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泸州老窖品牌战线清门户:子品牌过多 核心单品受连累

来源:北京商报

  泸州老窖品牌战线清门户 子品牌过多 核心单品受连累

  泸州老窖旗下全资子公司博大酒业近日宣布,将泸州老窖头曲系列产品价格上涨20%。事实上自新任领导班子上台以来,一直着力于改变因子品牌过多而导致的价格混乱,并为此在年中推出了停供窖龄酒、将百元以下经销品

牌提价等措施。在业内人士看来,头曲此次涨价也属于泸州老窖战略组合拳的一部分,现在产品线逐渐清晰,价格管控符合市场需求,这对于公司明年的业绩增长有推动作用。

  借加码大单品突围

  白酒行业分析师蔡学飞表示,泸州老窖的头曲产品在市场耕耘多年,提价基础较为成熟;而且年底是白酒销售旺季,此时提价供需矛盾相对较小,不致引起经销商反弹。对厂家而言,此时提价对明年利润率以及新产品的价格保护都有着正面影响。

  泸州老窖新任领导班子上台以来,频频对旗下产品动刀。7月,泸州老窖被曝出断供中档窖龄酒系列产品、清理开发品牌与条码;8月,泸州老窖股份有限公司将部分经销产品结算价提至百元以上;9月,宣布将老头曲价格体系在原有出厂价基础上上调15%。

  业内人士指出,泸州老窖这一系列收紧品牌条码、梳理产品体系的措施,都是为了五大核心单品的战略服务,即国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲。泸州老窖11月24日发布的投资者关系活动记录表也明确指出,公司的产品调整主要是围绕产品结构进行,实施大单品战略,消化渠道库存,稳定市场价格,厂商资源更集中于主导品牌。

  此外,有媒体曝出, 2016年泸州老窖广告投放比例也随着五大单品战略进行了调整,今年国窖1573、窖龄酒、泸州老窖特曲的广告投放比例分别为4:3:3,明年则大致调整为国窖1573、窖龄酒、特曲、博大的头曲二曲分别占据5:1:1:3。

  子品牌快速扩张自损价值

  事实上,一线酒企普遍拥有业绩表现突出的大单品,比如茅台的飞天茅台、洋河的海之蓝、古井贡酒的年份原浆。业内人士指出,尤其是在白酒行业低迷之际,产品价格带进一步细分,拥有在某一价格带的强势单品,较易细分突围,使酒企业绩重新获得增长或保持增长趋势,尤其是泸州老窖产品线过长,且良莠不齐,大单品的培育对市场更具有实际意义。

  据悉,泸州老窖旗下子品牌达到上千个之多。有知情人士透露,由于泸州老窖贴牌生产的品牌多,价格混乱,有些产品难免冲击到核心品牌。有的经销商完成了产品前期铺垫,市场刚刚成熟销售起量后,便有其他经销商用相似的子品牌打入该地市场,由于开发产品价格可以做得极低,且同一系列产品之间消费者不易辨识,后来者很容易获取利润,也导致市场恶性竞争,稀释了企业的品牌价值。

  业内普遍表示,泸州老窖梳理产品、收缩品牌战线清理整顿市场,从长远看有利于公司品牌的升值和业绩的提升。

  旺季提价或引发连锁反应

  泸州老窖董事长刘淼曾在媒体采访中透露,今年中高端产品占比应该能达到50%以上。然而据上述投资者关系活动记录表显示,今年其高、中、低端产品在收入上的占比分别为20%、30%-40%和40%,中低端产品仍占据公司销售收入较大比重。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬分析指出,泸州老窖一系列举动,对于品牌的规划、定位与维护很有必要,尤其是公司想要体现高端产品的品牌价值,就必须将现有塔腰和塔基产品重新梳理打造,对远期业绩起到正向的推动作用。

  国泰君安证券的一份渠道调研也显示,泸州老窖新管理层改革效果渐显,中高端产品恢复增长良好。7月新管理层上台后,大力度砍开发品牌、强化品牌专营模式,使产品结构进一步清晰,加强了公司自身对终端的掌控力度。据渠道调研,前三季泸州老窖中高端产品1573、窖龄、特曲同比增长超100%,其中按销售口径1573已达17亿元、销量约2000吨。此外7月开始的窖龄酒停货控价效果渐显,中秋期间渠道库存消化良好,窖龄30年一批价已环比回升20元左右至160-170元,后续有望继续回升并与特曲拉开价位差距。

  白酒营销专家肖竹青表示,核理产品体系在短期肯定会经历阵痛,消费者真正接受上涨后的价格需要一定时间,在此期间经销商的利润将会受到影响,甚至可能会波及到渠道放量,但从长远看对企业的可持续发展是有利的。

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