汾酒业绩大跌修正历史遗留：核心大单品缺位

　　古井贡二季度营收和净利都在增长、今世缘上半年营收和净利的跌幅均在10%以下。在此轮行业深度调整中，有大本营市场的白酒品牌普遍展现出了比较好的“抗跌”性。然而汾酒却是个例外，其刚刚公布的中报显示，上半年营业收入大跌43.42%至23亿元，净利润的跌幅更高达63.47

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　　对汾酒的现状，不少接受酒业家采访的行业专家均表示，与其目前没有形成强势的省外市场和面向全国的核心大单品有关。在百亿目标之下，汾酒走过了业绩追涨的几年，然而当行业大调整到来之时，又不得不俯身以业绩大跌来为前期的高速发展“埋单”。

　　以业绩大跌修正历史遗留问题

　　一季度汾酒的营收为15.57亿元，同比下滑44.28%，净利润则下滑54.46%至仅3.42亿元。从单季来看，二季度汾酒仅实现营业收入7.43亿元，是山西汾酒(16.49, 0.00, 0.00%)近几年的新低，净利润仅有1800万元，比2013年二季度的2.34亿元大幅下滑92.37%。

　　公司称，营业收入减少主要系期内商品销售结构变化以及销量减少所致，公司坚持以“引领大众消费、推进营销创新、完善产品结构、实现厂商共赢”为指导思想，践行信仰营销理念，不断调整丰富产品结构，快速适应市场需求，实现产品聚焦；积极调整市场布局，省内持续推进“百县千镇”网点布局，延伸汾酒市场深度和广度，省外通过资源聚焦强化市场投入精度，稳步实施“双基工程”，打造样板市场，不断夯实巩固汾酒在区域市场的消费基础，筑建汾酒市场安全壁垒；狠抓价格管控，加强窜货假货打击力度，净化汾酒消费环境，构建规范稳定的市场秩序；加大文化宣传力度，启动汾酒私藏定制、创意定制活动，开展“荣耀百年唱响清香”为主题的汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年系列纪念活动，不断提升汾酒品牌影响力。

　　在一位接近汾酒的资深白酒业人士李立群(化名)看来，现在汾酒的思路是干脆把以前的脓包都挑破，脱光。“当年为了追求百亿目标，汾酒的政策都往业绩上倾斜，一度造成渠道压货比较多。”李立群认为，汾酒过去几年的高速发展有点寅吃卯粮，今年上半年汾酒并未再向渠道压货，业绩大跌是汾酒在修正过去几年汾酒在高速发展时期遗留下来的历史问题。

　　至于利润的大跌，其主力产品青花瓷销售大幅下滑或是最主要的原因。“今年青花瓷的销售下跌的幅度或超过一半。”李立群表示。虽然其报表中并未透露青花瓷的具体销售情况，但今年上半年其毛利率下滑了8.11个百分点至69.63%。

　　产品设置“重高轻低”，核心大单品缺位

　　李立群眼中的这个历史包袱确实不小。一位业界大商内部人士表示，2010年左右汾酒给他们的中低端包销产品的供货价上涨的太快，所以其所在的公司就大幅减少了与汾酒的合作量。白酒营销专家晋育锋对酒业家表示，汾酒出现业绩调整的总体原因都是二线酒企高端销量上不去，低端费用下不来，必然导致利润大幅下滑，汾酒在过去几年产品结构调整上有问题，主推大青花，大幅削减中低端产品，连杏花村系列都调到一百元以上了，目前150元以下价位调整还不是很明显。

　　对于汾酒目前的现状，不少接受酒业家采访的行业专家认为，汾酒当前出现的调整，与汾酒目前没有形成强势的省外市场和面向全国的核心大单品有关。

　　“汾酒在一线酒企中表现出的主要问题是没有核心的、面向全国市场的规模化的大单品。”糖烟酒周刊首席专家王传才认为，汾酒业绩下滑还是跟其结构升级的时间点正好撞上行业周期调整有关，打乱了原本的结构升级的节奏，中低端产品前几年一直被边缘化，这一轮行业调整中，中高端也一直备受打击，其次，汾酒自有掌握渠道的能力比较弱，营收、利润等都受大商左右，大商萎缩，市场肯定深受影响。

　　九度营销顾问机构总经理马斐对酒业家表示，汾酒总体来说在省外没有形成重点强势市场太少，以河南为例，河南也有很多稳定的清香型白酒消费群体，但汾酒没有抓住宝丰酒业这两年下滑带来的机会，有点可惜。

　　据汾酒的半年报，今年上半年其省内市场实现营收12.37亿，同比减少46.57%，省外市场营收为10.4亿元，同比减少39.64%。

　　业绩下半年或有回调

　　事实上，汾酒从去年开始已经在不断调整。李立群表示，这种调整包括推出光瓶酒，加强几十到百来块这个价格带的产品覆盖，同时通过推新品的模式将此前的主力产品青花瓷的价格下移变相“降价”，凝聚销售人员的力量等。

　　一位经销商张军(化名)对酒业家表示，8月15日在汾酒内部的“打假工作恳谈会”上，汾酒销售公司总经理刘卫华总应邀参加并发表讲话，提到未来对经销商的调整计划，在场的都是省内经销商，上述经销商认为，这次关于经销商的政策调整是吹风会，目前还没收到正式的文件。

　　张华提到，刘卫华在此次会议上称，未来要对经销商进行重新梳理、考核和分级，分为优质、一般和边缘三种；考核分级之后，会进行相关的政策调整，对不同经销商实际不同的政策，比如对优质经销商，厂家将在银行贷款(协助进行银行贷款)、新产品、费用投入等方面有所倾斜，考核的标准是经销商的市场运作能力等。

　　张军认为，这次调整是为了稳住山西市场，把山西市场做扎实。

　　据张军介绍，上半年山西省内大多数市场比较稳定，太原8家经销商基本上都完成了全年任务的60~70%，目前销售很正常。

　　“任何一个企业的调整都需要时间，现任销售班子还处在一个熟悉过渡期，汾酒销售公司新总经理刘卫华刚到任，汾酒的调整还需要一个时间和过程。”晋育锋认为。

　　经历上半年业绩的惨淡，汾酒下半年业绩究竟是会再度下滑还是会有所反弹值得行业关注。王传才认为，汾酒第二季度的业绩已经见底，后期有可能会好转。而李立群也认为今年上半年已经是汾酒业绩的低点，随着社会库存的消化以及下半年销售旺季的刺激，其下半年的业绩应该会有所改善。

　　山西汾酒昨日发布董事会公告，汾酒销售公司以原始出资价(合计39万元)购买山西杏花村汾酒集团有限责任公司所持上海销售公司30%的股份，股权转让后，上海销售公司注册资本不变，为100万元，汾酒销售公司出资94万元，占94%股权。

　　同时，汾酒董事会还通过了向山西汾酒创意定制有限公司增资的议案，汾酒销售公司增资408万元，出资比例51%；山西新晋商酒庄集团有限责任公司增资392万元，出资比例49%。增资后，山西汾酒创意定制有限公司注册资本900万元，原股东出资比例不变。