正当国内整个白酒行业、葡萄酒行业因政策影响,处于水深火热的调整期时,中国的啤酒行业悄悄地完成了整个行业的兼并组合,青岛啤酒、华润啤酒、嘉士伯啤酒、百威啤酒和燕京啤酒五大啤酒集团分别跑马圈地,各自占领地盘,五家企业的市场份额将近占据国内啤酒行业的80%。
在中国酒业协会理事长王延才看来,在市场格局形成之后,整个行业的盈利水平有了很大提高,而且从预期来看,各大企业开始提高产品的档次,大力开发高利润的高端产品,曾经啤酒行业“酒比水贱”的时代也将渐行渐远。
啤酒行业大格局初步形成
日前,在中国酒业协会主办的2014中国啤酒年度峰会上,五大啤酒企业的主要负责人以及国内啤酒行业的多名专业人士,就中国啤酒行业的发展进行了热烈的讨论。
中国酒业协会理事长王延才认为,中国啤酒市场的市场程度基本饱和,而且由五大啤酒巨头竞争的格局也已经初步形成。
据中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇介绍,2013年我国啤酒产量完成5061.5万千升,比上年同期(调整数4839.4万千升)增长4.6%,产量净增长222.1万千升。同年,我国啤酒工业实现利税总额334.2亿元,比上年增长10.0%。在2013年酿酒行业中,啤酒行业是唯一实现单位产品利润增长的行业。
在饮料酒中,啤酒产量增幅依旧较小,低于白酒的增幅,在近十年间,因为啤酒本身产量较大,增幅平稳,所以啤酒在饮料酒中的比例一直呈现缓慢降低的态势,而出现持平的情况是极为少见的。
据何勇介绍,政府颁布“八项规定”和“禁酒令”等政令以来,受到影响最大的是白酒和葡萄酒,啤酒基本没受影响。因为真正支撑啤酒发展的是经过充分市场化洗礼的大众消费基础,换言之,是内生式的主观消费需求成就了中国啤酒行业的今天,啤酒行业遵循了自身的发展规律,并不为特殊事件所动,在其它酒类产品出现滑坡的情况下,凸显了啤酒的地位。
从近几年中国啤酒的增长速度和行业集中度来看,越来越向理性的方向发展:增速放缓,集中度提高。
在2005~2011年间(2008年例外),我国啤酒行业每年的新增产能均维持在600万千升以上,2012年降到443万千升,已经显示出扩张减速的迹象,2013年的当年行业新增产能更是创下近几年的新低,仅和行业当年产量净增量相当,显示出投资趋于理性的态势。而且虽然投资仍在继续,但前几年大规模投入行业的新增产能仍有待消化。
“进入行业的重要要素是资本和品牌,二者并重,资本是底气,品牌是底蕴。而随着现阶段行业的集约化发展,集中度越来越高,逐渐衍生出第三个要素,那就是—规模。”何勇说。
国内行业数据显示,2013年,华润雪花啤酒产销量1172万千升,青岛啤酒为870万千升,百威英博为672万千升,燕京啤酒为571万千升,嘉士伯为330万千升。
王延才称,目前,五大啤酒企业所占市场份额已经接近80%。他的这一说法也基本得到上述五家企业参会负责人的认同。
追求行业利润成为新要求
随着行业格局的基本定型,中国啤酒行业的布局也基本完成,各家企业固守自己的阵地,带来很大的益处。
首先,这让大部分省份啤酒售价和利润得以提高,显示出啤酒产品的市场议价能力得到显著提升。其次,一些省份仍显示出因为固有区域封闭优势、整合后期效应和品牌优势放大的原因,利润得到提升。
在何勇看来,提升产品档次,培养消费者消费水品,增加利润则成为众酒企下一阶段的主要追求。
何勇认为,多年以来,我国的啤酒行业叫好不叫座的情况非常明显,甚至出现了“酒不如水贵”的局面。目前虽然有所改善,但盈利水平仍然低下,和啤酒产品本身的价值不符。这从我国啤酒出口价格和进口啤酒价格比较来看,可见一斑。
2013年我国出口啤酒24.9万千升,同比上升28.5%,出口额16302.4万美元,出口单价提高了12.9%;进口啤酒18.2万千升,同比大幅上升65.6%,进口额23163.9万美元,进口平均价格下降3.0%。出口单价与进口单价之比为0.5,即出口单价仅为进口单价的一半。
从进口国来看,从2012年起,德国取代墨西哥成为第一进口国,2013年其进口量同比增长了65.8%,占进口总量的60.4%。在业内人士看来,进口啤酒之所以增速加快,一方面因为国内消费水平提高,对中高端啤酒产品的需求增大;另一方面,一些消费终端利用部分消费者崇洋媚外的消费心理,断章取义讲啤酒故事,从中牟利。
“进口啤酒大幅增长是中国啤酒文化缺失的表现形式,致使一些消费者误以为洋啤酒就是好的,甚至有些消费者有着‘只有德国啤酒才是真正的啤酒’的悖论。当然,还有来自更多层面的消费者认为啤酒就是‘廉价货’等等,这也都是啤酒文化缺失的具体体现。”何勇说。
青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波认为,这并非因为我国的啤酒质量不如国外。实际上我国啤酒业生产、质量水平现已基本达到国际先进水平,但是企业同质化问题突出,重点表现在各家产品风格特征几乎是一样的,从而导致激烈的价格战。因此,啤酒业要走向盈利,每家啤酒企业都应有自己的定位、特色和风格,实现差异化竞争。
“国内啤酒行业高端化之路不可避免,在这一过程中,厂家应充分调研市场需求,给消费者提供更多选择,使其认识到不同的选择有不同的价值,丰富整个产品线。”嘉士伯啤酒中国区总裁马儒超建议。
何勇强调,在产品升级的同时,也要逐步培养中国消费者的啤酒文化,要让消费者从“喝啤酒”转向“懂啤酒”的理性消费阶段。更为重要的是,如何让消费者认同和如何普及的问题。“因为,只有消费者认可了啤酒文化,才能认可中国啤酒的本质;认可了啤酒文化的内涵,才能真正认可中国啤酒产品的价值所在。”
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