2014年,西藏5100与其大客户的新合同可谓一波三折,且姗姗来迟,直到当年的6月30日,二者才最终达成为期一年的采购合同,并约定,截至合同期满,中铁快运要向西藏5100购买5万吨瓶装矿泉水。
“维持和巩固与中铁快运的战略合作关系,同时着力发展非中铁快运的其他机构客
户,并不断致力于零售管道的拓展,符合本集团的最佳利益。”在公告中,西藏5100对其与中铁快运的再次合作,给予充分肯定。
然而,这份类似救命稻草的合同依旧没能改变西藏5100在2014年的销售颓势。其年报显示,2014年西藏5100的收入为7.73亿元,其中,矿泉水业务的收入为4.43亿元。
换言之,继去年矿泉水业务首次下滑后,2014年,西藏5100矿泉水业务同比下滑近32%。而中铁快运为其贡献的营收为总业绩的13%,也就是1亿多元。占其矿泉水收入近25%。
对中铁快运不如往年的表现,其在年报中如此解释,在2014年上半年,中铁快运暂停了供应瓶装矿泉水,并且在新的采购合同中,瓶装矿泉水的采购价比旧合同低所引起。
“西藏5100在销售上,始终难以摆脱与中铁快运的寄生关系。”前述业内人士称,多少有些中铁快运包销的意思。也恰是因为其足够“重量级”,从去年开始,中铁快运与西藏5100的旧合同到期,新合同是否签订,牵动着矿泉水行业人士的心,“有可能改变竞争格局,身在其中的人怎么可能不关心?”
在他看来,可以预见的是,如果西藏5100真的丢了中铁快运这个大客户,而其他渠道又没能对销售提供更大支持,那其2015年的营收必定深受影响。
而以上只是西藏5100被划为“圈外人”的理由之一,再来看看西藏5100的客户。
其官网显示,“我们的客户包括中国航空、中油碧辟合资公司、中国石化、建银国际、工银国际、中国邮政、兴业银行、中铁快运、中国政府机构、中移动、北京全聚德及中粮集团等。”
“这种非富即贵的客户,虽然是高端矿泉水可遇不可求的目标消费人群,可有了这样的客户,西藏5100的销售人员还需要天天跑市场吗?其"市场化",又从何谈起。”前述业内人士说。
面临诸多挑战
更重要的是,对特通渠道和现代渠道依赖过重的西藏5100,想要实现市场化,多少有些重心不稳。
“与中铁快运合作,和5100高端水的定位相吻合,且影响人群巨大。但由此导致的缺点是,没有中间流通商的全力支持,只有点没有面,对终端销量的拉动有限。而其近两年颇为重视的现代渠道(诸如电商类的互联网渠道),能起到形象宣传的作用,想要实现大量销售还不太现实。”前述业内人士表示。
作为一家快消公司,除了品质过硬的产品,销售和渠道是其赖以生存的根本。
对西藏5100而言,中铁快运依靠其丰富的铁路资源,将远在世界屋脊的冰川水运到了全国,“成为向约两亿名高速铁路及和谐号动车乘客提供瓶装水的供货商,亦将产品分销至全中国131个车站经营的零售店和餐馆、115家中高档酒店,以及每天约2800次列车的车厢内。”
在其他矿泉水品牌面向全国招商,辛苦建立销售网络的同时,中铁快运却轻松地帮西藏5100冰川矿泉水实现了盈利。
可对正常做高端矿泉水的公司而言,这样的运作模式,不需要培育市场的费用、不需要进店费、不需要推广费……也自然造就了西藏5100冰川矿泉水的高毛利。“是摸爬滚打了多年的诸如昆仑山矿泉水等无法企及的。”刘迪说。
简单说,如果中铁快运此次暂停合作,包含物流运输,那么,“其市场覆盖率会受影响,物流运输也会因此陷入困境。” 中投顾问食品行业研究员梁铭宣对新金融观察记者说。
有关物流,西藏5100最新的公告中并未提及。
另一个潜在的隐忧是,西藏5100的招股说明书披露,其采矿许可证将于2015年8月到期。
时至今日,新金融观察记者并未找到有关其许可证续期的公告和官方消息。一个来自西藏5100的非官方消息是,有关采矿权,只是程序上的过程,没有违规,有纳税一般都给续。
而公开资料显示,饮用天然矿泉水的开采单位必须持有饮用天然矿泉水勘查评价报告、技术鉴定证书、勘查许可证、技术鉴定审批文件和取水许可证等材料,依法向省(区、市)国土资源厅(局)办理采矿许可证,按规定缴纳矿产资源补偿费。同时,开采矿泉水资源必须严格按批准的开采点和开采量进行。
“试想一下,如果采矿权出问题,那西藏5100真的就无法继续了。”前述业内人表示,当然,这从另一个层面说明,我国目前的高端水竞争,过度依赖水源地。
看得见的是各大企业对水源地的争夺,不论是长白山、西藏冰川还是巴马活泉,这些有着优质水资源的水源地,一时间变得炙手可热。国产品牌昆仑山、西藏5100、景田百岁山、恒大冰泉等,无一例外地将产品的卖点集中在优质水源上。
对此,梁铭宣认为,除了宣传水源地,高端矿泉水可以做文章的地方还有很多,比如水的成分、独特的生产工艺、特殊功效等。与此同时,当前我国高端矿泉水市场还存在过度宣传、虚假宣传的问题,产品功能定位不清晰;因市场竞争日趋激烈,一些高端水产品甚至出现降价促销现象,产品价格定位模糊。
同时,他强调,高端水价格一般高出普通水好几倍,盈利空间大,越来越多的资本进入高端水市场,行业间的竞争激烈化,未来市场将由多个品牌共同引领。随着行业发展走向成熟,行业平均利润率会趋于下降,企业间会出现兼并重组。
截至发稿,西藏5100官方因为“领导皆忙”,没能回复新金融观察记者有关其与中铁快运新合作、物流、采矿权等诸多疑问。
而刘迪获得的最新消息是,西藏5100开始招聘了,只是相对低调。在其所在的城市,同为高端矿泉水从业者的“同行”,最近接到西藏5100的职位邀约,有些类似猎头挖角。“这或许说明,西藏5100真的要开始市场化了。”刘迪说。
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