。另有约14%的人士认为较难判断，选择了不好说。

　　中级车因兼顾经济性与空间需求往往是家庭购车首选，这也是我国轿车市场中最大的细分市场，2011年其销量约530万辆，占国产轿车市场的52.4%。其中，外资品牌市场份额远高于自主品牌，约占72%。目前外资与本土车企提供的中级车产品约40余款，价格区间覆盖9－13万元，年销量超过10万辆的车型接近20款，可谓强手如林。菲翔作为新进入者，在品牌上毫无优势可言，而其售后服务能力也无法与其他对手相提并论，其市场前景难言乐观。

　　但菲翔并非毫无所长，其在产品设计与技术拥有一定水准，若定价合理顺利打开市场并非难事。在我们的采访调查中一位业内人士指出，菲亚特的管理流程、成本控制，制造以及营销能力，方方面面在市场上都属于中上水平，只要市场策略得当，菲翔的前景颇让人期待。不过也有技术专家指出，菲翔搭载的干式DCT技术可能会受大众DSG故障事件的拖累，而潜藏一定风险。 (来源：东方网)