马光远：电商“三国杀”大战观战指南

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　　对于任何一个行业而言，价格战也许是必须经历的涅槃，然而，如果除了价格战还是价格战，甚至惨烈到没有任何底线的价格战，竞争就会变味成屠戮和自杀式袭击。消费者在享受了昙花一现的低价的商品之后，很快将发现，恶性价格战的遗产将不仅仅是战败者的累累白骨，还有中国家电廉价时代的结束。

　　8月14日，京东商城CEO刘强东在微博上发出“京东大家电三年内零毛利！”的承诺，并且指名道姓从8月15日开始“京东大家电价格绝对比国美苏宁门店低10%。如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！”。对于这种近乎挑衅的行为，苏宁易购和国美第一时间给予了强有力的回应，苏宁表示：“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东”并且通过“史上最强力度的促销”，“帮京东提前提前、超额完成减员增效目标。”而国美也表示：“国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。”

　　很显然，这是一场大战，更是一场决战，刘强东在微博上透露，股东支持他“放心打，往死里打。”决战的时间是8月15日的上午9点开始。这是一个在中国历史上具有纪念意义的日子，在1945年的这一天，日本宣布无条件投降，同样在这一天，京东、苏宁、国美开始了中国最具杀伤力的价格大战。我早上特意去看了一下三家掌门的微博，他们都表示很“兴奋”：刘强东说“太阳出来了。”并且不断提醒下单者不要着急下单，越晚下单越便宜；苏宁的李斌说：“有不少员工由于兴奋一宿未睡。”当然，最兴奋的莫过于想在这场大战中想抱台免费电视和冰箱回家的消费者了。考虑到中国从来不缺乏混战、乱战，而缺乏真正的商战。特写此指南，以方便消费者观战，更方便消费者收获战利品。

　　第一，战争的性质。这场战争从起因而言，和第二次世界大战非常相似，1929年的大萧条以及第一次世界大战给德意志民族积累了太多的仇恨，导致纳粹上台。危机引发了二战，二战最终解决了危机。京东也如此，8年以来，年年亏损，经营压力之大无以复加；一直盈利的苏宁国美也经历了今年中国家电行业最惨淡的小年，业绩一落千丈，而金融危机的迟迟不见底，加剧了京东和苏宁的生存危机。这场战争是必须要打的，京东的意图很明确，干掉苏宁国美，摧毁传统的连锁模式，并且给刚刚进入电商领域的苏宁国美沉重一击，确保自己的地盘，以战争赢得生机。

　　第二，如何筹措战争费用。这场大战，双方投入的人力物力可谓咋舌。京东的第三轮融资、风投的钱恐怕全部为这场大战服务；而苏宁的增发和发债也为这场大战筹备了足够的弹药，同时，他们通过进一步的挤压厂家的利润空间，间接为他们筹备战争开支。我预计，这场战争双方投入的资金应该在百亿以上。战争的开始是“三国杀”，最后肯定将所有的电商卷入，不干预、不介入、不表态已经不可能。哪怕为了广告，也要和当当一样在旁边煽风点火。即使和电商无关的一得阁墨汁也来凑热闹，它表示，“那个消费者要是上当了，一得阁将免费提供墨汁给消费者去京东或苏宁泼墨”。

　　第三，消费者该如何获得利益最大化。参战的三家，都号称比对方的价格低，这给“幸福”的消费者带来了很大的困惑，究竟谁高谁低，究竟是真是假；这会不会是他们做的一场促销大局，只等着消费者来上钩？这些其实都无需担心，在一个信息化的社会，这些信息甄别工作，自有专业人士帮你去做。比如，上午的时候，就有网友揭露京东在玩“先提价后降价”的老把戏，而且不断有网友提供价格信息。有网友担心，这几家会不会玩猫腻，故意用不同型号的电器进行所谓的低价策略。肯定会，但肯定会被网友和媒体戳穿，不要低估了战时记者的洞察力，这是一场没有铁幕的战争，京东苏宁国美都在透明玻璃柜里打，谁玩猫腻，谁将出局。

　　第四，要不要裁判？京东刚刚发起战争，我就在微博上提示打价格战可以，但要遵守游戏规则，不能进行掠夺性定价，不能搞不正当竞争，并且呼吁那个老管涨价的发改委注意京东、苏宁是否违规，结果引发了很多网友的反感和吐槽。我能理解网友，好不容易逮着一个捡大便宜的机会，我这一提醒，岂不坏了大家的好事。但，价格战是天使，也是魔鬼。竞争有良性，也有恶性，有适度，也有过度。京东、苏宁的价格战，从现在双方的表态来看，基本可以定义为恶性价格战。很多说法也是做不到的。比如，京东说，你苏宁敢一元，我就敢0元。现在苏宁有很多0元的商品了，京东怎么办？苏宁李斌在微博里还说：“启动为期6天的万款商品超级0元购，818款爆款商品三折起抢购，818个品牌旗舰店全面参与的苏宁易购庆生促销活动！”而这种促销本身，完全是违背反不正当竞争法的。所以，我建议还是有个裁判。就好像拳击场上的，按照规则揍对方，裁判不会干预，但如果违规咬对方的耳朵，那是肯定要管的。

　　第五，战争的遗产。我看到有媒体将这场大战总结为“穷人之间的战争”，窃以为很贴切。这场气势汹汹以消灭竞争对手为目的的战争，注定不会留下经典的商业回顾。战争的起因是压力，是没有可以称道的商业模式和服务，而不是因为市场已经饱和。市场很大，但因为生产工具仍然停留在旧石器时代，所以只能砍砍杀杀，而看不到更远更美的风景。对于任何一个行业而言，价格战也许是必须经历的涅槃，然而，如果除了价格战还是价格战，甚至惨烈到没有任何底线的价格战，竞争就会变味成屠戮和自杀式袭击。

　　消费者在享受了昙花一现的低价的商品之后，很快将发现，恶性价格战的遗产将不仅仅是战败者的累累白骨，还有中国家电廉价时代的结束。

　　（作者系经济学博士，财经评论员）

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