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习酒再次进京 董事长称借势政治是误解

2012年12月25日09:29
作者:商业周刊中文版

  十八大后,很多代理商期待,如果习酒能成为官方招待用酒,将是巨大的机会

  对习酒突然爆发的隐性卖点,他们秉持“既不推开这个难得的机会,也不主动抓住”

  这看上去是桩好事,但受益人似乎有些害怕。贵州茅台酒厂(集团)习酒有限公司董事长张德芹神情严肃,

坐得笔直,员工眼中很有亲和力的“董事长哥哥”看起来有些紧张。“十八大”期间的一天,在习酒位于贵阳市中心的办公楼,张德芹临时召集了一个紧急会议。习酒市场营销部、品牌部等几十个员工坐在一起,没人说话。沉默了几分钟,张德芹开口了,嗓音有些沙哑:“你们说说,这个怎么办?”他在桌上推出一沓打印好的关于近期媒体对习酒的报道,其中几篇的标题是“习酒豪赌十八大”、“习酒:借势营销不能这样玩”……

  根据习酒网络信息监测部门员工汇报的数据,习酒在“十八大”期间被媒体报道的次数陡然上升。尽管习酒的品牌知名度和销量都在猛涨,但39岁的董事长却似乎很烦恼,甚至有些焦虑。贵阳的一家习酒渠道经销商组织了品鉴会,在“习”字上高调宣传,张德芹非常恼火。他敲了敲桌子,皱着眉头说,“以后再有人敢这样搞,就不许他再经销了!”事后,这个经销商被习酒警告并罚款,全国各地的其他代理商和经销商也收到通知,不得在“习”字上宣传炒作。

  一个月后,在习酒总部、距离贵阳两百多公里的习水县习酒镇,接受《商业周刊/中文版》采访的时候,张德芹仍然低调谨慎。“习酒有60年历史,是厚积薄发的,不是网上说的现在才出现的企业,这是一种曲解。”

  同时是茅台集团党委委员、副总经理的张德芹坦言说,“其实大家关注的不是习酒,而是似乎突然出现一个产品与国家领导人相关,我也不好评判这种现象……但我觉得这些都不重要,我们绝不去做损害党和国家领导人形象的事,我们实实在在去做酒,踏实做好酒的质量和品牌,让消费者有更多了解。”

  他还澄清了一件事:习酒并不是第一次进入北京市场,早在1989年,习酒就是第一个登陆央视广告的酒企,“年过40岁的人对习水大曲是有印象的,习酒在北京有销售基础,我们现在重新登陆,有一定的契合点……”

  是对和政治搭上危险联系而真心恐惧?还是欲拒还迎把握分寸?抑或真心只想做好白酒?无论怎样,一家有着60年创业史、在白酒行业不露锋芒的地方酒企,就这样以饶有意味的方式,重新进入公众视野。酒文化的历史季风吹过,孕育了茅台和习酒的赤水河飘来浓郁的新酒香,混杂着公务消费气息,令市场各方意乱情迷。

  看似因“十八大”营销红遍全国,但在习酒看来,他们早就部署策略了。2010年5月,张德芹接任习酒董事长,“习酒已经可以考虑走出去了”。公司制订了一个“五年发展战略”,要将习酒重新打造成全国知名品牌,到2015年开拓20个销售过亿元的省级目标市场,其中,10亿元以上的2个,5亿元以上的10个,确保习酒进入全国所有地级市,没有空白。

  该年,习酒销售收入突破10亿,意味着习酒重新进入中国白酒市场的二线阵营,正在以每年增长30%—50%的扩张速度进军全国市场。“习酒现在是重新回到它应有的位置”,张德芹说,习酒曾经是酱香酒产能全国第一,1998年习酒被并入茅台集团时“比较低沉,并购之前就处于低谷,所以重新站起来比较艰难”。

  习酒将2012年视为战略重要转折点:这一年全国销售过亿的市场要有五个,包括山东、河南、广州、北京、四川。为此,习酒加大了广告投放力度,仅2011年全年习酒广告投放费用超过1个亿,而习酒2010年的利润只有1个亿,2012年的目标利润也不过4亿左右。尽管未透露今年的广告费数额,但张德芹称今年的广告投入要高于去年。

  于是便有了习酒在“十八大”期间的集中进攻:央视、人民网、凤凰网、《环球时报》、《新京报》等媒体,北京的公交特2、特4、特8,一些党政机关内部的LED显示屏上,都出现了习酒的广告。

  张德芹认为舆论说他们借势政治是误解,他辩解说:“大家说十八大期间网上都是习酒广告,可是别的酒也在做广告啊,可是别的酒大家就不会联系起来……还说我们投了6个亿的广告,没有这回事,是广告公司把习酒和很多公司的广告打包在一起去竞标,我们根本没这么多,央视的标王也不是习酒,是茅台集团。”11月18日,央视广告招标结果,茅台中标额为7.06亿元(也有统计版本为6.23亿元),剑南春和五粮液以6.09亿元和4.99亿元分居第2和第3位。

  习酒市场部一位负责人认为他们很冤枉。他说,习酒每年“两会”期间都会投入广告,习酒的目标客户群本来就是高端政界、商务人士,这些人自然会关注决定国家命运的重大经济、政治事件,习酒这时加大营销力度,吸引目标群体也无可厚非。但对公众而言,白酒公务消费经常和对纳税人贡献的消耗联系在一起,人们以异样的眼光打量又一支白酒新军很正常,且它的名字如此特殊。

  无论因为品质,或者营销,或者权力趋鹜因素,还是三者皆有,习酒成为事实上的受益者。在习酒贵阳最大的一家经销商吕良维的印象中,从2010年开始,省内以及全国市场对习酒的关注度提高了,“十个经销商有八个想代理习酒,好卖”。

  习酒的价格也一路走高。2012年习酒调过两次价格,第一次是4月份,整体平均上调了10%,第二次是从12月1日起,上调了15%-20%左右。张德芹认为,酱香型目前在全国白酒市场的份额不足10%,还有很大的增长空间。

  习酒在贵州省外也迅速打开市场。2011年年初推出的新品“窖藏1988”,目前已实现销售3.8亿元。之所以取名“1988”,是为了纪念习酒自1952年建厂以来最辉煌的一年,1988年习酒产能突破3000万吨,超越茅台成为全国最大的酱香型白酒生产基地。

  据透露,今年习酒“窖藏系列”同比增长292%,差不多增长三倍;“金质系列”的增长是125%,“五星习酒”也有25%的增长。不过,虽然习酒省外销售的份额在大幅上升,但目前省内销售的比重仍达55%以上。

  据未经确认的消息,两年前,曾有特许经销商计划申请注册一款名为“习家天下”的新酒,但不了了之。由于习酒申请了商标注册权,中国其他的酒类品牌不能以习字开头。也有一些公司希望股权合作,联合开发其他以习字开头的新酒,但被习酒公司拒绝了。在内部多次会议上,张德芹强调了关于“习”字的使用问题,他说,习酒承载了几千人的生存和发展使命,在目前特殊的政治环境下,一定要管控好经销商,规范“习”字的使用。

  董事长屡屡强调隔绝特殊联系,宣传人员提供的一份习酒历史沿革资料,还是能看到某种欲罢不能。资料考证了“习”姓的由来,引用《习仲勋传》上卷(中央文献出版社2008年4月出版)第一章“家事沧桑”记载:习姓来源于古习国,因国而姓,且古习国就在习水县境内。

  生意人讲究好彩头,习酒有一句广告语:习酒一开,喜事连连。但2011年习酒在北京还是个落寞的故事。习酒北京团购批发总部总经理助理石广敏对去年市场的冷淡记忆犹新,“当时的份额几乎为零,大部分人没有听说过这款酒,市场非常难做,只能让业务员一个一个不厌其烦地去介绍”。

  2011年6月,习酒进入北京市场,选了一家原来茅台的渠道商做总代理,经营范围包括商场、超市、专卖店以及团购客户代理。当时习酒在北京只有十来家代理商,现在差不多有30多家,专卖店8家。

  为了开拓市场,代理商给目标客户送习酒,一箱一箱地送,幸好回头客很多。习酒位于新街口的营销中心,组织过大量品鉴会。

  第一次来到低调的习酒北京总代理营销中心,徐阳感到很意外。它在24小时有人把守的总参大院的深处,几栋灰旧的住宅楼背后,一排白色的平房里面。有人指着门前那栋楼说,习酒在北京的仓库就在那栋楼的地下。很多代理商此前提前囤积的习酒就储存在那里。

  徐阳是个80后,做过软件开发,听北京青年商会的朋友说,从2011年11月起,习酒在北京大规模招二级代理商。他很敏感,也明白要代理高端白酒必须有“关系”,就与人合伙成立了一家公司。

  2011年12月的一次习酒品鉴会,徐阳邀请了大学同学、手机经销商陈良参加。在郊区的度假村,陈良觉得这种饭局很枯燥,比卖手机复杂多了,来者大都是中年男性,多是军队、政府官员或国企高层,在采购方面有话语权,“公务员至少是处长以上的吧,军队里的如果大校以下的就不用来了”。

  品鉴会是高档白酒经销渠道中常见的推广新酒的方法。徐阳认为这是打开目标市场的关键,而高档白酒80%-90%的销售额来自团体客户,而非个人消费者。

  似乎一夜之间,习酒在北京的局势就发生了逆转。2012年春节之后,很多嗅觉灵敏的代理商囤积习酒。由于此前市场没打开时积压的存货太多,习酒团购批发总部现在急于出货,改革了下一级代理商政策,甚至不再收取销售目标考核抵押款。如果今年底完成销售目标,代理商可以获得2%的返点,不过无法拿到现金,厂家折成酒返给代理商。

  2012年11月底,习酒北京营销中心渠道总监高兵忙着接打电话,解释涨价的事:“坛子酒不是涨了几百块,而是涨了2000多,否则我就不特意给您打电话了。”坛子酒是“窖藏1988”六斤装顶级限量版,此次涨价之后,售价将达到11000元。

  会议室墙上挂着习酒北京各家代理商的指标表格,还有一张巨大的海报,上面是一个燃烧的拳头,写着:决战2012,目标1亿,冲击1.6亿!

  “十八大”以后,很多代理商有一种隐约的期待。12月底及2013年1月初,在官方一系列的团拜会上,如果习酒能成为其中的招待用酒,将是巨大的机会。甚至,也许……取代茅台的某种地位。

  众所周知,茅台有特殊性,其价格和供应量都备受舆论关注。一位代理商说,习酒比茅台价格低,假酒少,很多目标客户都说,“宁喝真习酒,不喝假茅台”。

  张德芹董事长对此回应说,习酒应该不会取代茅台成为第一大招待用酒,“茅台拥有自己的文化和质量体系,我原来就是茅台负责生产质量的。茅台有独特的消费群体,强势品牌和文化已经深入消费者心中,但中国酱香型白酒市场可以提供茅台、习酒甚至其他品牌共同成长的空间。茅台的质量体系管理会帮助习酒成长,茅台在引领消费时也在为习酒带路,当然,如果没有茅台供应的情况下,也可以选择习酒。”

  茅台镇和习酒镇相距50公里,但心路历程曲折漫长。2012年春节过后,习酒邀请北京的代理商去厂里参观。石广敏印象最深的,不是习酒的加工生产过程,也不是光着脚在酒曲发酵车间体验60摄氏度高温,而是到习酒镇的那条山路,因为一辆车抛锚,竟然堵了8个小时。

  从贵阳机场出来,高速公路一两个小时到茅台镇,但再往习酒镇,四五十公里泥泞的山路,挤满了运酒的卡车、跑生意的轿车、拉酿酒的高粱和制曲的小麦的货车,堵车是常态。鸣笛声、催促声、贵州话、广东话、沿途的做酒作坊、烧烤摊的烟雾、到处弥漫的酒曲味道,俨然一个戏剧化的“酒国”习酒镇其实只有一条街,就是不到400米的习酒街。街上有超市、餐馆、银行、邮局,主要顾客是3000多名习酒厂员工和当地居民。还有唯一的一家小酒吧叫“难忘今宵”,招牌是用粉笔字写的。早市时街两边摆满了蔬菜和水果摊。街口停着七八辆三轮,就是当地的出租车,上一次山8块钱。习酒厂建在山上,员工每天上班要爬几百级的陡峭台阶。

  习酒厂没有大门,因为厂区太大,方圆十里,被称为“十里酒城”。它分黄金坪、大坡、大地、东皇和向阳五大生产区,徒步无法走完。习酒厂有自己的报纸、广播和电视台甚至交警。站在厂区,可看见对岸四川郎酒的厂房,赤水河谷的上游50公里是茅台镇,中下游是董酒。

  习酒镇当地电视台有个频道,每天都在滚动播出红军四渡赤水时茅台救红军的故事。四渡赤水战役的旧址二郎滩渡口就在习酒镇,冬季渡口水很浅,河床上是巨大的布满天然凹凸花纹的石头。

  河对岸有一座摇摇欲坠的老房子,据当地人说这是当年毛泽东和周恩来住过的地方。赤水河修桥后,现在没有船渡了,桥下有个翻着水花的水泵连着通往山上的输水管道,这里是习酒厂在赤水河的取水口。赤水河的水经过河谷特殊的紫色土壤的渗透过滤,格外甘洌纯净,为习酒的酿造提供了独特的水质。

  在光线昏暗的封坛酒库里,58岁的吕师傅眯起眼睛,小心翼翼揭开一坛存放了近30年的基酒原浆,封口一开,香气顿时溢出来。他盛了一小杯,用手指轻轻蘸了一点涂在客人的手背上,说可以香一下午。

  酒库里有上百坛老酒。上世纪70年代就进入习酒厂的吕师傅介绍,在储存基酒的漫长岁月里,氧气慢慢渗入酒中,陶坛本身的金属氧化物又与酒体中的香味成分发生反应,使酒的味道更加成熟有层次。习酒目前检测出的香味成分有800多种,而茅台有1000多种。这种传统的窖藏储存工艺,和储存过程中反复勾调是习酒生产的重要一环。普通的酱香白酒要储存3年以上才能组合勾调出厂,而用于勾调更高品质的习酒,基酒要储存5年以上,调味酒的储存期则在十年以上。生产周期长是高端酱香白酒无法在短期内扩大生产规模的主要原因。

  张德芹说,因为工艺复杂、生产周期长,“茅台不可能产量迅速增长,习酒也不会。”但它们被寄予了很高的期望。2010年贵州省政府提出,未来十年中国白酒看贵州,给茅台的指示:做大茅台集团,做强茅台股份公司。“要做大茅台集团,20多家子公司,总有些公司要出来,目前习酒在集团仅次于茅台股份位于第二,因此我们要承担一定的责任做强集团;另外,习酒是相对独立的全资子公司,习酒在这个战略下崛起要靠自己。”

  习酒的起伏命运,和已逝掌门人陈星国有很大关系。早在1992年,陈星国就多次向国务院提出在赤水河中游建立中国名酒基地的设想,以茅台和习酒为龙头,整合沿岸其他酒厂,打贵州牌,形成品牌带动效果。但这个改革风云人物结局悲剧,1998年,47岁的陈星国自杀。

  习酒如何复兴?张德芹说:“这需要两三代人的努力。如果吸取前人的优秀基因,从走的弯路中吸取教训,习酒就可以发展壮大。”2012年10月26日,习酒公司庆祝国营60周年纪念大会,张德芹提出了习酒的“十二五”目标:“力争酱香成品酒25000吨,浓香及其他香型12000吨,成品酒包装3000吨,实现销售收入80亿元-100亿元。”习酒要去香港上市的计划也再次提及。

  历史似乎给了习酒一个独特的机遇,这是几十年前的创业者无法预料的。习酒内部避谈特殊政治因素和笼罩着公款消费税款的中国白酒真相,他们喜欢谈酒本身,或者对社会的贡献。习酒品牌部的一位负责人说:“低头做酒,不悲不喜,君子不器。”如其他昂贵白酒一样,习酒也有一个煞有介事的品牌形象:君子之品,东方习酒。2010年张德芹就任董事长时这样标榜他们的企业价值观:崇道务本、敬商爱人。他说:“习酒的品牌核心是:爱人。我们酒厂在老、边、远、穷的山区,大山深处如果没有酒厂,可能是空旷无人的。习酒在这里的责任就是振兴地方经济……”

  这一天,镇上新开了一家电器店,放起了鞭炮。天地圣众歆享了牲醴和香烟,都醉醺醺地在空中蹒跚,预备给习酒镇的人们以无限的幸福。

  白酒,尤其是高档白酒,是一个令中国公众质疑乃至愤慨的产业,但无论怎样,一颗新星正在诞生。

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