高库存时代 新房电商多家“天猫”竞逐

　　严峻的形势下，新房代理商向电商转型已经蔚然成风，但这个8万亿规模的市场至今却没有诞生出一个巨头。

　　“去库存”定下了今年房地产的主调。

　　“中国房地产已经彻底走向买方市场，这在二三线城市尤为显著。”吉屋联合创始人、CEO潘国栋，前支付宝用户事业部产品总监、口碑网产品总监，接受记者专访时如是分析道。与此同时，传统中小房地产代理商面临着渠道电商分流的强势挑战，销售周期延宕、线下成本增加也蚕食着利润。

　　严峻的形势下，新房代理商向电商转型已经蔚然成风，但这个8万亿规模的市场至今却没有诞生出一个巨头。除了链家、搜房、房多多势头比较凶猛的自营平台之外，传统房产代理商的转型之路仍然面临着流量碎片化、获客成本和人力成本高居不下的窘境。电商垂直化趋势日益加深，一面是机遇，一面是挑战，房产代理商要怎样才能突出重围？加入已成气候的平台，或许是它们将来的必然出路。

　　一组数据能够说明去库存规模有多大。国家统计局最新数据显示，截至2015年11月底，全国商品房待售面积是6.96亿平方米。2010年，我国商品房待售面积不到2亿平方米，相比之下，5年内增长了将近3.5倍。2015年1-11月，全国商品房施工面积已经超过72亿平方米。按照我国人均住房面积30平方米计算，现房和期房至少可供2.6亿人口居住。

　　潘国栋指出，“如果消化所有的房地产库存，可能需要6到7年”，一线城市北上广深去库存压力相对会小一些，“但是二三线城市现有库存的销售周期已接近20个月”。好消息则是，在这些城市中，刚需客群是主流。中国现有人口13.6亿，其中城镇人口7.49亿，农村人口6.2亿。城镇化、户籍改革仍将释放数亿农村人口的潜在住房需求。

　　“整个房地产市场是一个绝无仅有的巨量市场，每年房地产一手加二手有12万亿的市场规模，仅新房就超过8万亿。”潘国栋说，过去三年的渠道电商只占8%，剩下90%以上的市场空间等待被电子商务开发，市场的未来前景非常广阔。

　　一线城市的二手房市场已经接近饱和，并且分食者众多，新房交易则在不断萎缩。就全国而言，新房市场其实是一片更大的蓝海，其主阵地在二三线城市。潘国栋表示，新房领域的特点是极度分散、区域为王，也很难被垄断。最大的新房代理公司世联行2015年的交易额突破了4000亿，也仅占整个新房市场的5%。

　　新房销售其实主要依靠售楼处和代理行。让代理行越来越焦虑的是，人力成本占比在65%-80%左右，投入高产出低，单月人均产能只有7000块到1万块不等，在房产红利消退时代，代理行已经没有什么优势可言了。

　　它们的最大竞争对手来自渠道分流。过去3年，当传统新房代理行陷入困境的时候，渠道电商正在高速成长。潘国栋坚信，电子商务正在深度渗透垂直领域，房地产行业当然也不例外。“房产网商”也由此应运而生了，它们是由新房销售代理机构、分销机构、开发商自销机构等传统机构转化而来。

　　互联网给这些具备潜质的房产代理商提供了前所未有的扩张契机，万亿级别的服务平台很有可能据此诞生。这些平台具备的特质是Uber模式，既没有新房房源，也没有自己的经纪人，却成为促成“房产网商”交易必不可少的环节。潘国栋坦承，“只有开放，才能影响这个市场。”

　　百度直达号、搜房网、链家、房多多、平安好房等平台均在新房领域有所布局，它们都各怀野心。链家从去年开始发力新房，提出的战略是把新房与二手房之比由不足1:5提升至1:2，并在去年实现了1000亿元的新房交易规模，万科、雅居乐、保利等近百家房产开发商已经与之合作。搜房去年的新房成交量也达到了1000亿元。互联网平台一年交易量可以轻松过千亿，这是传统房产商难以望其项背的。

　　尽管看起来前途光明，但在互联网上卖新房并没有那么容易，这是由房产交易低频次、大规模、非标准化的特征决定的。潘国栋的前东家是拥有巨大流量的阿里巴巴，旗下房产部门已经换了好几拨人，却仍旧没有太大起色。作为淘宝房产曾经的负责人，他直言，阿里的模式是流量快速变现，要求第二天马上变成GMV（成交总额），然而房地产至少需要90天的周期才能成交，不能马上变现，因此房产团队得不到人才、研发、流量等资源，阿里会把流量优先给变现率高的女装鞋帽等。

　　跳出阿里，潘国栋找到了房产电商的生存之道，并且经历了直营到平台的决断转型，顺应了房产网商平台的大潮流。如今，流量仍是房产电商平台最大的制约。赶集网此前与房多多合作，就是处于这方面的考虑。潘国栋透露，面向搜索引擎优化关键词，与第三方平台如今日头条、腾讯广点通合作，将自有流量与社交流量结合，不失为一条好的引流路径。做平台的好处还在于，经纪人通过线上资源联动，使二手房与新房客源可以互相转化，实现资源有效匹配。为了增强客户体验，平台研发方面的投入也占了大头。

　　目前，全国大大小小的房产代理行数以万计，尽管被开发商的光环荫蔽，这支转型大军的规模仍然十分可观。它们的交易全部环节都将接入互联网，甚至从新房业务衍生的金融、约车看房等第三方服务，也被纳入“房产网商”的闭环。房产代理商拼实力和服务的时代已经来临。