《泰囧》逆袭 两道题说清商业逻辑

　　成名于《春光灿烂猪八戒》的演员徐峥，如今又有了一个来自网友的新名字：囧神。

　　囧神背后，是周遭对这位新晋成功导演的祝贺之音：一部投资3000万的小成本喜剧，原本预期票房超过2亿就是“大胜利” ，结果，它颠覆了所有人的想象23日晚间，北京光线传媒股份有限公司 （下称“光线传媒”，300251.SZ）发布公告，截至1月22日，《人再囧途之泰囧》票房已经达到12.4亿元。

　　据统计，《泰囧》超过《阿凡达》，创造了4000万的国产片最大观影人次。

　　此前，受到泰囧票房不断走高的利好影响，光线传媒股票一度大涨。这无论是对导演徐铮、制片人陈祉希，还是投资人王长田来说，此刻的心情都像是坐过山车冲出了最高点：兴奋过后，诚惶诚恐。

　　《泰囧》数学题

　　三个又倒霉又“二”的年轻人，在泰国的旅途中上演了一幕幕窘态百出的人间闹剧。电影《泰囧》故事的桥段似乎并不离奇。

　　尽管有影评认为，《泰囧》的故事，只是延续了港台早期搞笑片的风格。笑点过于“三俗”，而且占尽了全年国产电影无亮点的“大便宜”，不过是个偶然。

　　但实际上，对于一部商业片来说，任何成功都不是偶然的。“当电影界的人说是偶然的时候，其实就是谦虚。”长江商学院市场营销学教授李洋这样告诉《第一财经日报》，“《泰囧》的成功，并不能说有多少艺术上的成功，但它绝对是商业上的成功。”

　　美国好莱坞对于一部商业电影能否获得成功票房，早就有一套评估体系：其中包含着剧本、导演、演员、制作成本、发行费用、发片档期等等。

　　前一部电影《泰囧1》（人在囧途）的投资只有800万，票房3000万左右，在电影市场表现平平。对于这样一部影片再拍续集，很多投资方并不看好。这也导致了《泰囧》两度寻找投资人夭折。

　　陈祉希则另有一套属于自己的估算方法。“我是从市场营销的角度来看待电影这个商品。”在长江商学院的一次座谈会上，陈祉希透露了《泰囧》背后的“数学题”。

　　“你去网上看一下，《人在囧途》这个影片在网上的点击率多么高，你就知道全中国有多少曾看过《泰囧1》（人在囧途），那么如果这些人都是我《泰囧1》（人在囧途）品牌粉丝的话，你想想会有多少人来看这个片子。”

　　陈祉希深谙电影行业的品牌效应，冯小刚是一种以导演个人品牌积累的效应；成龙是一种明星品牌积累的效应；电影《007》则是以电影系列积累的品牌效应。这也是好莱坞热衷拍续集的原因之一。虽然《泰囧1》（人在囧途）在电影院的表现平平，但在网络上，这部小成本影片的点击率超过1个亿。以0.2的转化率算，就能产生2000万观影人次。

　　明星班底自然不可或缺，虽然《泰囧》谈不上大腕云集，但按陈祉希的话说，“王宝强此前已经拿了一个影帝，黄渤也拿了一个影帝，徐峥虽然没有拿影帝，但我看好。”

　　这也是打动投资人王长田的原因之一。“把徐峥、王宝强、黄渤三个人的头像的海报贴在那里，我认为它值两个亿。”在抱着融资的目的见王长田后，陈祉希的判断得到了王长田的认可。

　　当然，成功的保障还远远不止这些，编剧束焕，对商业化路线很熟悉，此前的《爱情呼叫转移》、《我爱我家》都显示出其喜剧功力。

　　再加上相对充裕的成本投入，盈利似乎已成定局。

　　票房博弈题

　　有了好编剧、好导演、好演员，剧本就成了最为关键的一个环节。

　　以往的电影多数是先有剧本，导演再看剧情。而《泰囧》则尝试做一部定制电影。先把景色探完才开始布置。“故事不能和《泰囧1》（人在囧途）脱离太远，因为还有品牌的延续性。” 陈祉希给了导演和编剧这样的要求。

　　这部戏某些成分上，和春晚上的小品有相似之处。剧组成员集体一幕戏一幕戏往下讨论，有好玩的笑点就加进去。

　　在剧情冲突上，借鉴了好莱坞电影《一院清单》：就是王宝强和徐峥两人去泰国的目的截然不同，分别有自己必须做的事情，一路纠缠下来，电影就显得格外有紧凑感要的就是“全剧无尿点”的紧张和喜剧效果。

　　当然不能不提的是《泰囧》的“好运气”。2012年整年，在好莱坞商业大片的冲击下，中国国产影片明显无力。2012年中国电影总票房上涨30%，达170亿元人民币。中国也因此成为仅次于美国的全球第二大电影市场。随着民众对电影的热情高涨，2012年中国平均每天新增10块银幕，但国产影片的票房未能跟上中国电影市场发展的步伐。

　　2012年上半年，国产电影中只有一部《画皮》票房超过2亿。因此，大部分电影公司、院线和观众都憋足了劲期待下半年的国产大片。

　　多年以来，冯式喜剧几乎垄断年末贺岁档。但由于这一代导演总憋着劲想跟观众“讲道理”，因此，冯氏喜剧近年来越发沉重。而2012年的《1942》沉重的历史题材更是让一些观众望而却步。

　　除了《1942》以外，2012年下半年的大片《少年派的奇幻漂流》、《一代宗师》、《十二生肖》选题都格外严肃。这也给打出喜剧牌的《泰囧》一个很好的生长空间。

　　事实上，《泰囧》也有意避开了大片的档期，“一开始我们说12月21日上，这就意味着接近《十二生肖》很近，之前要躲《1942》。如果我们不改上映时间的话，我们会失掉很多票房。” 陈祉希告诉本报。

　　《泰囧》就是这样一部东躲西藏的小制作影片，在宣传期间，抛弃了相对传统的宣传渠道选择了口碑传播。用“创新”的方式带动了票房增长。成功的票房背后，也包含了中国观影人群对中国原创的支持。

　　对于《泰囧》的成功，是偶然与必然的一个组合。陈祉希认为，这个成功经验不可复制。“因为这个情绪已经被激发过了，下一部成功电影，是需要情绪再累积的。”

　　王长田则乐观表示，中国很快会出现下一部票房超过《泰囧》的影片，“一两年”，“也许，很快”。

　　作者：马可佳来源第一财经日报)