“快消”模式冲击汽车营销 品牌与价值最能打动消费者

　　每日经济新闻记者 刘卫琰 发自北京

　　在汽车营销竞争日趋激烈的今天，汽车消费方式正在发生改变：“零首付、大折扣、送保险”等花样繁多的手段，已成为汽车营销惯用的手法，汽车营销甚至套用“快消品”的营销方式，希望推动消费者缩短“购车决策周期”。

　　汽车作为耐用品，在“快消”式营销手段泛滥的今天，品牌营销仍是不能缺少的重要环节。4月21日，《每日经济新闻》联合搜狐汽车、新华信以 “快消模式挑战汽车品牌营销”为主题，在上海车展现场举办小型营销沙龙，与企业和专家探讨“快消”式营销的利与弊，揭示品牌口碑在消费者心中的真实地位，讨论汽车营销的方向与走势。

　　NBD：调查报告显示，首次购车的消费者在促销力度大的经销商处完成交易的意愿，高于已经拥有汽车的消费者，这是不是意味着首次购车的消费者对终端的价格和促销力度更为看重？

　　东风日产市场部副部长熊毅：

　　这是正常的消费者心理，可以看出首购者和换购的人群，对于专营店的选择上有区别。对于有过购车经历的消费者而言，他会更看重购买场所或经销商的服务能力。未来如果越来越多的消费者成为再购消费者，他们对于价格的敏感度会降低。消费者要的永远是价值，如果你给他提供了很好的售后服务或附加价值，消费者是会选择提供价值更高的经销商。

　　海马集团营销管理部部长汤斯：

　　不仅是购买汽车，购买任何商品都存在同样的问题。因此，不能简单地说，快消品营销模式与汽车营销之间有直接关联。

　　新华信联合总裁、CEO林雷：再购用户对车已经有体验，品质、售后服务，品牌和自己的相适度都有所了解。再购用户存在消费升级的概念，可能更关注的是服务能力，汽车是耐用品，由于使用周期长，消费者在每个季度或每半年要和经销商打交道，如果经销商服务态度不好，即使经销商第一次购车时给了较大优惠，他以后也会寻找其他更好的服务。

　　NBD：调查报告还显示，“当产品质量和价格都满足预期后，品牌在消费者的决策行为中影响力最大”，对此如何评价？

　　汤斯：消费者对汽车产品的衡量有多个维度，包括性能、质量、工艺、舒适度等，这些是支撑品牌的要素，还包括服务能力和服务质量，所以不仅仅是促销手段，汽车品牌代表了产品所能给他提供的综合价值。

　　熊毅：品牌就是信赖的基础，品牌是消费者如何对产品产生喜爱的精神层面的东西。一个好的品牌一定要具备这两个要素。如果脱离了品牌，他连基本的信赖基础都没有的话，就谈不上促销能产生什么样的效果了。

　　NBD：消费者对这个品牌基本价值的认同，直接影响他的购买行为。您怎样看待产品营销和品牌营销之间的关系？

　　汤斯：在营销策略上，偏向于品牌或者偏向于促销，与厂商的阶段性营销目标有关，另外与品牌发展阶段也有直接关系。

　　熊毅：不能把产品营销和品牌营销割裂开来，它是统一的。作为消费者而言，他要的一定是价值，而不仅仅是价格。促销不一定是价格战，也有很多好的做法。我们现在很多豪华车品牌在做金融推广，这是比较聪明的促销方法，并不是一味地告诉顾客产品的价格低，而是在为客户解决资金上的负担。谈到产品和品牌的时候，应该将两者结合起来，为顾客创造更多的价值。

　　NBD：“80后”的人群在选择购买某一个车型的时候，促销的力度对于他们的影响是否不同于其他人群？

　　林雷：我们这个时代发生了很大的变化，消费者也发生了很大的变化。从“60后”到“70后”、“80后”，到未来的“90后”，我们发现每一代消费者有很大的变化。所以，营销手段产生的作用也肯定会不同。

　　汤斯：消费者在决定购买时，要看性价比。目前“80后”已经成为汽车消费的第二大主力团队，仅次于“70后”，但是“80后”车主的增幅明显高于“70后”。就两个不同年龄层的消费者而言，“80后”与“70后”最大的不同在信息获取方面。“70后”的决定方式是推理式的，而“80后”在消费之前获取了大量信息，因此他们对于产品评价的维度更多。因此，未来在产品研发上面，要更加突出个性特征，同时兼具性价比。

　　熊毅：“80后”的购买人群已经逐步成为整个市场的主力购买人群。他们与“70后”的最大差别主要体现在“个性”。“80后”越来越注重个性的表达、个性的体现，在他选择商品的时候充分展现出这一点。他没有盲目的跟从心理，更多的是要展现出自己的价值取向。

　　作者：刘卫琰