电子消费业收缩国内战线

　　本报记者 刘兴龙

　　近期，京东商城与苏宁易购的价格战甚嚣尘上。尽管家电产品“零毛利”的宣传仅是虚张声势，但却折射出电子消费行业的尴尬处境：一方面，随着科技进步和功能更新，消费者升级换代的需求带动高端电子产品的销售规模增加；另一方面，电商等新经营模式 的介入，使得电子消费行业毛利率水平不断萎缩。

　　毛利率水平整体萎缩

　　3D电视、平板电脑、智能电饭煲，眼花缭乱的新型电器产品正在改变着人们的生活，同时也带来电子消费行业的激烈竞争，尤其是同质化产品的竞争内容正逐渐从科技应用向价格方面延伸。

　　半年报显示，75家电子制造业和家电业的公司（不含ST类公司）上半年实现净利润121.14亿元，较去年同期增长了7.54%。从毛利率水平来看，近几年电子消费业一直延续着萎缩的趋势。2009年75家公司的算术平均毛利率为27.01%，2010年降至25.23%，而2012年中期只有24.65%。

　　以家电业龙头企业四川长虹为例，2009年毛利率为18.48%，2010年为16.32%，而2012年中期仅为15.81%。四川长虹在分析目前的经营环境时表示，受到国内外宏观经济疲软和国内产业政策调整带来的双重影响，家电市场需求持续低迷。

　　万家乐强调，国家出台的“以旧换新”、“家电下乡”政策相继谢幕，市场消费能力下降。受此影响，厨卫电器行业市场整体低迷，销售增长乏力，尤其是厨电产品（燃气灶、吸油烟机、消毒柜）出现了不同程度的下滑。财务数据显示，万家乐2009年的毛利率曾高达30.47%，而2012年中期只有24.39%。

　　在国内消费市场需求不足、竞争激烈的情况下，电子消费行业的盈利能力被明显削弱。75家电子消费类公司中，44家净资产收益率同比下降，占比59%，这其中包括了TCL集团、华帝股份、四川长虹、苏泊尔、小天鹅A、青岛海尔等国内众多知名企业。

　　投资渐趋谨慎

　　虽然电子消费行业的经营情况差强人意，不过资金实力却不容小觑。中报数据显示，截至6月30日，75家公司货币资金总额高达1381.82亿元，相当于平均每家公司持有超过18亿元的现金。

　　同比来看，这些公司的货币资金较2011年中期增加了161.88亿元。之所以资金积累的速度跑赢了业绩，主要得益于经营现金流大幅增加。数据显示，2012年上半年，75家公司经营活动产生的现金流量净额为281.31亿元，较去年同期的121.91亿元增加了159.40亿元，增幅高达130.75%。

　　然而，电子消费类公司的现金充裕了，对外投资却越来越谨慎。上半年，72家公司的投资活动产生的现金流量净额为负数，占比高达96%。国内消费市场的变化，是导致电子消费类公司在投资决策方面畏首畏尾的重要因素。

　　2011年年初，小天鹅A针对当时产能紧张的情况，拟投资6.49亿元扩充荆州基地产能和其他基地产能，并投资8.5亿元投建天津基地。不过，在实施过程中，市场出现了较大变化，整体需求下降，行业增速放缓。今年，小天鹅A已经对项目重新进行了论证，暂缓部分项目建设。

　　此外，市场遇冷也让电子消费类公司的经营模式发生了改变。美的电器今年合并整合了区域销售公司，回归产品事业部。并且，美的电器还导入产品管理，减少开发项目，提高产品企划的命中率，产品型号明显减少。

　　整体来看，严峻的市场环境加重了电子消费业的危机感，相关企业纷纷选择了现金为王的经营模式。2012年6月30日，75家公司算术平均资产负债率为37.88%，较去年同期的43.15%明显下降。

　　随着消费者需求的变化，电子消费企业的研发和生产重点已经逐渐转向高端产品和海外市场，例如海信电器今年先后推出XT770、K560等多系列产品，LED液晶电视出口销售额增长2倍以上。