啤酒业要变天

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2015-11-23 06:52:21

来源：新金融观察报

CFP供图

　　业业绩将整体下滑8%。

　　上述从业者认为，嘉士伯如今在中国市场的格局源于策略失误。彼时，进入中国的嘉士伯都是直营模式，并非常注重做高端。虽然销量不是很多，但毛利却很高。嘉士伯再用较高的毛利来反哺其品牌，于是，嘉士伯曾在夜场风靡一时，与百威、喜

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力都是平齐的高端产品。

　　之后，为了扩大在中国市场的“势力范围”，嘉士伯开始以参股、合资抑或是实际控股来“控制”国内部分地产啤酒，并利用地产啤酒的生产线去生产嘉士伯的产品。而地产啤酒也可以获得嘉士伯的品牌力，甚至是一部分市场份额。

　　在嘉士伯逐渐丰富产品线的同时，2012年，嘉士伯旗下品牌乐堡被引入中国。自此，嘉士伯就与“败局”“危险”等字眼结了缘。

　　相关的佐证是，有媒体报道，在2013年，上市一年后的乐堡甚至沦为了赠品。而全国其他地区的销量也不是很好。

　　“个人认为，乐堡拉低了整个嘉士伯的品牌价值，更重要的是，与嘉士伯合作的很多地产啤酒也可以用"嘉士伯"的名义打市场，可地产啤酒的质量参差不齐。好的地产啤酒为"嘉士伯"带来的是1+1大于2的效果，差的地产啤酒带来的则是1×1的"伤害"。”前述从业者称。

　　“或许，嘉士伯没有更好的办法，啤酒太受地域限制。”已经离开了啤酒行业的快消人士对新金融观察记者表示。

　　他强调，运距500公里为一个档，除了运距，固有的地域优势以及财政支持，使得在各地建设新的啤酒厂成本过高，所以，并购、合资、参股成了合理且划算的扩张方式。只是，水土不服的嘉士伯，虽然品牌推广高高在上，但推动销售，绝大部分却是依靠经销商。

　　嘉士伯方面没有就此前在中国区实施的策略，以及上述的“策略失误”做出正面回应。

　　一切或早有先兆。

　　“今年上半年，有几个在嘉士伯供职好多年的大佬都走了，包括中国区CEO马儒超，现在已经是亿滋中国区的总裁了。”前述嘉士伯的员工称。

　　早在今年5月初，马儒超离职的消息便在圈内广为传播，虽然其离职的正式日期是6月30日。

　　公开资料显示，马儒超在2010年9月入职嘉士伯，之前有宝洁和高露洁的工作履历，有着20多年的快消品从业经验。

　　“圈内传闻，马儒超上任后，对嘉士伯在中国区的策略进行了部分调整，包括主推的乐堡。但是，在其后的几年里，不论是乐堡还是嘉士伯，都没能取得足够突出的成绩。先不说其口味如何，重要的是，乐堡一直在亏损。”前述快消人士称。

　　全城备战

　　备受煎熬的嘉士伯，只不过是如今中国啤酒行业的一个缩影。近一年的时间里，中国啤酒生产量和各大啤酒厂的营收、利润均出现下滑。国内啤酒公司，如雪花、青岛、燕京等，也相继出现了不同程度的小幅下滑。

　　青岛啤酒三季报显示，其收入、利润双降；前三季度实现营业收入243.15 亿元，同比减少5.52%；营业利润20.94 亿元，同比减少22.09%；利润总额23.79 亿元，同比减少18.90%。而燕京啤酒的三季报显示，该公司也延续了今年上半年的下行趋势。

　　“未来几年，中国的啤酒市场很难有大的增长，甚至没有增长。整合、兼并将更加激烈。”品牌营销专家蒋军对新金融观察记者说。

　　整个行业都笼罩在“下滑”的阴影里，更重要的是，百威英博（以下简称：百威）与SAB米勒（以下简称：米勒）达成收购协议。即便通过反垄断审核，这场斥资1000多亿美元的收购，也要在一年以后才能尘埃落定。但这并不妨碍国内啤酒企业的“居安思危”。

　　“收购如果达成，因百威英博旗下囊括了哈尔滨啤酒、金龙泉啤酒等中国啤酒品牌，也是珠江啤酒的股东，而南非米勒持有雪花啤酒49%的股份，因此中国啤酒五大巨头中的百威英博和雪花啤酒实际上已是盟友，中国啤酒行业"一家独大"的局面初步形成。”前述行业人士称。

　　他表示，在这起收购案中，雪花是否被剥离一直是行业焦点。好在，雪花目前在国内，甚至世界啤酒行业的绝对地位，使得雪花不会太难受，可青岛啤酒就不一样了。

　　“全城备战。”他用这样的词汇来形容青岛啤酒如今的状态。

　　甚至发生在10月份的青岛啤酒以自有资金收购三得利中国所持有的三得利青岛啤酒（上海）有限公司、青岛啤酒三得利（上海）销售有限公司各50%的股权，均被认为是青岛啤酒在“积极备战”的表现。

　　蒋军认为，三得利的撤出，实际上也说明外资不看好中国啤酒市场的前景。但他同时认同，如果百威收购米勒成功了，百威会是青啤最大的对手，尤其是夜场。

　　“百威在华经营多年，在品牌力上、形象上，优势明显，其在产品结构上也有优势；收购米勒后，将进一步加强和巩固其在美国的地位，自然可以抽出更多精力应对中国市场。最可怕的是，它很了解中国市场。相对而言，收购重啤的嘉士伯，跟喜力很相似，不懂中国市场。在中国市场，没有大众渠道的支撑，单从夜场很难有所作为。”蒋军说。

　　而燕京，主要还是品牌力不够，产品本身虽然不错，但缺乏大品牌的气度，尤其是品牌塑造和传播，需要有一个大的升级。“一定程度上说，中国啤酒最大的对手就是百威，只要百威品牌的势能在，青啤、雪花都不是它的对手。”蒋军强调，劣势是，并购一旦达成，垄断就会产生，竞争在所难免。另外，“消费者的选择也会减少，但短期内还不至于影响到中国啤酒行业的格局。”

　　“喝酒的排他性，决定了啤酒行业的竞争模式是"要么你死，要么我死"，虽然并购还在进行中，但百威与青啤的竞争，势必从2016年开始。”前述行业人士称。

　　所谓山雨欲来风满楼，不论是近一年来啤酒行业的萎靡不振,还是百威收购米勒的好事将近，对国内的啤酒企业而言，竞争和变革已不可避免。