经济观察网 记者 李丽 著名媒体人杨澜以后在出行的行李箱里，都会随身携带着印有雀巢商标的营养粉，不仅因为她对自身的需要，更因为她出任了雀巢“怡养”品牌蛋白质粉的形象代言人。
2013年1月21日，雀巢在中国发布了雀巢的第一款成人营养品：“怡养”蛋白质粉
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。这款产品是雀巢第一次进入蛋白质粉这个领域，并首次面向中年女性推出的一款产品。雀巢“怡养”蛋白质粉首先2013年会在七个重点市场分别是北京、天津、青岛、西安、上海、杭州、南京上市，拒了解这七个市场是目前全国蛋白质粉市场当中的重点市场。目前雀巢这款产品已经进入了这七个城市的600多家超市，而且在网络渠道商已经在1号店以及天猫上开始销售。
雀巢的营养品此前的消费人群主要是婴幼儿，而此次“怡养”蛋白质粉的推出，也表明雀巢的战略从婴幼儿开始转向成年人市场。
进军营养品
在推出“怡养”蛋白质粉之前，雀巢做了大量的市场的调查。据雀巢中国大陆家庭及成人奶粉义务及品牌发展经理康平介绍，在雀巢做过的中国消费者食品消费的调查中发现，中国消费者随着生活水平提高，消费逐渐高端化，他们对营养和健康的需求越来越多。在这样的前提跟背景下，蛋白质粉跟很多品类相比具有高价值、高利润、高营养的特点。
据雀巢了解，目前市场上蛋白质粉大概分为80%高蛋白含量和50%低蛋白含量两种配方。消费者引用不同含量的蛋白质粉也有不同的需求，高蛋白含量主要是增强免疫力，低蛋白含量主要是帮助提高身体的膳食平衡。而目前主要消费蛋白粉的人群主要是收入中高端，教育程度良好的中年女性，她们收到工作和家庭的双重压力，使她们这部分人群更需要额外的呵护。而雀巢“怡养”正是面对这样一群消费者。
目前市场上蛋白质粉有两种趋势，第一是呈现高端化的趋势，在市场上超过500元的蛋白质粉占到品类的80%，而雀巢此次推出的产品将占到200到500人民币和500到700人民币这两个区间。
除了营养品市场，雀巢这款产品还定位了礼品市场，雀巢方面认为中国人过节送礼的礼节将会为这款产品带来巨大商机。
在渠道方面，雀巢怡养主要走的是零售渠道，这与传统的营养品市场走直销渠道有所不同。中投顾问食品行业研究员梁铭宣介绍说，过去营养品以直销为主，如今雀巢的进入或将引发营养品的渠道变革。直销渠道可以减少中间流通环节，有一定的成本优势，但是顾客忠诚度较低。雀巢借助零售渠道可以迅速地将产品铺向市场，但是也存在成本高、易被消费者忽略等问题，所以雀巢要通过广告宣传来予以支持。事实的确如此，此次雀巢进入成人营养品市场，雀巢公司给予了非常大的支持。首先，雀巢邀请了中年成功女性杨澜担任代言人，同时在媒体宣传上也在电视、平面进行了广告宣传。目前雀巢这款产品已经进入了7座城市的600多家大卖场和超市，同时网络渠道已经开通。
康平介绍说，虽然目前在全球整个蛋白质粉市场，直销还是最大的渠道，但是直销渠道市场逐渐下降，而雀巢最具优势的零售渠道，特别是卖场和超市，蛋白质粉销售每年增长60%，这才是增长的引擎。“我们看到蛋白质粉的市场存在巨大的商机。”
据雀巢大陆高级品牌经理李婷介绍，雀巢怡养蛋白质粉首先2013年在七个重点市场上市，分别是北京、天津、青岛、西安、上海、杭州、南京。这七个市场其实是全国蛋白质粉市场当中的重点市场。在销售渠道方面，雀巢会利用自己的优势资源，首先进入卖场与超市，同时雀巢怡养也会进入1号店以及天猫等网络渠道。
雀巢大中华区食品及饮料部奶品业务副总裁康乐特别强调说，食品安全和稳定对于雀巢而言非常重要。据了解，此款产品的原料是从新西兰进口，采用瑞士的生产能力和技术，而生产线主要是在中国国内的双城市。
寻求利润增长点
目前雀巢在中国的业务构成，大概三分之一的业务是在雀巢这个品牌之下。另外三分之二是是由雀巢的合资伙伴来组成，例如银鹭，徐福记，太太乐等。
据雀巢大中华区董事长兼总裁狄可为介绍说，目前雀巢的业务都增长很快，目前还没有一个品类是在走下坡路，而成人营养是新的品类，它的增长速度会相对比较快一些。
在雀巢大中华区食品及饮料部奶品业务副总裁康乐看来，此次雀巢怡养的上市，在他的脑海里浮现出来的词汇是“历史”：“不仅因为中国是雀巢全球第一个上市蛋白质粉的市场，并且随着雀巢的扩张，雀巢全球越来越把中国作为一个楷模，尤其是在产品创新方面。”除此之外，他还强调说前一段时间雀巢的侧重点是放在婴幼儿的方面，现在雀巢会同时把侧重点放在成人营养方面，“这是一个市场的发展趋势，我们在这方面也会给予很大的关注。”
在梁铭宣看来，营养品市场格局尚未完全定格，当前国际品牌安利发展势头良好，国产品牌中
汤臣倍健、无限极、完美等也有一定的竞争力，此外中小品牌也较多，但多是一些没有资金和研发技术实力的企业。营养品市场前景良好，雀巢作为国际食品巨头之一，其进军营养品业务有一定的品牌优势，但是仍面临一些挑战。
此次雀巢怡养的推出，与雀巢强大的研发中心有着密不可分的关系。据了解，雀巢在全球的研发中心有30多家，在雀巢的总部瑞士洛桑，还有一个600多人的研发团队，为全球的研发中心提供支持。
据狄可为介绍说，目前雀巢在国内有两个研发中心，一个是在北京，另外一个在上海，这两条研发中心也是雀巢怡养所发布产品的支持单位。“这个产品是一个国际科学结合的产物，它又为中国消费者定做，因为中国消费者对营养有不同的需求和不同的口感需求。”除了这两个研发中心，雀巢会在今年在中国的厦门和东莞专门为银鹭以及徐福记这两家合作伙伴增开两家研发中心。
梁铭宣认为，相比饮料业务，营养品的利润水平相当可观，或将成为雀巢的另一利润增长点。随着消费者健康意识的增强及消费升级的实现，国内乃至全球的消费者对营养品的需求都呈增加之势，未来营养品将成为食品行业中另一发展热点。所以雀巢此番发展营养品业务可谓明智之举，期待雀巢进一步的发展。
作者：李丽
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