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茅台“李鬼”多 子公司贴牌乱象令其很头疼

来源:搜狐酒评网 作者:南方日报

  看到电视、电台广告里的“茅台酒”那么便宜,很多人忍不住就打电话订购了。不过,茅台集团日前却发布声明称,部分媒体播放或登载的是假冒贵州茅台酒广告,并公布了包括多家电视台在内的涉事媒体名单。

  按照茅台方面给出的解释,此番发布声明主要是为整顿市场。而

在业内人士看来,茅台此举是为了治理贴牌顽疾,虚假广告中的“茅台酒”有些确实是假酒,有的则是茅台集团旗下子公司生产的贴牌产品。事实上,虚假广告的出现,其根本原因就在于目前我国白酒行业的贴牌模式泛滥。

  茅台发声澄清虚假广告

  日前,茅台集团发布了《关于部分媒体播放或登载假冒“贵州茅台酒”虚假广告的公开声明》。该声明称,一段时间以来,部分电视台及相关广播电台、报刊、网络媒体等机构大量播放假冒“贵州茅台酒”广告,误导消费者错以为其推销产品是“贵州茅台酒”,涉嫌虚假宣传。

  “这些广告,安排表演者伪称‘茅台集团营销经理’等身份,从历史、政治、文化渊源等方面入手,强调其产品是‘茅台集团某某酒’、‘茅台某某酒’,其品质不逊色于‘贵州茅台酒’,或称之为‘茅台原浆酒’,更有甚者直接称其产品为‘茅台酒’。”声明称,这些广告所宣传的产品,与“贵州茅台酒”存在本质区别。

  声明指出,上述广告假借“茅台集团”的名义,利用广大消费者对“贵州茅台酒”品质、声誉的信任,非法使用声明人享有盛誉的“贵州茅台”和“茅台”的商标称号推销其产品,具有明显的欺骗性,影响恶劣。此类行为,不但严重伤害了“贵州茅台酒”的形象和声誉、侵犯了声明人的注册商标专用权与企业集团名称专用权,更侵害了广大消费者合法权益、扰乱了市场经济秩序。

  “‘贵州茅台’、‘茅台’等商标,系茅台集团的注册商标,享有注册商标专用权。茅台集团已将上述商标依法许可给贵州茅台酒股份有限公司独占使用。未经茅台股份许可,任何第三方不得擅自使用。”茅台集团还在声明中强调称,“茅台集团”是企业集团名称,依法不能从事经营活动,也不允许以其直接作为商品名称使用,如“茅台集团某某酒”等类似产品名称。茅台提醒广大消费者,购买“贵州茅台酒”时需仔细甄别,留意外包装盒和酒瓶上应含有醒目的“贵州茅台酒”字样,避免上当受骗。

  子公司贴牌乱象令茅台头疼

  茅台在声明中将矛头指向了假酒,不过,有白酒经销商却称,“完全可以摒弃‘假酒’的说法,在电台和电视台这种公开场合卖的不可能是假酒,肯定是茅台授权使用商标的,但商标授权中间具体倒卖过多少环节就不明晰了。”

  深圳世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖指出,茅台的贴牌产品一般都是茅台保健酒公司和茅台技术开发公司等子公司所生产,随着贴牌升级,贴牌商大胆销售所谓的“茅台酒”,并以低价促销的形式吸引眼球。有业内人士指出,这其实是一个历史遗留问题,茅台旗下公司以前开发了很多牌子。现在以茅台酒厂生产的名义卖酒,这是偷换概念、打擦边球的做法。而茅台的此次声明则释放出了一种信号:要开始加快品牌整合速度。

  据了解,系列酒将是茅台接下来发力的重点。据国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司董事长、总经理王崇琳此前透露,茅台集团将股份有限公司旗下包括茅台王子酒、茅台迎宾酒、汉酱酒、仁酒等所有系列酒剥离出来独立运营。今后贵州茅台酒销售有限公司只负责运营贵州茅台酒(含飞天茅台、五星茅台)及年份酒系列。

  “茅台为系列酒设立营销公司,这突出了整治品牌乱象、发力系列酒的决心。”业内专家表示,品牌的梳理、实现正规化对于茅台一直坚守的“保价”政策也是必经一环,毕竟购物广告上的低价与品牌泛滥对于茅台的品牌力伤害很大。

  白酒业贴牌顽疾难治

  茅台集团再批“李鬼”的背后,暴露出白酒业存在多年的贴牌乱象。目前,白酒贴牌模式分为两种,一种为OEM(贴牌生产),第二种为ODM(全案输出),ODM是OEM的升级版,内容涵盖商标、包装、罐装、销售、运营等。

  贴牌在白酒业一度盛行。据了解,在白酒发展史上,最高峰时,汾酒曾出现过上千个品牌。白酒营销专家肖竹青表示,贴牌产品盛行的原因在于生产商和贴牌商都会获利,酒企收取品牌使用费和生产费用,还可以利用贴牌商的资本力量和市场资源扩大产能,实现大范围扩张;而贴牌商可以借助厂商带来的品牌优势进一步抢占市场份额。

  有一段时期,一些名酒为了维护品牌可持续发展,对待贴牌酒基本上采取了收缩战略。根据白酒营销专家铁犁提供的数据,贴牌酒已从高峰期占据白酒市场的50%份额,下降到现在35%份额。然而,随着白酒行业进入调整期,原来收缩的贴牌酒再度回潮。

  据一名贴牌酒从业人士透露,“通常‘贴牌’有两个门槛,一是数量门槛,二是价格门槛。比如,一万件起,每瓶的价格不能低于100元。2013年,因行业大背景不好,这两个门槛都有所降低,一些有能力的经销商开始到酒厂承包一条生产线来生产贴牌产品。”

  不过,虽然可获取丰厚的利润,但贴牌模式对于酒企同样充满风险。贴牌商容易追求短期利润,以次充好,以假乱真,这样无疑会削弱酒企的品牌力。汾酒就是一个明显的例子。汾酒拥有众多的贴牌酒,造成母子互搏、兄弟相煎,蹿货严重,汾酒也由此跌入中国白酒的二线阵营。

  南方日报记者 赵兵辉

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