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奔驰在华“荣膺”降价冠军 经销商盈利微薄

2012年12月25日09:24
来源:解放网-新闻晨报 作者:林劲榆

  晨报记者 林劲榆

  今年,奔驰意外地成为中国豪华轿车市场的“降价王”,疯狂降价过后,市场份额越来越少,奔驰被德国老乡奥迪、宝马远远地甩在了身后。上周,奔驰汽车总裁蔡澈来到中国,宣布了一系列重大决策,混乱的奔驰中国营销体系将整合。

  奔驰“荣膺”降价冠军

  对于中国数以万计的奔驰经销商来说,2012年简直是一场恶梦,混乱的价格体系导致奔驰经销商全军覆没。“2012年没有哪个豪华品牌象奔驰这样降价的。”奔驰经销商周先生表示,奔驰的价格战打了一年,市场份额越打越少,今年几乎没有经销商盈利。

  奔驰最为倚重的S级豪华轿车今年一度优惠幅度达到30多万元。“降价蚕食了奔驰经销商全部利润。”奔驰经销商周先生透露,对于降价,经销商面临两难,降价后没有利润,不降价,不但没有利润,还没有年底的奖励,所以大部分经销商还是选择不断降价。

  同级车国产进口自相残杀

  奔驰“价格战”的祸根早已埋下,由于奔驰进口车业务属于奔驰中国,国产车型属于北京奔驰,两套不同的营销体系,导致了奔驰自己人打自己人,市场价格体系混乱。就以2010年国产E级车上市来说,当时部分经销商便对进口新E级进行大幅降价促销,最高价格达到10万元,国产E级车刚上市就面临自己人的竞争,销量无法提升。而此时,宝马5系、奥迪A6等竞争车型却是另一种境遇销量一路领先,甚至加价销售。

  数据显示,今年前11个月,奥迪累积销售37.05万辆,同比大幅提高30.7%;宝马11个月累计销售29.6万辆,同比增长37.6%;奔驰上半年还跟得上步伐,但进入第三季度,增速放缓,前11个月累计仅17.7万辆,同比增幅4.2%。仅在中国一个市场,奔驰就落后奥迪超过18万辆这不是奔驰所愿意看到的局面。

  重新整合奔驰盼“王者归来”

  对比竞争对手的成功,奔驰在中国的失败几乎没有理由。一旦错过高速增长的中国市场,蔡澈将难辞其咎,因此他迫切希望在未来三年的任期内改变现状。

  蔡澈近日高调宣布,戴姆勒投资有限公司与其北京汽车集团有限公司,以50:50股份比例成立合资企业,将统一负责梅赛德斯-奔驰在华进口车与国产车的销售业务,这将改变此前奔驰进口车和国产车双重销售渠道的局面,未来奔驰的价格体系将更加统一。奔驰中国掌门人将进入董事会,这意味着中国业务级别将提升,一些重要事务将由奔驰董事会决策。

  整合完毕之后,奔驰的新规划随之浮出水面:至2015年,奔驰在华销量将达30万辆,其中国产车比例将达到三分之二。渠道方面,目前奔驰在华经销商数量已经超过220家,覆盖近100个城市,未来仍将以每年50家的速度增长,重点放在一线城市以外的市场。今年8月,在现有金融服务的基础上,奔驰金融为中国市场推出全新汽车融资租赁服务。“价格战已经毁了奔驰这一代车的口碑,除非大改款,否则,他们境况难以彻底改观。”对于蔡澈的乐观,国内经销商比较谨慎,他们向记者表示,奔驰需要若干年的时间来收复中国市场,在新的市场体系下,希望明年有一些赚钱新车型上市。

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