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传统酒企如何让马云帮助卖酒:阿里优劣大分析

来源:搜狐酒评网 作者:微酒(公众号:zgweijiu)

  导读:最近几天,微信朋友圈中,阿里上市的新闻被不断刷屏。酒业老总们纷纷转发并流露出羡慕的状态。不过,也有人跳出来说,阿里上市,关我等何事?是啊,万亿阿里王国的生意里,到底有多少是属于酒类的呢?而我们在为阿里欢呼的同时,我们又该怎样让马云帮我们卖酒呢

?微酒(公众号:zgweijiu)今天带你进入阿里王国的酒生意。

  阿里王国的酒生意到底有多大?

  天猫平台酒水销售的一组数据(2013.7-2014.6)

 

 

 

  从以上数据可以看出,2013年7月—2014年6月,天猫大平台酒水一年的总销量约为23亿,其中白酒销售额约5个亿,葡萄酒14.6个亿,葡萄酒的销量远高于白酒。

  与天猫“四分天下”的酒业电商格局

  酒业电商中目前有四种力量,天猫作为平台性酒水电商的代表实力突出,与马云天猫四分天下其它三股力量分别是:

  第一类以京东、顺丰、1号店等为代表的自营类网站,第二类以酒仙、中酒网、购酒网等为代表的垂直网站,第三类是部分开放平台中做的不错的,如平价名酒、天津顶立、各大厂家官方旗舰店等为代表的开放平台。

  京东分为自营平台与开放平台两个部分,据微酒了解,2012年,京东同期增长速度约在900%多,2013年,增长速度约在400%多。2013年,京东的白酒自营约为8个亿左右,开放平台略低,约6个亿左右,共计约14个亿。而其整体酒水类销售约为15、6个亿,以品牌白酒为主。

  垂直类的电商显然以酒仙网为典型代表,它也是走在最前列的。关于其销售额,坊间有各种传闻,微酒并没有获取到真实的数据。有版本说15亿,酒仙网自己的说法是30个亿,而去年,投资者爆出来的销售额是8.9个亿,无论哪个版本靠谱,酒仙网在电商垂直类网站都是走在了前列。

  而除酒仙网、中酒网这类垂直性平台之外,还有一些可圈可点的开放性平台。比如平价名酒,包括天猫里面的东泽开元,还有一些厂家的官方旗舰店,比如洋河。平价名酒平台据微酒了解,2014年预计销售额在2-3个亿,除此之外还有天津顶立平台,相对做得比较不错。

  天猫与以上三种类型平台相比,在过去受到白酒厂商的青睐与重视显然与其力量尚不成正比。虽然从费用上来说,天猫成本较高,首先是12万元保证金,利润分割为交易额的2%。而京东据了解,是5%的保证金,酒仙网2013年费用也较高,据了解分为1000万和298万两个档次,今年预计会调整。然而天猫的发展速度较快,从去年开始越来越受到厂家的重视,很多厂家开始投入很多资源向天猫倾斜。

  各类厂商天猫试水

  实际上,天猫、京东这样的综合性电商平台上酒类销售并不是主流,从京东商城显示的月交易记录来看,50-200元的白酒产品中,泸州老窖系列、洋河系列、郎酒系列的销售相对领先,而其他品牌知名度相对较小的产品销量平平;而一旦价格上升到300元以上,消费者会选择的依然是茅台、五粮液、剑南春等名酒产品,且这些产品在京东商城经常作为打折或“限时抢购”产品,对传统销售渠道的价格有一定冲击,所以能得到的货源也相对有限。

  限时限价抢购的产品中,五粮液销量相对较大,累积销量超过了5000瓶,而比较之下,宋河在天猫开设的旗舰店中,销量最好的46度宋河老窖月销量却不到200瓶,销售额不足4000元,对于一个一年上十亿规模企业的销售业绩来说,无疑杯水车薪。

  与企业相比,经销商开网店的积极性似乎更高,微酒了解到的一位经销商在淘宝上开设店铺卖酒已经有5年之久。其经营的产品大多是名酒的贴牌类产品,由于网店经营的时间早,累积了一定的“信用”和口碑,目前销量不错。因贴牌产品利润较高,该经销商在淘宝店铺中长期以限时秒杀、限时折扣等方式,以不同的产品轮番促销,销售高峰时期,月销售额可达数万元,相对于一年数百万的销售业绩来说是很不错的补充。

  另一位在天猫开酒水专卖店的经销商则主要是为了了解电商这样的销售模式,其精力依然集中在在传统渠道上。他认为酒水的商品特点从目前来看更适合在传统渠道销售,至于未来会不会做电商,还要看这个平台是否能给自己带来真正的利益。

  还有一位刚刚开始尝试在网络开店的经销商则告诉我们,尝试了一番之后发现,开放的电商平台太混乱,一方面开店的代理商很多,同一产品的价差很大,如果不进行价格战几乎很难吸引到消费者,另一方面,一旦打价格战,销售的利润甚至低于自己在流通渠道上专区的利润,所以至少目前来看,借助第三方平台卖酒,对于他这样规模较小、代理产品相对单一的经销商来说并不是很好的选择。

  显然,开放电商平台中,因为商品种类过于丰富,电商平台本身并不会着力去推广某一酒类产品,参与者也会陷于各样的低价促销的圈子以求销量,更重要的是,开放电商平台的开店门槛相对较低,各类低价、伪劣产品充斥其中,大大降低了消费者对开放平台及产品本身的信任度,这种信任对于酒水产品来说,尤为重要。

  天猫卖酒的优劣势

  站在白酒厂家的角度,天猫的优势如下:首先,它是一个大平台,开放性强,门槛相对较低。其次,在阿里巴巴刻意将淘宝商城平台剥离重建为天猫之后,其给消费者带来的信任度已经构建成熟,也让厂家在“保真”的宣传上节约了大量成本。第三,天猫作为一个电商类最大的平台,基础流量有保障,是个庞大的流量平台。第四,自主性强,厂家可自主定价,利于价格管控。第五,依靠活动可以实现销售,即使是新品,也可实现销售。最后,可以直接积累消费者数据,建立数据库。

  优势突出,劣势同样明显。首先,其中心流量模式,决定了销售对活动的超强依赖;必须有活动才可以实现销售,其次,从上文中的费用投入对比来看,费用投入大,据微酒获取数据,90%以上的店铺是亏损的。最后,小品牌的标品空间小,难以实现销售,如果投入,则影响线下。 另外,天猫与京东相比,“名酒”标签感弱,对名酒厂来说更倾向于京东平台。

  对于白酒企业而言,与天猫、京东、酒仙网这样的电商平台合作目前还是作为传统销售渠道的一个补充,或者说是在电商发展势头如火如荼的当下,作为一种战略型合作为未来打基础。

  微酒对白酒厂家的建议如下:1、应该重视天猫店,用旗舰店覆盖非官方卖家的排名,也更容易获得消费者信任。2、开发天猫的非标准容量产品,以及天猫专销产品。这是最有效的模式,也是洋河目前做的。3、采用灵活的返券以及搭赠价格策略。4、至于非名牌厂家由于天猫的投入产出比很不合理,建议外包运营。而从推广,店铺运营,客服,物流都有非常成熟的产业链生态。而外包建议采用考核排名与价格的刚性两个角度。费用采用固定费用加提成制度。

  总之,对厂家而言,最高原则是,推广的意义大于品牌的意义,品牌的意义大于销量的意义。

  微酒点评

  从阿里王国自身来说,天猫20亿的销售额,占中国酒业总规模比例还太小,占其自身电商比例同样微乎其微。目前尚未对中国酒业产生明显影响;在整个电商市场,它的酒生意和京东、垂直电商呈三足鼎立之势,阿里王国酒生意也还并不牢固。阿里王国上市后,加上京东的上市和茅台、洋河此类已上市的酒企,酒业电商的四大主要力量,除了酒仙网正在筹划上市外,其它三方均为重量级的玩家,说白了:就是一大堆新互联网土豪集体在挖传统经销商和终端的线下生意,他们会不会掀起一场酒业营销的革命呢?

  阿里代表了一个新的时代,背后是互联网代表了一个新的时代;阿里上市是它的更大的一个时代的开始,进而对所有行业当然包括酒业发起一场范围更广、程度更深的新颠覆?还是这会成为他盛极而衰一个转折点?现在没有人知道,技术作为推动历史的车轮会永远向前转动,但是它的自我革命和颠覆成就的王者常常是一代换了一代,阿里的未来注定了并不平坦,马云的命运并不确定,这是酒业作为一个行业的电商命运一个更大范畴的背景!

  作为中心化电商平台的代表,阿里和京东的强大地盘上,我们至少目前还没有看到独特购买形态和消费文化的酒业电商枝繁叶茂,按照盛初咨询董事长王朝成的说法:酒业电商目前最多算个补充,甚至永远是个补充!但是移动互联网甚至全面智能时代的来临,一切又都变得都有可能!今天的oto再度成为酒业电商的新战场,足以说明这场从“电商”开始的模式创新已经超越了“电商”本身开始进入线下,世界也许慢慢会不再区分“电商”和“传统”,因为一个全新的“智能商业”时代已经来临!

  (本文作者:微酒团队 转载请联系微酒)

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