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中国动画大跃进:卖欢乐还是卖铅笔盒

来源:第一财经网站
5年,是好莱坞制作一部动画电影通常所需要的时间。在中国,5年可以做出一个动漫工业。


  5年,是好莱坞制作一部动画电影通常所需要的时间。在中国,5年可以做出一个动漫工业。

  5年前,2008年6月,梦工厂出品的《功夫熊猫》在中国内地上档,73天里取得1.8亿元票房,成为中国内地第一部票房过亿的动画电影。稍晚一点时间,《风云决 》上映,获得3300万票房,同样创下了国产动漫电影的票房记录。转年的贺岁档,《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》也拥有了过亿的票房—在中国人看来,这个市场已经可以称得上成熟了。

  成熟的市场鼓舞了中国动漫从业者的热情,在接下来的5年里,中国电影市场票房以平均每年30%的速度迅速增长,全国影院和屏幕的总量快速增加,观众把看电影视为打发时间的一种方式。所有这些和更好的产业数据一起把中国动画电影推到有史以来的最高峰:根据《2012年国产动画电影发展报告》的数据,国内出品动画电影的企业和机构已经有近100家,2012年制作完成并获得公映许可证的动画影片达到了33部,已经连续3年保持30%以上的数量增速,而2013年上半年国产动画电影的票房已经超过了2012年整年。

  如果再算上4万亿,2009年中国针对全球金融危机的救市投资—文化产业有相当部分的配额投给了动漫制作,这最终成了来自官方最好的激励,中国动漫赶上了发展最好的5年。

  2013年6月至8月的暑期档,一共有4部电影超越了《风云决》。但是这4部电影的制作时间都不超过2年。包括7500万元票房排名最高的《赛尔号大电影3:战神联盟》在内,平均每部制作成本不超过1500万元。

  不过,高票房也有政府保护的结果:好莱坞动画与国产动画的交锋今年没有发生,梦工厂的《疯狂原始人》被安排在了4月;皮克斯制作迪士尼出品的《怪兽大学》则被挪到了8月底;环球影业的《卑鄙的我2》没被批准引进—“出于对国产动画的保护”。

  蓬勃的市场需求让这个行业里充满了大跃进的激情,更快地推出产品意味着市场、收益甚至包括政府的产业基金支持,当然也意味着产品的初级甚至粗制滥造。但急躁的心态已经成了这个行业的最大特点,并且渗透到每个环节。

  中国动画起步于1990年代,当时珠三角地区聚集了众多给美国和日本做动画代工的企业,但这批人遇到了所有“中国制造”都会遇到的难题:作为产业链上附加值最低的部分,当劳动成本升高的时候,他们的工作就被印度等更具竞争力的劳动力取代了。随后的2000年代初,Flash动画的流行进一步降低了行业门槛和定价体系,创意被低估,行业收入非常稀薄。独立动画人蔡博把那个时间段称为“低谷黑暗期”:“没有经过工业化量产培训的人也可以做动画,每个人都可以称自己为动画人。”

  来自官方的政策扶植结束了这个低谷期。2004年,当时的广电总局要求全国各电视台国产和进口动画片的播出比例不得低于6:4,从2006年9月1日起,这一比例又被提高到7:3,同时在每天17时至20时的“黄金时段”禁播境外动画片—当时热播的《灌篮高手》、《名侦探柯南》等都被迫移到其它时段。与此同时,从2005年起每季度被广电总局推荐的国产优秀动画片,将可以在各级少儿频道、动画频道以及全国电视台各频道优先安排播出。

  这个被强行扩张出来的渠道制造了大量市场需求。大量企业再次进入电视动画制作领域,但电视台采购预算有限,动画制作行业的收入依然处于低水平阶段。一些企业之所以能活到今天,一部分仰赖于地方政府补助:比如有些政策规定,如果企业制作的动画片能上央视,政府按每分钟2000元发放补贴,如果是省级电视或者卡通卫星频道,则在500元至1000元不等。

  如果你了解这些,你就不难明白为什么如今的中国动画定位普遍低幼—因为它们的核心观众群就是坐在电视机面前的3至6岁幼儿。

  “在动画这个市场,80%的公司都是做内容的,它们没有钱也没有能力去做营销。而做宣发的公司只有优扬和炫动卡通,它们是做电视的,首先想到的是收视率。”卡通骑士CEO胡宗京对《第一财经周刊》说,3至6岁的幼儿市场风险最低,当没有从业者愿意去培育其他市场的时候,投资就都倾斜到这个领域。
5年,是好莱坞制作一部动画电影通常所需要的时间。在中国,5年可以做出一个动漫工业。
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  在这样的背景下,2009年的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》开创了中国动画电影的新模式:把电视动画的成功转化成电影的高票房,以及,利用既有的电视动画情节,迅速把同类电影推向市场。

  在电影上映之前,《喜羊羊与灰太狼》是一部电视播出时间达4年,总集数超过530集的高人气电视动画。电影投资方代表、后来成立卡通先生影业的陈英杰认为,这部动画片分析了迪士尼动画《猫和老鼠》的成功经验,其特点是在每集5至10分钟的时长内,以简单的故事情节和独立的内容叙述赢得儿童的喜爱。“这种轻松高效、二元对抗的路线,好莱坞也会喜欢。”陈英杰对《第一财经周刊》说。

  对《喜羊羊与灰太狼》来说,电影和电视剧的剧情区别并不大。之所以能在2009年的贺岁档拿下1亿的票房,陈英杰认为这取决于他引以为豪的“类型”理论。“为什么喜羊羊有了电视剧还能让观众去电影院?因为我们的电影主打合家欢类型,在春节档推出,那时候市场上没有让父母带着小孩子一起看的影片,而我们的电影能,于是就打破了一潭死?水。”

  自2009年起,陈英杰曾就任的炫动卡通每年推出一部“喜羊羊与灰太狼”主题电影,维系各个续集之间的是“12生肖”。“贺岁片是一个卖点,暑假片是另一个。我们决定每一部有个生肖的动物进入到喜羊羊、灰太狼的世界观之中,进入之后讲冒险类的故事还是科幻类的故事编剧再定。”陈英杰认为,中国动画的缺陷在于从业者对自己的产品缺乏“类型判断”。而正因为自己的定位,《喜羊羊与灰太狼》有可能成为中国的国民动画形象,正如哆啦A梦和柯南之于日本受众。

  陈英杰的定位让喜羊羊在无营销可言的中国动画里脱颖而出,从2009年,这个系列总共收获了6.63亿票房。2012年,迪士尼以1亿港元的价格与这部动画片的制作方、广州原创动力公司签订了合约,获得100集动画片的海外发行版权,同时成为《喜羊羊与灰太狼》在中国的产品授权总代理。而在此之前的2011年,由于动画形象的成功,拥有《喜羊羊与灰太狼》肖像权的动漫火车集团得以把公司以8.14亿港元的价格出售给香港上市公司意马国际。目前,喜羊羊系列每年可以创造2000万元的衍生品收入。

  这给同业者树立了快速有效的“喜羊羊”模式。你可以在今年上映的《我爱灰太狼2》、《洛克王国2》、《赛尔号》身上看到这个模式的复制。它们都由卡通先生制作或投资,2012年,全国最大的少儿频道广告代理商优扬传媒收购了陈英杰创办的卡通先生。这家公司的产品制造特点显而易见:快速制作,让内容为营销服务。

  陈英杰显然对此已经有了成熟的“世界观”,在他的世界里,比电影更重要的是电视,比电视更重要的是品牌。“我把电影看作是对我形象的一次广告,这需要不断有电视动画的更新来维护,品牌是长久的,电影是个催化剂。”

  他和一个叫做黄伟健的编剧签订了5年的合约,这个很少为公众知晓的名字角色可不简单。他撰写了包括《赛尔号》、《喜羊羊与灰太狼》电影系列等高票房动画片的剧本,某种意义上他决定了全国3亿儿童的动画电影审美。

  但当我们询问黄伟健如何定义编剧这个角色的时候,他表现得有点沮丧。“投资人、制作人总觉得自己更懂创作,更懂电影。为什么市场比编剧的角色还重要?因为这个行业里都是做市场的。开个动画大会,上去讲话的90%说的都是怎么做营销,就一个讲创作,一看,迪士尼的。”

中国动画大跃进:卖欢乐还是卖铅笔盒?


  为了写《赛尔号》的剧本,黄伟健花3个小时玩了同名网络游戏。这是中国动画电影卖座的另一条途径:把热门的互联网游戏受众引向电影院。《赛尔号》原本是淘米网制作的一款游戏,在改编成电影时,包括陈英杰在内的投资方和黄伟健一共开了5次创意会议,每次两个小时。这是《赛尔号》故事框架的制作流程。

  “这些电影为什么这么快?因为网络游戏已经给你提供了世界观、角色设计和游戏美术了,只要做一些优化,写一些小故事,这比你去想一个原创的故事剧本要快得多。”蔡博告诉《第一财经周刊》,为了加快制作速度,配音这样的环节可以短至一周。

  蔡博把这样的模式归结为“互联网产品开发思维”:在有限的时间里快速制作、快速更迭、压低成本、快速消费。这种思维的最大伤害是让从业者惯于短视以及忽视故事情节,市场也始终停留在低幼化阶段。不过,在说到“好故事”、“积累”和“长久”这些概念的时候,每个人都表现得见仁见智。

  陈英杰认为,《赛尔号》这样的电影制作已经牵扯到了很多精力,“一个动画片如果表演少,制作的时间可能才3个月。如果你需要人物和剧情相吻合,需要9个月。”

  相比之下,一个好莱坞的动画电影一般需要4至7年的制作时间。但正如我们前页图标所展示的,以技术闻名的好莱坞动画在内容上同样投入了大量时间。只有在技术和内容综合起来的时候,才能成就一部好动画电影。

  “皮克斯为什么一开始要做《玩具总动员》?因为CG技术刚好在那个阶段已经成熟了,呈现出超越二维空间模式的立体动画状态。那是一座山峰,当我们研究皮克斯历史的时候,这部片子是非常重要的。”蔡博对《第一财经周刊》说,好莱坞的动画研发不仅仅涉及某一两项技术,而是整个软件体系。从这个角度计算好莱坞动画制作需要的时间,其实是站立在整个工业体系的生产力之上。

  当“急”成为动画界最大的特色的时候,相对认真与稳健的操作很容易就脱颖而出。David G. Ehrlich认为喜羊羊系列对人物性格的刻画相对丰富,这可能是大多数国产动画都没办法做到的地方。“如果你从一开始就看《喜羊羊与灰太狼》一直到现在,你就会觉得这些角色以及这些角色之间的关系随着时间变化变得更加复杂和有趣。所以这部动画在前期制作的时候,已经有了成熟的故事和角色基础。我认为它比中国大多数动画故事片要好。”

  David G. Ehrlich是美国的一名独立动画人,曾担任国际动画协会的副主席。他认为对于一个好的动画电影来说,个性鲜明的角色塑造,以及角色与角色之间的关系,甚至比故事情节更为重要。中国动画电影的困境,在于中国动画从业者对人物角色的塑造敷衍了事,而商业对于传统文化挖掘的忽视让创意制作雪上加霜。

  在中国,单薄的动画角色与试图最大化的衍生品开发捆绑在一起。这样的情况同样也是少儿电视频道多年来都是动画唯一销售渠道的恶果之一:当内容销售本身无法盈利的时候,衍生品就成了唯一寄托。

  但“喜羊羊与灰太狼”,这个市场上最好的动画角色,其市场价值也正在被透支。2012年该系列票房达到顶峰之后,在2013年就出现了下滑。陈英杰的“12生肖”策略很有可能走不完,中国的动画形象们最终还是没有生命可言。

  “内容产业通常有着比较固定的发展轨迹。首先是内容从质和量两方面刺激渠道,在渠道快速扩张的过程中,对于内容的影响力也会随之加大。我们现在的情况是渠道还没有饱合,所以渠道更重要,内容不赚钱。”胡宗京说,“索尼中国区的负责人曾告诉我,他们的内容库每卖一轮(版权)就是数亿美元进账,而且都是非独家授权。”

  动漫界中有关于“世界观”的一种说法,你可以简单理解为“内容设定”,它反映的是卡通人物身处的那个世界的运行规则。在中国的动画行业,从业者们可能把这个行业的“世界观”想得太简单了。
认识到这个行业的透支和粗糙,对于新进入者而言,这就是机会。


  认识到这个行业的透支和粗糙,对于新进入者而言,这就是机会。

  拍广告出身的李炼希望先在视觉上保证动画电影“好看”,他是《昆塔·盒子总动员》的导演,他所在的浙江博采传媒主要代理农夫山泉、养生堂这些品牌广告。“国内的动画大家都在说重视故事,故事讲好技术无所谓。但是实际上故事没讲好,技术也没弄好。对我们来讲就是一个点一个点去突破。”李炼对《第一财经周刊》说。这家公司对于动漫制作有着与众不同的另外一种互联网思维,对他们来说,第一部上映的影片只是一种技术测试,相当于创业公司推向市场的1.0版本,真正的内容完善可以在第二部影片完成。

  这一点也反映在了《昆塔》的票房上:10天1100万元,豆瓣评分6.4。但无论是投资人还是观众,他们评论的焦点很大程度都集中在了技术上。《昆塔》3年时间内花费1亿元,与纽约的电影制作公司DuArte Film&Video合作完成了实体建模加单镜头拍摄3D实体的技术。当然,最为人传道的还是与阿里云的合作:使用了6000台计算机,内存600GB,制作能力是《阿凡达》的4倍。

  另一部动画电影《魁拔》在创意阶段,就写下数百万字的“世界观”描述,这个复杂的“世界观”也让剧情难以一言以蔽之。2011年推出的第一部《魁拔》仅取得了300多万元票房,而今年的《魁拔之大战元泱界》票房一下子涨至2500万。另外,第一部电影已经发行至全球90多个国家和地区。在总体计划中,一共有7部电影要依次推向市场,总体定位于8至16岁少年观众。

  相比《昆塔》,《魁拔》有着不一样的续集思维。导演王川告诉《第一财经周刊》,做续集已经成为制作公司能力的一种证明,“投资人会说,如果你要是做一个东西我就不投了,海外的发行商也是这个态度,你是做一个还是做一个系列?如果你做十个我就投你350万欧元,你要是只做一个,那就"谢谢,再见"。”

  业界并不看好《魁拔》在国内市场的表现,李炼给出的理由是:魁拔锁定的观影人群是被互联网和电脑培养的人群,他们通过互联网看一堆日本漫画,这种内容的特点是不强调试听,因此这群人也缺乏了进电影院的动力—《魁拔》已经看到了这样的问题,第二部票房的增长被认为来自3D的吸引力,而不是真正的少年观众群。

  《昆塔》的制作即以电影院的观影效果为出发点。他们和好莱坞音乐公司Duart合作配乐,同时请好莱坞的编剧帮助修改剧本。而到了影片的推广环节,他们吸引了法国电影协会传媒总监Yann Marchet的注意,由此进入法国昂西电影节和戛纳电影节。

  “中国市场有浮躁的一面,挣快钱嘛,但是也正是因为这样的环境也给你提供了生根的机会和可能,取决于你做的人和你的投资人在其中的耐心。”李炼说。他们把学习好莱坞的过程看作“付出应有的时间和代价”。

  新进入者似乎已经意识到一部好动漫影片的核心价值,但这个时候行业积累和文化底蕴又成了瓶颈—“如何讲一个好故事”,所有人似乎都束手无策。
中国动画大跃进:卖欢乐还是卖铅笔盒?

  讲故事的能力是动画制作的核心竞争力。金国平仍然记得1994年参加迪士尼世界峰会时,第一次观看《狮子王》时的激动心情。“《狮子王》让我感受到了动画电影的表现力,一部好片子应该传递一个好的价值观。”在2005年加入环球数码之前,金国平在上海美术制片厂担任了11年厂长。

  在中国,前期的创意成本大约占总体的20%至30%,而好莱坞动画的这一比例为50%至70%,其中很大程度上投资在编剧和技术研发环节。

  漫长的5年制作周期的价值在这个时候显现出来。《功夫熊猫》于2004年正式启动之前,影片的筹备期长达15年。《功夫熊猫》美术总监Raymond Zibach花了8年时间,钻研中国文化、艺术、建筑和山水风光。为了还原中国功夫和动画制作的感觉,动画部成员都参加了太极拳训练课程,反复观看了中国动画片《哪吒闹海》和《大闹天宫》。

  “编剧想的是层次和结构。动画编剧除了视听语言,还对动画高度假定性非常理解。他应该知道什么能做出来,什么做不出。”胡宗京解释所谓的动画故事板,也就是动画的情节发展线索,往往是丰富人物形象的有力手段,但中国动画人只是习惯于“搭框架”。“中国的做法是给你还原一个大的空间,一个大的架构。国外就是从一个生活的小点出发,由点及面。”

  与好莱坞不同,日本动画电影的精细制作建立在严密的行业分工之上。蔡博曾经在手冢治虫创立的“虫制作公司”工作了3年,这家日本动画公司创作了包括《铁臂阿童木》、《三眼神童》在内的经典动画影片。他感慨正是日本动画产业细致的分工,造就了宫崎骏这样的动画大师。

  “从1950年代开始,他们逐渐形成了一个标准化的流程。这样整个预算和制作的时间是可估算的。”蔡博说,在日本,动画市场较高的人才准入门槛也提升了行业的水准。高级的原画师通常需要8年的培养,负责整个画面部分的质量的作画监督需要12年至20年。而一种叫做“制作委员会”的模式—由产业链上的不同环节组成,包括创作者、书店、广告公司、电影发行公司、出版社和电视台等—也保证了各个环节的紧密合作。

  当然,好莱坞和日本的制作并不是一个秘密。中国的动画人都知道好莱坞的版权管理模式—比如,《功夫熊猫》里阿宝的造型由创意、技术和市场人员一起决定,最后选择取决于衍生品的开模成本、毛绒和塑胶质地各自的成本以及角色可运用的不同平台甚至物流销售的便利程度。他们常常把日本的细致分工挂在嘴边。

中国动画大跃进:卖欢乐还是卖铅笔盒?

  大资本已经开始进入动画行业,华谊兄弟将参与接下来3年的《喜羊羊》电影运营,而腾讯通过《洛克王国》已经证明了自己在动画行业的影响力。王微显然胃口更大也更激进,在卖掉土豆网后他成立了新公司追光动画,他希望2015年的首部动画电影能达到2.5亿票房。梦工厂和华人文化产业基金联合投资的东方梦工厂也制定出了详细的出产计划—《功夫熊猫3》即将由这个新公司出品,杰弗瑞·卡森伯格在一个月前的一个非正式场合,对《第一财经周刊》展现了他的雄心和对中国同行的充分信心。

  新一轮的投入和新一波的“大跃进”就要开始了吗?急匆匆建立起来的产业链条依旧把最诱人的那部分—产业链最后端的环节—显露在掘金者面前。真正的产业化远远没有建立,当David G. Ehrlich提及中国动画工作室对日本动漫和好莱坞的模仿的时候,评价说如今中国并没有能够直击人灵魂深处的动画电影,而要做到这一点,并不是金钱和技术可以解决的。

  “中国在过去的30年里迅猛发展,成为世界经济和科技进步的动力源泉。历史学家必定带着敬畏回顾这一过程。”David G. Ehrlich说,“当大家提出"什么是中国人"这个问题的时候,我更要追问一句,"谁是中国人"。当中国动画人真正能够回答这些问题的时候,全世界的观众们才会买账,因为所有人都想知道答案。”

  杰弗瑞·卡森伯格曾经这样概括他的工作:“不管是在派拉蒙,还是后来在迪士尼,或者是在今天的梦工厂,我一直对主流电影了然于胸。我制作的电影面向大众,面向所有年龄段的观众,这些电影也很容易在全球范围内流传。现在我们的电影基本配有28种语言,这是为了使影片成为国内外的头牌电影。为了让电影成为国际大片,我们精心策划并用心打造。在我看来,我终其一生,就是为了服务大众,为了给观众造成视觉冲击。我的工作是为观众而存在的。”

  让观众买账,唯一的前提就是为观众提供价值。

  为什么迪士尼卖欢乐,我们只能卖铅笔盒?当我们拿着这个问题去问黄伟健的时候,他的回答很直接:“因为我们是做铅笔盒的人做片子,没人知道欢乐怎么卖钱,但铅笔盒比较直观。”

  (编辑:朱逸)

  作者:俞斯译 娄晓晶 唐舒畅 (来源:第一财经周刊)
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(责任编辑:尹守革) 原标题:中国动画大跃进:卖欢乐还是卖铅笔盒?(组图)

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