啤酒“酒比水贱”时代渐行渐远

　　正当国内整个白酒行业、葡萄酒行业因政策影响，处于水深火热的调整期时，中国的啤酒行业悄悄地完成了整个行业的兼并组合，青岛啤酒、华润啤酒、嘉士伯啤酒、百威啤酒和燕京啤酒五大啤酒集团分别跑马圈地，各自占领地盘，五家企业的市场份额将近占据国内啤酒行业的80%。

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　　在中国酒业协会理事长王延才看来，在市场格局形成之后，整个行业的盈利水平有了很大提高，而且从预期来看，各大企业开始提高产品的档次，大力开发高利润的高端产品，曾经啤酒行业“酒比水贱”的时代也将渐行渐远。

　　啤酒行业大格局初步形成

　　日前，在中国酒业协会主办的2014中国啤酒年度峰会上，五大啤酒企业的主要负责人以及国内啤酒行业的多名专业人士，就中国啤酒行业的发展进行了热烈的讨论。

　　中国酒业协会理事长王延才认为，中国啤酒市场的市场程度基本饱和，而且由五大啤酒巨头竞争的格局也已经初步形成。

　　据中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇介绍，2013年我国啤酒产量完成5061.5万千升，比上年同期（调整数4839.4万千升）增长4.6%，产量净增长222.1万千升。同年，我国啤酒工业实现利税总额334.2亿元，比上年增长10.0%。在2013年酿酒行业中，啤酒行业是唯一实现单位产品利润增长的行业。

　　在饮料酒中，啤酒产量增幅依旧较小，低于白酒的增幅，在近十年间，因为啤酒本身产量较大，增幅平稳，所以啤酒在饮料酒中的比例一直呈现缓慢降低的态势，而出现持平的情况是极为少见的。

　　据何勇介绍，政府颁布“八项规定”和“禁酒令”等政令以来，受到影响最大的是白酒和葡萄酒，啤酒基本没受影响。因为真正支撑啤酒发展的是经过充分市场化洗礼的大众消费基础，换言之，是内生式的主观消费需求成就了中国啤酒行业的今天，啤酒行业遵循了自身的发展规律，并不为特殊事件所动，在其它酒类产品出现滑坡的情况下，凸显了啤酒的地位。

　　从近几年中国啤酒的增长速度和行业集中度来看，越来越向理性的方向发展：增速放缓，集中度提高。

　　在2005～2011年间（2008年例外），我国啤酒行业每年的新增产能均维持在600万千升以上，2012年降到443万千升，已经显示出扩张减速的迹象，2013年的当年行业新增产能更是创下近几年的新低，仅和行业当年产量净增量相当，显示出投资趋于理性的态势。而且虽然投资仍在继续，但前几年大规模投入行业的新增产能仍有待消化。

　　“进入行业的重要要素是资本和品牌，二者并重，资本是底气，品牌是底蕴。而随着现阶段行业的集约化发展，集中度越来越高，逐渐衍生出第三个要素，那就是—规模。”何勇说。

　　国内行业数据显示，2013年，华润雪花啤酒产销量1172万千升，青岛啤酒为870万千升，百威英博为672万千升，燕京啤酒为571万千升，嘉士伯为330万千升。

　　王延才称，目前，五大啤酒企业所占市场份额已经接近80%。他的这一说法也基本得到上述五家企业参会负责人的认同。

　　追求行业利润成为新要求

　　随着行业格局的基本定型，中国啤酒行业的布局也基本完成，各家企业固守自己的阵地，带来很大的益处。

　　首先，这让大部分省份啤酒售价和利润得以提高，显示出啤酒产品的市场议价能力得到显著提升。其次，一些省份仍显示出因为固有区域封闭优势、整合后期效应和品牌优势放大的原因，利润得到提升。

　　在何勇看来，提升产品档次，培养消费者消费水品，增加利润则成为众酒企下一阶段的主要追求。

　　何勇认为，多年以来，我国的啤酒行业叫好不叫座的情况非常明显，甚至出现了“酒不如水贵”的局面。目前虽然有所改善，但盈利水平仍然低下，和啤酒产品本身的价值不符。这从我国啤酒出口价格和进口啤酒价格比较来看，可见一斑。

　　2013年我国出口啤酒24.9万千升，同比上升28.5%，出口额16302.4万美元，出口单价提高了12.9%；进口啤酒18.2万千升，同比大幅上升65.6%，进口额23163.9万美元，进口平均价格下降3.0%。出口单价与进口单价之比为0.5，即出口单价仅为进口单价的一半。

　　从进口国来看，从2012年起，德国取代墨西哥成为第一进口国，2013年其进口量同比增长了65.8%，占进口总量的60.4%。在业内人士看来，进口啤酒之所以增速加快，一方面因为国内消费水平提高，对中高端啤酒产品的需求增大；另一方面，一些消费终端利用部分消费者崇洋媚外的消费心理，断章取义讲啤酒故事，从中牟利。

　　“进口啤酒大幅增长是中国啤酒文化缺失的表现形式，致使一些消费者误以为洋啤酒就是好的，甚至有些消费者有着‘只有德国啤酒才是真正的啤酒’的悖论。当然，还有来自更多层面的消费者认为啤酒就是‘廉价货’等等，这也都是啤酒文化缺失的具体体现。”何勇说。

　　青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波认为，这并非因为我国的啤酒质量不如国外。实际上我国啤酒业生产、质量水平现已基本达到国际先进水平，但是企业同质化问题突出，重点表现在各家产品风格特征几乎是一样的，从而导致激烈的价格战。因此，啤酒业要走向盈利，每家啤酒企业都应有自己的定位、特色和风格，实现差异化竞争。

　　“国内啤酒行业高端化之路不可避免，在这一过程中，厂家应充分调研市场需求，给消费者提供更多选择，使其认识到不同的选择有不同的价值，丰富整个产品线。”嘉士伯啤酒中国区总裁马儒超建议。

　　何勇强调，在产品升级的同时，也要逐步培养中国消费者的啤酒文化，要让消费者从“喝啤酒”转向“懂啤酒”的理性消费阶段。更为重要的是，如何让消费者认同和如何普及的问题。“因为，只有消费者认可了啤酒文化，才能认可中国啤酒的本质；认可了啤酒文化的内涵，才能真正认可中国啤酒产品的价值所在。”